企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展與策略分析

哈爾濱金融學(xué)院 吳波 郝春梅

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，在帶來(lái)豐富的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也增加了企業(yè)取得市場(chǎng)份額的困難程度。這就要求企業(yè)營(yíng)銷者積極采取各種措施，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對(duì)消費(fèi)者的興趣和感受給予足夠的重視，以滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。

為此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)接受。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中以商品在市場(chǎng)上的最大占有份額為目標(biāo)的模式，實(shí)施以顧客為重心的營(yíng)銷模式，并引入了可控人性化策略，同時(shí)特別注重對(duì)顧客自身特點(diǎn)及其消費(fèi)模式的研究，將提高顧客滿意度，獲取更大的市場(chǎng)份額作為企業(yè)的最終目標(biāo)。

1 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

1.1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的涵義與特點(diǎn)

(1)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的涵義。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)在收集和積累顧客信息的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)該系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)顧客的需求情況，并精確定位市場(chǎng)，以開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，幫助企業(yè)達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。

(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。①顧客是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心；②一對(duì)一的直接媒體溝通方式便于與顧客更好地交流；③提供的數(shù)據(jù)分析功能能夠幫助企業(yè)制定更好的營(yíng)銷策略；④營(yíng)銷流程允許動(dòng)態(tài)循環(huán)和持續(xù)改進(jìn)；⑤綜合投資回報(bào)率較高。

1.2 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能分析

目前，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展，它在維系顧客，提高企業(yè)銷售額中的角色越來(lái)越重要，并受到越來(lái)越多企業(yè)管理者的青睞。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位比較準(zhǔn)確。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為一個(gè)全新的營(yíng)銷理念，它能夠在市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)的影響下，根據(jù)顧客的特點(diǎn)及消費(fèi)模式，對(duì)顧客進(jìn)行歸類。此外，隨著各種計(jì)算機(jī)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為輔助工具得到極大地發(fā)展，使得企業(yè)可將更多的精力集中在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特征分析方面，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位。

(2)及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段還可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行探測(cè)，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為顧客提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷者首先需要建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從中獲取一個(gè)發(fā)展可控的研究樣本；其次需要營(yíng)銷者對(duì)特定的顧客群進(jìn)行調(diào)查和觀察，追蹤其需求和欲望，從中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。同時(shí)，營(yíng)銷者還需要通過(guò)交流，從顧客的反應(yīng)中獲得解決顧客問(wèn)題的新產(chǎn)品與新服務(wù)。

(3)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，企業(yè)營(yíng)銷者可以將其與當(dāng)前市場(chǎng)上流行的信息相結(jié)合，制定一個(gè)全新的策略，使消費(fèi)者忠實(shí)于該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而成為企業(yè)的長(zhǎng)期用戶。

例如，某個(gè)航空公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存了80萬(wàn)乘客的相關(guān)資料，該公司管理者根據(jù)對(duì)資料分析得到的結(jié)果：這些乘客平均每人每年要搭乘本公司的航班多達(dá)13次，占公司總營(yíng)業(yè)額的65%，在其每一次的促銷宣傳活動(dòng)過(guò)程中，都會(huì)將他們作為主要對(duì)象，并不斷聽(tīng)取他們的意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足其需求，使他們成為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P向現(xiàn)代營(yíng)銷4C的轉(zhuǎn)變，它能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用最適宜的方式將信息傳達(dá)給顧客，有效地贏取顧客的滿意，從而建立品牌忠誠(chéng)度，增加企業(yè)利潤(rùn)，使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

2 我國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐漸被一種全新的營(yíng)銷方式——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所代替。在國(guó)外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷由于起步較早，且有相對(duì)強(qiáng)大的技術(shù)支持，因此其發(fā)展程度相對(duì)比較完善。而在我國(guó)，由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷尚且處于起步階段，同時(shí)企業(yè)中的決策者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式還存在著某種程度的誤解，這就使得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還未在我國(guó)企業(yè)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

對(duì)我國(guó)目前企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)想要開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的了解程度不夠深入

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜的營(yíng)銷手段，其所涉及的學(xué)科技術(shù)多種多樣，但是，有相當(dāng)一部分企業(yè)人士單純地認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷僅僅是將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋進(jìn)行收集，然后做一些歸類和總結(jié)性的工作，隨后再根據(jù)分析結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的決策，為決策者下一步的決策提供一定的輔助而已。

上述觀點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的曲解，以這種觀念來(lái)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就不可能享受到其帶給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。因此，要在企業(yè)中廣泛地開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，首先就必須加深企業(yè)管理者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的了解程度，使其接受這種新型的營(yíng)銷模式。

2.2 缺乏專門的數(shù)據(jù)庫(kù)搜集與處理機(jī)構(gòu)

創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，很多企業(yè)都開(kāi)始意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，并對(duì)引入新的營(yíng)銷手段加強(qiáng)了重視。

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷手段被引入我國(guó)時(shí)，許多企業(yè)本著創(chuàng)新的理念，也開(kāi)始逐漸接受和采納。但是，企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中，只是單純地將其作為一個(gè)營(yíng)銷手段，交給銷售部門全權(quán)負(fù)責(zé)，并沒(méi)有為其成立一個(gè)專門的新機(jī)構(gòu)，因此，產(chǎn)生的效果并不是很理想的。

2.3 缺少具有專業(yè)技能的高級(jí)數(shù)據(jù)發(fā)掘人才

由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷涉及的學(xué)科較為復(fù)雜，因此，其實(shí)施就需要由那些具備了相關(guān)學(xué)科知識(shí)與專業(yè)技能的人才來(lái)負(fù)責(zé)，這樣，才能更為深入地挖掘消費(fèi)者信息，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容比較單一

數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，其豐富性與質(zhì)量對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果有著至關(guān)重要的作用。但是，許多企業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式過(guò)于單一被動(dòng)，且還有部分企業(yè)僅只關(guān)注于對(duì)現(xiàn)有顧客信息的收集，卻忽視了對(duì)其他信息的收集，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、潛在顧客信息、產(chǎn)品信息等。

2.5 對(duì)數(shù)據(jù)的分析與挖掘的重視程度不足

除了要重視前期的數(shù)據(jù)收集工作外，還需要通過(guò)各種努力，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析與挖掘，從中獲取潛藏在數(shù)據(jù)中的隱含的未知信息。

2.6 信息安全有待提高

數(shù)據(jù)庫(kù)信息的安全也是企業(yè)管理者必須重視的問(wèn)題，面對(duì)當(dāng)前眾多的破壞性活動(dòng)，計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)顯得比較無(wú)力，信息安全問(wèn)題在所難免。此外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)造成影響，也是目前社會(huì)比較關(guān)注的問(wèn)題。

3 我國(guó)企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的策略分析

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有極其重要的位置。單就當(dāng)前我國(guó)企業(yè)而言，在實(shí)施具體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略時(shí)，可以重點(diǎn)對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。

3.1 加大重視力度，進(jìn)行深入學(xué)習(xí)

企業(yè)要想通過(guò)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略取得重大的成績(jī)，首先就需要從管理階段加大對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重視力度。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的具體應(yīng)用，還需要加強(qiáng)對(duì)其員工的培訓(xùn)力度，不僅要使員工從心理角度接受數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念，還要能夠熟練掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本操作流程及基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)各種數(shù)據(jù)收集的方法，提高其對(duì)數(shù)據(jù)分析的能力和結(jié)果處理的能力。

此外，由于國(guó)外在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面要比國(guó)內(nèi)先進(jìn)得多，因此，企業(yè)還可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，不斷地從國(guó)外已經(jīng)取得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功的企業(yè)中學(xué)習(xí)其先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為自己實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷制定出一套全新的方案。

3.2 建立專門的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小組

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的、需要企業(yè)各個(gè)部門相互配合才能完成的營(yíng)銷活動(dòng)。這就需要企業(yè)在其原有營(yíng)銷隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)專門從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的小組，配備相應(yīng)的技術(shù)專家，并由公司指定的專人負(fù)責(zé)具體的實(shí)施過(guò)程。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小組在實(shí)施具體的營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，首先必須制定一個(gè)完整的工作流程，其次從各個(gè)部門中獲取大量的信息，如客戶信息、產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，將這些數(shù)據(jù)信息整理起來(lái)，建立各種數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行決策分析時(shí)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，并對(duì)具體的挖掘結(jié)果進(jìn)行深層次地處理，從而為各部門的決策提供參考。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小組并不是孤立的，它需要與企業(yè)各個(gè)部門建立密切的聯(lián)系，共同為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。

3.3 大量吸收與培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才

專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵所在。盡管到目前為止，我國(guó)企業(yè)在數(shù)據(jù)收集方面取得了很大的進(jìn)步，但是，基于數(shù)據(jù)挖掘人才的匱乏，企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘方面仍然沒(méi)有取得太大的進(jìn)展，企業(yè)除了收集到一堆無(wú)用的數(shù)據(jù)和花費(fèi)大量的成本之外，也沒(méi)有獲得明顯的效益。因此，當(dāng)代企業(yè)除了需要在基礎(chǔ)設(shè)施方面下功夫外，還必須吸收專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)與管理。

3.4 廣泛收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息

在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作時(shí)，應(yīng)通過(guò)各種渠道，采用不同的數(shù)據(jù)收集方法，廣泛收集對(duì)企業(yè)決策有用的信息，如顧客信息、產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，以建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)中心。

3.5 定期更新數(shù)據(jù)

完成數(shù)據(jù)庫(kù)的建立后，還需要定期對(duì)其中的信息更新和維護(hù)，并對(duì)顧客需求信息定期匯總，以便企業(yè)營(yíng)銷者能夠及時(shí)掌握顧客近期的需求變化，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，抓住有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

3.6 對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入挖掘

企業(yè)在對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘時(shí)，還需要借助于各種先進(jìn)的高新技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行深入挖掘，以充分發(fā)揮出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能。

(1)建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的，當(dāng)顧客進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面，完成表單提交的同時(shí)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息也會(huì)同步更新，這樣就使得企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中擁有最新的數(shù)據(jù)信息。

(2)建立呼叫中心。運(yùn)用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言集成CTI技術(shù)，建立呼叫中心，方便企業(yè)通過(guò)與其客戶之間進(jìn)行信息溝通，來(lái)獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，并將其存儲(chǔ)于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便企業(yè)營(yíng)銷者在進(jìn)行決策分析時(shí)，可以從中提取需要的信息。

3.7 遵守營(yíng)銷道德

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷除對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者的操作和營(yíng)銷技巧有要求外，還需要其嚴(yán)格遵守營(yíng)銷的道德規(guī)范。例如，當(dāng)企業(yè)要求消費(fèi)者填寫顧客資料的時(shí)候，就需要事先向其說(shuō)明該資料的使用目的和方式；對(duì)于顧客的資料，若企業(yè)想要與其他企業(yè)進(jìn)行交換時(shí)，還必須事先征得消費(fèi)者同意，當(dāng)消費(fèi)者不允許該企業(yè)與其他企業(yè)之間就其個(gè)人信息進(jìn)行交換時(shí)，該企業(yè)必須終止其他企業(yè)對(duì)該消費(fèi)者信息的使用權(quán)。

如果企業(yè)管理者在實(shí)施過(guò)程中忽略了這一點(diǎn)，就可能會(huì)因此引起一系列的社會(huì)問(wèn)題。針對(duì)這種情況，我國(guó)立法機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快完善有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面的法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的合法權(quán)益。

4 結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅有效地消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的各種弊端，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。盡管到目前為止，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍然在我國(guó)占據(jù)著十分重要的地位，但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，成為企業(yè)獲取有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷利器之一。

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