產(chǎn)品商標名稱的翻譯與營銷策略探究

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周瑾

隨著中國加入國際市場和參與國際競爭的程度不斷深入，在國際市場上樹立起中國企業(yè)的品牌、打響企業(yè)的知名度變得至關(guān)重要。在企業(yè)的國際營銷過程中，品牌的知名度已經(jīng)成為衡量企業(yè)國際競爭能力高低的核心因素。其中商品商標名稱的翻譯是影響外國消費者接受該產(chǎn)品的直接因素。翻譯商標名稱時不僅要求名稱新穎獨特、貼切產(chǎn)品的功能特點，而且還要充分考慮外國的文化因素，使翻譯之后的商標名稱符合外國消費者的審美需求。但是我國企業(yè)參加國際市場競爭的時間不長，正處于積累經(jīng)驗的時期，因此，在商標名稱的翻譯方面存在著很多的不足之處。以往我國的翻譯界在商標翻譯方面的重視程度不夠，讓我國企業(yè)在商標名稱翻譯上走了不少彎路。但是隨著我國企業(yè)在國際市場上的活躍程度不斷提高、品牌意識的增強以及關(guān)于商品名稱翻譯理論研究的增多，均為企業(yè)產(chǎn)品商標名稱的翻譯提供了有力的支持。

1 文化差異視角下的產(chǎn)品商標名稱的翻譯

企業(yè)對產(chǎn)品商標都非常重視，不管是logo的設(shè)計還是商標名稱的確定均經(jīng)過了深思熟慮。從文化的角度來看，不同國家的商品名稱能夠集中體現(xiàn)該國的文化內(nèi)涵和民族文化特征。在同一個文化環(huán)境當(dāng)中，消費者和商標名稱之間的相同的文化預(yù)設(shè)(cultural presuppositions)會體現(xiàn)得格外顯著。這種文化預(yù)設(shè)會讓消費者能夠比較輕易地了解商標名稱背后的深層意義，并在文化認同的作用下，使商標名稱吸引本國的消費者，隨之產(chǎn)生購買欲望。從這個意義上來講，好的產(chǎn)品名稱能夠產(chǎn)生有效的產(chǎn)品促銷作用。但是，如果不得翻譯要領(lǐng)，在翻譯過程中，沒有領(lǐng)會到商標名稱的深刻文化內(nèi)涵，而依照字面意思來進行直接翻譯，則有可能弄巧成拙，不僅不能夠正確表達其含義，更不能體現(xiàn)出其原有的深刻含義，甚至可能產(chǎn)生歧義，當(dāng)然也就不能夠發(fā)揮其促銷作用。

我國擁有著源遠流長的文化傳統(tǒng)，這些豐富的文化資源在我國企業(yè)確定其商標名稱時會被經(jīng)常地運用其中，而且由于各種歷史原因，許多品牌名稱有著深厚的文化背景和歷史典故，常常通過其名稱便能夠了解其產(chǎn)品的類型。舉例來說，品牌“杜康”對應(yīng)的產(chǎn)品是酒，品牌“全聚德”對應(yīng)的產(chǎn)品是烤鴨等。另外，不少品牌名稱的確定借用了我國的古典文學(xué)名著，例如“紅豆”服飾；再如，借助某種事物的特定含義來確定產(chǎn)品的商標名稱，例如，用“熊貓”珍貴性來強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀。對于以上品牌的翻譯，需要高度重視名稱背后的文化含義。如果只是單純地直譯或者意譯則非常容易產(chǎn)生誤會或者歧義。因此，在翻譯過程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕攸c，實現(xiàn)字面意思和文化內(nèi)涵的無損轉(zhuǎn)換，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌翻譯效果的最優(yōu)化。一言以蔽之，文化因素是影響翻譯效果的最為關(guān)鍵、最為重要的因素。對此，尤金·奈達(美國的當(dāng)代翻譯理論家)曾經(jīng)有過這樣的表述：“若要達到預(yù)期的翻譯目標，掌握兩種語言的重要性還不如了解這兩種文化更加重要。”所以，從本質(zhì)上來講，商標名稱翻譯的過程是從一種文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N文化形態(tài)的過程。這其中，對于目標地文化的了解非常重要。

寶潔公司在此方面做得非常好。其主要原因就是保潔公司高度重視美國和中國之間的文化差異現(xiàn)象。因此，它在正式進入中國市場之前，首先進行大量的市場調(diào)研活動，并重點考察了兩國市場的文化差異問題，認識到商標的英文名稱在中國市場上的接受程度不高，而且很難在短時期內(nèi)普及。因此，寶潔公司雇傭了專業(yè)的翻譯人員和“中國通”對中國消費市場的文化心理和中國的語言文化進行了深入的研究和分析。借助于前期的努力，實現(xiàn)了產(chǎn)品商標名稱的本地化，擴大其產(chǎn)品在中國市場的影響。另外需要指出的是，漢化的商標名稱起到了很好的產(chǎn)品營銷和宣傳作用。寶潔公司的英文名稱為P&G(Proctor&Gamble)，將其翻譯為漢語“寶潔”。這兩個字傳達出了該公司的經(jīng)營方向與產(chǎn)品質(zhì)量：首先，“寶”表示該公司的產(chǎn)品質(zhì)量過硬；其次，“潔”表示該公司的經(jīng)營方向為日化。同時，“寶潔”和“保潔”同音，公司選用“寶潔”，而不是“保潔”，也反映了該公司在商標名稱翻譯中的深思熟慮。

我們再以陜西彩虹集團為例。該集團是我國最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地，在我國，消費者對“彩色顯像管”和“彩虹”比較容易聯(lián)系起來。但是在國際市場上，如果將彩虹直接譯為“Caihong”，許多外國顧客對此就表示很難理解，直接影響了產(chǎn)品的形象。隨后，彩虹集團將自己出口商品的商品名稱改為“Irico”。“Irico”這個詞在翻譯過程中充分考慮了外國文化因素，該詞分為兩個部分，即“Irix”和co(.rporation)，其中Irix為希臘神話中負責(zé)傳播美好消息的彩虹之神，而“co”則是corporation(公司)的常用縮寫。采用“Irico”商標名稱，不僅提升了陜西彩虹集團的公司形象和產(chǎn)品形象，還起到了促銷的作用。在商標翻譯中也有失敗的案例，美國的小汽車品牌“Matador”便是一個反面典型，該款汽車的出口目的地為波多黎各(位于拉丁美洲)。但是該款汽車的銷售情況非常差。后來經(jīng)過調(diào)查才知道，原來“Matador”雖然表示“斗牛士”，但是在西班牙語種還有另一種含義，即“殺人者”。因此，銷路不暢也就不足為奇了。

經(jīng)過以上分析，我們可以非常清楚地認識到文化因素在商標名稱翻譯中的重要作用。

2 營銷策略在產(chǎn)品商標名稱翻譯中的應(yīng)用

2.1 名稱簡單易記，寓意良好

一些商標名稱，在原有的語言環(huán)境中是有特定含義的，這種商標在進行翻譯時，應(yīng)該多考慮這些意思的保留，因為這些含義往往是產(chǎn)品最核心的表示。這種商標的翻譯，通常是直接采用意譯法，在保留原有含義的基礎(chǔ)上，采用更符合漢語習(xí)慣的譯法，從而幫助消費者記憶商標名稱。比較著名的如Nescafe(雀巢咖啡)、Time(《時代》雜志)等。進行寓意吉祥、簡單易記的翻譯，不僅可以在消費者心目中建立良好的產(chǎn)品形象，從而使產(chǎn)品商標名稱更容易在消費者中產(chǎn)生深刻的印象，更可以為企業(yè)產(chǎn)品的營銷迅速打開銷路，建立企業(yè)所期望的產(chǎn)品市場地位。

2.2 重視名稱發(fā)音，清晰簡潔

清晰簡潔的發(fā)音會讓消費者很快地認識該商品，甚至留下非常深刻的印象。因此，在進行商標名稱翻譯的時候需要重視發(fā)音在商標名稱中的重要作用。一般情況下，如果商品的商標名稱發(fā)音清晰簡潔，通常看見或者聽見一次便會有印象，如果次數(shù)稍多便能夠輕易地記住。因此，一般外國產(chǎn)品在進入中國市場需要進行商標名稱翻譯的時候，通常都會照顧中國人的審美傾向和發(fā)音特點，對品牌進行一些讀音簡化的翻譯，以方便中國消費者的記憶。因此，我們常常會見到這樣的現(xiàn)象，讀音艱澀的商標名稱在中國很難開拓市場，而對讀音進行簡化之后，便會迅速地獲得中國消費者的關(guān)注。

一個非常典型的例子便是“惠普”電腦。在進入中國市場的初期，計算機廠商將其商品名稱直接譯為“休利特一帕卡德”，不僅非常拗口，而且也不利于中國消費者的記憶。鑒于此，為了充分照顧我國消費者的記憶習(xí)慣、審美要求以及讀者特色，將“休利特一帕卡德”改譯為現(xiàn)在的“惠普”。“惠普”不僅非常好記，而且讀音也不拗口，同時“惠及普通大眾”的名稱含義更為惠普電腦打開了知名度。

綜上所述，具有良好聽覺、發(fā)音清晰簡潔的商品名稱能為企業(yè)帶來非常大的競爭優(yōu)勢，擴大該產(chǎn)品的知名度。

2.3 利用諧音翻譯，表達良好祝愿

積極利用蘭、芳、靚、倩、酷、俊、帥、壯等帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯來進行商標名稱的命名，是目前許多廠商不約而同的做法。比例，用帶有蘭、芳、靚、倩等積極詞語的商標名稱來形容女性的柔美，用酷、俊、帥、壯等積極詞語的商標名稱來形容男性的陽剛。同時，在特定的文化環(huán)境下，帶有詞語的商標名稱也非常容易區(qū)分是女性用品還是男性用品。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在英語國家的商標名稱中也具有非常普遍的應(yīng)用。例如healthy、strong、natural、lovely等詞語。通常而言，以上這些帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯在特定的文化環(huán)境下會產(chǎn)生刺激消費者消費的沖動，因此，積極利用這些詞匯來進行商標名稱的命名也是一種營銷策略的體現(xiàn)。

例如，雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉蘭油)等知名的化妝品品牌均是非常好的例子。總而言之，如果將外國產(chǎn)品商標名稱翻譯為中國名稱，需要考慮以上因素。例如，假如產(chǎn)品的用戶群為女性，則采用蘭、芳、靚、倩等形容女性的柔美的詞語，則顯得具有較強的用戶針對性，比較容易讓女性消費者接受，同時也容易讓女性消費者感受到關(guān)于產(chǎn)品的女性化內(nèi)涵。這種做法不僅比較簡單，而且非常明智。首先，它通過非常簡單的方式提升了消費者對產(chǎn)品的親切感，讓消費者容易接受；其次，對于產(chǎn)品的營銷而言，它更是事半功倍。

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