構建電視劇生產企業核心競爭力的思考*

何 瑾

(湖南經視文化傳播有限公司，湖南長沙410003)

通常來說，企業核心競爭力是指競爭主體獲取和保持可持續競爭優勢所擁有的關鍵資源與核心能力的最佳組合，它具有價值增值性、獨特性、優越性、難以模仿性和不可替代性，是企業在市場上取得長期競爭優勢的關鍵。電視劇生產企業作為一種文化企業和創意企業，要想在激烈的市場競爭中保持長期優勢，實現長期穩定的發展，企業的核心競爭力的打造更為重要。

一、問題的提出

中國擁有全球最大、最具活力的電視劇市場，截止三季度的官方數據顯示，我國2012年完成生產并獲準發行的電視劇目共計358部12476集，同比曾創歷史新高的2011年前三季度328部10378集，分別上漲9%和20%，再次刷新紀錄。影視行業的一派繁榮景象，各路投資人紛紛參與影視投資，電視劇行業一時資金充沛，項目和從業人員炙手可熱。形成這一流動過剩的局面主要是因為中國經濟持續增長，市場資金充裕，而傳統產業增速放緩，熱錢紛紛尋找新興產業機遇。同時黨和政府多年來倡導推進文化產業大繁榮大發展，電視劇是廣播電視媒體領域市場化程度最高的業務版塊，生產要素完全市場化，社會資本憑借資本力量即能輕易進入。加上部分社會效益和經濟效益俱佳的精品電視劇讓投資人名利雙收，一劇暴富的案例的出現也讓業內外的投資人趨之若鶩。然而，在劇目產量越來越大、劇集越來越長的同時，我們也應看到:廣電總局呼吁制作機構減少產量、推出精品;傳統電視播出平臺晚間時段劇集播出量不足產量一半，且出現萎縮;新媒體的重要載體——網絡視頻陣營從2012年起集體跳水，影視劇網絡視頻采購價格大幅走低;生產要素價格卻在不斷拉高等等。截止2011年，電視劇制作生產機構5000余家，其中甲種生產資格機構130家。眾多的生產企業和市場巨大的供求反差形成了殘酷的市場競爭格局，電視劇生產巨大產能蘊藏的巨大風險正在加快呈現。一個最繁榮的市場，也是一個最具風險的市場，電視劇生產企業擁有前所未有的發展機遇，但同時也面臨著高度的競爭和風險。如何在這個機遇和風險并存的市場中保持競爭優勢，作為影視行業中堅力量的專業電視劇生產企業開始認真審視行業現狀和市場風險，將目光從單個項目的投入和生產轉到企業核心競爭力的構建。

二、電視劇生產企業核心競爭力的內涵

企業核心競爭力其實就是整合內部、外部資源的綜合能力，這些內部、外部資源又是企業在經營管理中形成的具競爭優勢的核心資源。電視劇生產企業核心競爭力的基礎就是要擁有獨特的生產要素資源和資源配置能力。穩定而長期的競爭優勢，不能靠一個明星、一個作品或者任何一項資源來實現，也不能靠一個平臺一項能力來保持，而應該是企業多項技能、知識和資源的組合能力，這是根植于企業、讓企業保持競爭優勢的源泉動力。只有人無我有、人有我優，也就是說只有當競爭力具有了價值增值性、獨特性、優越性和不可模仿性時，企業才能擁有核心競爭力從而獲得持久的競爭優勢。對于電視劇生產企業來說，核心競爭力主要包括決策力和執行力兩個方面，決策團隊和執行團隊是電視劇企業成功和保持優勢的關鍵要素。

(一)決策力

決策力是企業能辨別風險對市場環境變化作為及時準確反應的能力。當今市場，電視劇投資越來越大，決策正確與否和決策力的強弱直接決定企業的興衰存亡，出色的決策能力是構建電視劇生產企業核心競爭力的根基。決策力主要體現在以下兩個方面:

(1)戰略方向和經營目標的決策能力

企業戰略就是確定自己在市場中的位置，就是把企業的重要資源集中到相應的地方，形成一個產品和市場的“生態圈”。電視劇生產企業經營環境的不確定性和復雜性日益突出，一個優秀的電視劇生產企業必須對周圍的各項要素及未來的投入與產出進行透徹的分析，形成明確的市場定位，制定合理的戰略目標。明確的戰略方向始終是企業前行的明燈，能幫助管理者保持清醒的頭腦，指引企業集中精力專攻主業，保持正確的發展方向。戰略決策能力主要包括戰略環境的分析、戰略目標的制定、戰略態勢的選擇、企業戰略的制定、實施和控制能力等。

(2)項目決策能力

企業戰略方向確定以后，個體項目的決策也十分重要。在電視劇生產行業，一部劇幾千萬上億的投資，一旦失敗，可能只留下幾十本磁帶。由于一次項目投資失敗而一蹶不振的企業在業內屢見不鮮。所以，個體項目的決策能力直接關系企業存亡。項目決策能力具體包括的市場調研、劇本評估、可行性論證、投入產出評估、投資計劃制訂、責任人的選擇、項目運行目標的制訂、項目方案比選、判斷和確定的能力等等。

(二)執行力

勿庸置疑，一個成功的企業一定是一個有著強大高效執行力的組織。高效的執行力作為電視劇生產企業的核心競爭力的關鍵，主要包含以下三個方面。

(1)題材策劃能力

內容為王已成為媒體發展的共識，內容創新也是電視劇生產企業公認的源動力。按照國家廣電總局的統一口徑，電視劇題材按時間可以分為古代、近代、現代和當代四類，按表現內容可以分為軍旅、都市、農村、涉案、科幻、傳記、傳奇、革命、宮廷、武打等類，涵蓋面甚廣。如何策劃市場歡迎、政策鼓勵的題材是電視劇生產企業構筑執行力的基礎。

(2)生產控制能力

一般而言，電視劇生產流程主要由題材立項、劇本創作(含編劇遴選和創作)、劇本審查(含內審和報審)、前期拍攝(含組建團隊與創作拍攝)、后期制作、送審與修改等組成，牽涉到大量的人員、設備、資金、技術等資源要素。生產控制是影響電視劇作品品質的關鍵環節，而生產控制的關鍵又在于處理好生產成本與創作品質二者既矛盾又統一的的關系。一部電視劇精品需要編創、導演、攝影、表演、置景、化妝、服裝、道具等各團隊精耕習作完美配合才能實現。在這個完全市場化的領域，生產要素價格不斷推高，如何在有限的制作預算內實現資源最佳配置，達到品質最優，就需要電視劇生產企業擁有強大的生產控制能力。

(3)產品營銷能力

電視劇發行渠道的構建一直是電視劇生產企業的核心競爭力的重要組成部分。出色的發行營銷能力是讓電視劇落實最佳的播出平臺組合、盡早呈現熒屏、及時收回投資產生效益的重要保證。核心關系能力和營銷能力不僅能夠使電視劇產品迅速市場化，更能從前期到拍攝直至后期全程引入客戶——播出平臺的指導性意見，從而改善和優化電視劇品質，為企業和客戶創造理想的價值。

三、構建和提升電視劇生產企業核心競爭力的對策

(一)提高企業負責人和團隊成員的決策能力與素質，建立科學的決策系統

在行業發展初期，電視劇生產企業的經營決策大多屬于領導者的經驗決策。在當下供遠大于求、競爭白熱化、行業主管調控頻頻、市場形勢瞬息萬變的市場環境下，經驗型決策勢必加大電視劇投資風險，建立科學決策系統成為電視劇生產企業正確決策的根本保障。企業決策是組織的系統行為，需要在企業明確的經營目標和戰略方向指引下，聘請具有豐富經驗的專業人士成立專業智囊團，成立專門的決策機構，制定科學的決策流程和制度，保證決策的及時和科學，從而減少決策失誤，降低決策風險。

在科學決策系統中，企業領導者依然是核心。領導者應不斷提升自身的素質和決策能力，做到民主與果斷的有機統一，一方面廣開言路，集思廣益，加強論證，民主決策。另一方面要用于擔當，以敏銳的市場眼光，審時度勢，果斷決策。

(二)把握導向，預判市場，做好題材策劃

首先，充分把握政策導向，策劃符合社會主義核心價值觀的題材。電視劇是重要的精神文化產品，企業在題材策劃之初，必須堅持以符合社會主流價值觀和大眾宣傳方針為原則，堅守社會責任，引領先進風尚。抓住黨和國家宣傳重點和熱點。實踐證明，每一次重要宣傳時期都能涌現出叫好又叫座的電視劇精品。

其次，提前預判市場需求，捕捉受眾偏好。幾年來，陸續刮過的武俠風、苦情風、諜戰風、穿越風、宮斗風、抗戰風、婆媳風，提醒電視劇生產企業既不能盲目跟風，又不能擅自脫離市場擅辟蹊徑。企業需要通過廣泛了解海內外電視、網絡、出版等新老媒體市場受眾的反應，充分掌握最新市場動態，科學研判，理性分析，把脈未來市場需求，敏銳捕捉觀眾偏好走向，據此策劃題材，不斷推出新的優質劇目，不斷延續既有品牌優勢。

第三，勇于創新，引導消費，創造市場需求。隨著高清、3D等拍攝技術的迅速普及和新媒體的迅速崛起，為電視劇題材和模式創新創造了條件，也提出了更高要求。電視劇生產企業可以大膽突破，嘗試新題材或微電影、周播劇等新形式引導觀賞習慣、改變傳播方式，創造市場，擴大市場，占領市場。

(三)重視劇本，整合資源，在生產運行和流程控制過程中打造優勢

第一，從源頭抓起，嚴格把控劇本，降低投資風險。劇本作為一劇之本，是控制品質的首要環節。這一階段成本投入尚處于可控范圍，應成立專門的劇本策劃機構，建立客觀公正的劇本質量評審體系。評審體系需要作者、編輯、專家、營銷人員、投資方共同參與，組成評審團隊，在規范的評審制度和合理的評審流程的保障下組成質量評審體系，實現劇本質量監督，降低投資風險。高水準的劇本把控能力是提升電視劇生產企業核心競爭力的關鍵。

第二，制造明星而不依賴明星。觀眾和播出平臺對明星資源的固定需求讓啟用明星成為投資方的便捷選擇，但是，大量的事實說明，明星效應是有限的，即使承擔了高額的明星成本，仍不能保證項目成功，更不能保證理想的投資回報，反而加大了投資風險。理性的做法是選好題材、抓好劇本、講究性價比、大膽啟用新人，通過創意策劃、精良制作吸引眼球，推出新人，為市場造血，推動高額片酬逐步回歸理性。

第三，壓縮拍攝周期，合理節約成本。正常情況下，電視劇成本支付高峰在前期拍攝的2-4個月。這一時期，劇組幾十號人到幾百號人吃住行、設備場地租金及片酬等費用如流水般集中付出，一旦超出預計拍攝周期，不僅要額外支付運行費用，更要承擔演職員巨額的超期片酬和賠償。于是，高效調度，合理統籌，如期或提前完成拍攝成為有效控制生產成本的法寶。

第四，委派財務現場控制，實現全程預算管理。財務控制包括拍攝前科學預算，拍攝中高效調度控制預算，拍攝后規范結算，全程做好稅收籌劃。

第五，責任人參與投資和完善考核機制，是落實成本與品質雙控目標最有效的手段。電視劇生產企業可以通過鼓勵責任人參與投資、簽署制作責任狀等方式調動責任人積極性，落實制作責任。同時在實施過程中，將成本節約與超支的情況與電視劇的品質指標相結合，引入投資回報率、收視數據、網絡指數、覆蓋率、關注度等指標，科學評價工作成效，落實獎懲機制，真正發揮團隊主觀能動性。

(四)創新營銷，搞好渠道維護，創立和保持獨特的競爭優勢

一方面延展營銷，在選項、創作、拍制和播出期間，將營銷工作貫穿全程，服務項目，提升項目，同時注重市場反饋，挖掘和培植優質客戶群，搞好渠道維護。另一方面，根據營銷不同階段，針對不同地域市場需求，系統策劃宣傳，全面助力營銷。最后，積極拓展海外市場，開展深度營銷，最大可能地實現版權增值，創立和保持獨特的競爭優勢。

［1］馮靜穎.核心競爭力與組織績效關系實證研究［J］.中國青年政治學院學報，2012，(4):112-117.