移動商務與電子商務的比較分析①

江蘇經貿職業技術學院信息技術系 羅曉東

作為一種新型的電子商務交易模式，移動商務指在網絡技術和移動通信技術的支持下，利用手持移動終端(如手機、PDA、無線信息終端等)進行的商務活動，是移動通信技術、互聯網、物聯網技術及其他信息處理技術和商務技術的高度融合。隨著移動互聯網的發展，移動商務在與電子商務一脈相承的基礎上已經大大超越電子商務的應用領域，進入了需要獨立創新發展的階段。優視網董事長俞永福就在第三屆派代電子商務年會上發言提出：“進入移動電商，建議獨立團隊、長期摸索。因為PC互聯網和移動互聯網有太多的不同。”

1 移動商務的特點

相對于傳統電子商務，移動商務突出的特點主要有以下幾點。

(1)位置相關性：也稱為移動性，服務對象會不斷地變換位置，處于移動狀態中。

(2)精準性：也稱為個體性，服務對象使用的移動終端一般都是個人使用，而非公用因此較適合開展針對個人的精準營銷活動。

(3)實時性：也稱為緊急性，服務對象需要實時獲取商務信息或完成商務交易行為等。如實時采購、實時醫療、實時支付、實時信息獲取等。

(4)簡易性：也稱為便攜性，服務對象使用的移動終端一般都比較小，方便攜帶，操作簡單，響應時間短。

這些特點使用戶可以在任何時間、任何地點獲取需要的任何信息和服務，實現交易、支付、娛樂等活動。

2 移動商務和電子商務的區別

2.1 基礎設施支撐技術不同

傳統電子商務依賴于互聯網。電子商務興起之前，互聯網已經是一個高度標準化、通訊技術成熟，運營設備基本統一接口的全球化網絡。其應用主要考慮的是商務模式。

移動商務則是基于移動互聯網絡、移動通訊及無線網絡，涉及的基礎設施技術繁雜而且標準不統一[3]。有無線應用協議、移動IP技術、藍牙技術、通用分組無線業務、移動定位系統，移動通信系統等。隨著4G(第四代移動通信)技術的出現，集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像以及圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品給移動商務的發展插上了翅膀。智能機在協同移動計算方面發展需求，也將物聯網、云計算等納入到移動商務的基礎技術范疇。因此移動商務的應用將同時兼顧技術實現與商業模式的結合。

2.2 商務模式不同

商務模式指特定領域或特定產品和服務的運營模式。因互聯網的標準性使得底層提供網絡通信技術和設備的運營商的鎖定效應失效，導致應用服務提供商的業務不受運營商控制而占據核心主導地位，削弱了底層網絡運營商參與產業鏈利潤分享的能力，傳統電子商務的商務模式相對簡單。按照業務對象的不同一般分為B2C/C2C/B2B等。

移動商務牽動的價值鏈條上,包括了通信系統提供商、通信運營商、平臺技術提供商、應用開發實施商、應用服務商以及最終用戶等多個環節。由于技術和移動互聯網的非標準性，各參與者地位也有所不同。其商務模式也有按照傳統B2C/C2C/B2B的分類，但實現技術以及應用已不同于傳統電子商務。因此還有其他更有特色的類別。

(1)從價值創造的角度，按移動網絡運營商在價值鏈中的作用由弱到強分：一是通道模式,類似傳統互聯網絡運營模式，移動網絡運營商僅為內容提供商提供通訊線路，收取網絡使用費，與用戶無關。二是半開放式模式，移動網絡運營商直接向用戶收費，按協議比例和內容提供商分成。如美國高通公司推出的BREW業務平臺。三是開放式模式，移動網絡運營商負責收費，但協助內容提供商創立和推進產品，通過控制業務平臺進而控制價值鏈。如日本的NTT DoCoMo推出的“I-Mode”，中國的移動夢網。其中移動網絡運營商占據主體。四是封閉式模式，移動網絡運營商為整個產業核心，買斷內容提供商的內容并整合，全部使用自己的品牌建立門戶網站。如美國IPhone應用商店運營模式。

(2)從盈利模式的角度分：一是通訊模式，即傳統的電話語音通訊方式。二是信息服務模式，特別是面向企業、政府機構用戶的短信服務，具有價廉物美、即時、互動和隨身等特征。三是移動營銷模式，包括移動銷售、移動廣告、移動客戶服務等，針對移動用戶的個體性開始實現從標準化服務向個性化服務的轉型。四是移動搜索模式,以準確及時的定位服務特征而方便用戶獲取當前位置或想獲知的地理位置信息，以及與位置相關的商業價值信息。五是移動娛樂模式，提供適用于小巧便攜終端的娛樂游戲、影視平臺，使用戶可以隨時隨地休閑娛樂。六是移動支付模式，通過移動終端設備將消費個體的自然身份、通訊身份、支付身份和交易身份等統一為一個數碼身份，綁定支付賬號來完成支付。在建立社會誠實信用體系，保障交易活動安全中起到重要作用。

2.3 終端及潛在客戶群不同

終端數量決定產業規模。傳統電子商務的終端大部分是PC計算機。而移動電子商務是便攜式手持移動終端，現階段以手機為主。隨著3G大規模商用和4G以及物聯網技術的推進，大多數手機除配置“眼睛”、“耳朵”、“麥克”外、還有PC所不具備的“智能定位”、“智能感知”、“身份識別”等功能。截至2011年8月的數據顯示，中國的PC計算機數量約2～3億臺；但手機在中國的保存量已超過了8億。據CNNIC統計，截至2011年6月，我國網民規模達到4.85億，其中手機網民占比超過65%，達到3.18億，再加上其他移動終端，移動商務的潛在客戶遠遠大于傳統電子商務。而且傳統電子商務服務對象過于集中高端客戶和城市客戶。而移動商務只要是有手機的用戶就可以開發為客戶，所以可包含更多的農村用戶和城市中低端用戶。

3 移動商務創新發展的切入點

無論從技術要求還是商務運營管理模式與方法等方面，移動商務都對傳統的電子商務提出了挑戰,因此需要突破傳統，抓住移動商務的特質創新，才能將其轉化為企業的競爭優勢和新的價值增長點。

3.1 新技術應用創新

隨著新型信息技術和移動技術熱點涌現，通過與自身業務結合創新提供特色應用將成為移動商務市場競爭的關鍵。目前應用創新技術主要可以分為以下幾類：

(1)位置信息識別技術應用創新。以GPS、GIS、GPRS、Wi-Fi、超聲波定位、LBS(Location Based Service)等技術應用為主的創新，準確定位用戶移動中的位置：包括清晰的室內定位，可大幅度降低用戶的搜索成本，也便于商家更快鎖定目標人群，進行精準營銷；更好地提升用戶消費體驗。

(2)云計算信息處理技術應用創新。以云計算服務平臺為主進行數據挖掘、消費者行為分析、服務云推薦等的信息處理技術，將大大克服移動終端容量和顯示屏幕小的缺陷，及時、精準地篩選推薦客戶在當時、當地最需要的信息。此外還可提高移動辦公中的協同運算效率。企業將可以對目標市場群體和客戶進行全面監管，實現客戶資料的實時采集和更新，并且對客戶反饋做出及時合理的處理。

(3)安全方便的移動支付技術應用創新。紅外技術、電子錢包技術、空中圈存技術、非接觸技術、移動支付安全技術等的選擇組合應用可以使用戶通過移動終端隨時隨地交互便捷完成安全的遠程支付和近場支付流程。

(4)多途徑識別技術應用創新。采用物聯網RFID、二維碼、圖像技術進行用戶和商品識別，可以對移動終端進行多途徑搜索、驗證、身份識別等，方便用戶利用移動網絡對商品信息進行快速搜索，減少交易中間環節。

3.2 產業鏈整合下的商務模式創新

移動商務產業價值鏈中參與者眾多，在提供不同價值服務的時候，利潤獲取導致的沖突必然存在。其商務模式的創新只有考慮整條產業鏈的利益，才能最終實現共贏。

(1)移動商務利益分配機制研究創新。根據利益分配的公平交易原則和社會交換理論，采用仿真、數學建模等手段研究利益分配機制，創新分配方式、制定措施保證各參與者在技術、資金、信息上的共享，在價值鏈上形成足夠規模的產業資本，實現多方共贏。

(2)發展協同移動商務。即利用4G、移動互聯網、物聯網等新興的通信手段以及云計算技術等，將企業上游原材料供應商、合作企業、分銷商、電信機構、金融機構、物流服務等機構結成戰略聯盟，協同起來，在不同的時間和空間不受限制地進行商務活動，實現協同企業群自身價值增值的過程。

(3)構建移動商務生態系統。主要使社會環境、相關主體、核心企業和需求主體四個部分協調發展，促進移動商務創新。社會環境方面需政府機構和管理部門高度重視并制訂與移動商務相關政策和標準，建立維護供應商與消費者之間關系的相關協會，建立建全移動商務行業標準。相關主體包括信息產業發展及新興技術出現等與移動商務相關的產業和競爭者。核心企業主要為運營商、內容和服務提供商、設備制造商和集成商，需求主體指用戶。良好的移動商務生態系統應當是核心企業在不斷滿足用戶現有業務要求的基礎，能夠主動挖掘用戶深層需求，利用相關產業的技術發展，創造出各種新型服務與產品引導用戶的使用。

3.3 針對移動終端的特性創新

(1)“軟件＋硬件”提高精準性。為發揮出移動終端實時、隨身、定位等能力，需要在終端硬件中植入更多的傳感設備，通過移動操作系統、瀏覽器、應用軟件平臺以及云服務資源庫等綜合系統，使商家能深入分析用戶購買行為與時間、地點和購買相關行為的關系，基于位置和消費習慣精確地識別與對待不同的消費者并提供服務。目前谷歌收購摩托正是要憑借著安卓系統的軟件平臺，加上摩托的硬件，衍生出智能手機終端優質的服務。

(2)挖掘用戶使用習慣，創新服務形態。移動終端的優勢在于便攜、隨時隨地使用。功能不需要太多，但一定要是用戶喜歡的。例如將日常的手電筒、驗鈔燈集成到應用中方便用戶。還有目前HTC聯手新浪推微博專屬手機，騰訊與電信合作推出內置QQ-service的QQ定制機等，就是充分考慮到新浪微博和騰訊QQ廣大的消費群體的聚群優勢，將商務內容與終端特性進行了有效融合。今后跨行業跨領域的融合將是智能終端創新的大趨勢。

4 結語

從發展的過程來看，移動商務的起點是電子商務的一個分支，但隨著平臺、技術手段以及商務模式的擴展和豐富，在現代服務業的產業鏈上，移動商務逐漸顯示出其與電子商務相異的商業模式、應用特征而不僅僅只是電子商務簡單擴展延伸。另一方面移動商務智能化的發展方向涉及物聯網、通訊技術、移動通信網絡、移動終端、云計算服務、傳感網絡等新技術交匯支撐的新型應用領域，這決定了其價值創新將比傳統電子商務更迅速，也更有發展空間。

[1]俞永福.卡位移動電子商務[OL].http://news.paidai.com/7767,2011(8).

[2]張千帆,梅娟.移動商務商業模式分析、評價與選擇研究[J].科技管理研究,2009(3).

[3]吳曉波,陳小玲.移動商務與電子商務的比較研究[J].情報雜志,2010(8).