談“蘋果營銷思維”①—— 企業(yè)價值觀驅(qū)動營銷

北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 侯瑾

1 蘋果公司目前的現(xiàn)狀

蘋果公司的成長歷程可以說是非常復(fù)雜的，其中的艱辛為常人不知，喬布斯在歷經(jīng)管理層的震動后重新回到蘋果公司，并成為新的首席執(zhí)行官，由于他成功開發(fā)出了NeXTStep系統(tǒng)，這對蘋果公司來說是非常重要的，這個舉動成功地挽救了蘋果公司。蘋果公司通過這次改革走上了快速發(fā)展道路，并取得了舉世矚目的成就。

在2001年，蘋果以專業(yè)人士和消費者作為目標市場，在喬布斯NeXTStep的基礎(chǔ)上，吸收了UNIX的穩(wěn)定性、可靠性和安全性和Macintosh界面的易用性的優(yōu)勢，推出了自己的新的軟件系統(tǒng)Mac OS X。在蘋果的Carbon庫的支持下，新的軟件系統(tǒng)運行OS X以前編寫的軟件和模擬舊系統(tǒng)軟件的方法，并且能夠相對容易地配合和利用OS X之前開發(fā)的軟件，相對容易地發(fā)揮和利用OS X的特色。蘋果店突破美國國土進軍東京銀座的時間是在2003年底，這標志著蘋果在美國以外的首家蘋果零售店的正式運營。繼而在2004年8月，大阪店、名古屋店和歐洲首家的英國倫敦的店亦相繼開幕。在2006年5月，蘋果店也開始了進行24小時的營業(yè)，而近年來，其中最輝煌的事件是近10米玻璃立方入口的旗艦店也在紐約曼哈頓第五大道開設(shè)成功。與此同時在2005年6月6日的WWDC大會上，CEO喬布斯宣布自2006年起Mac的產(chǎn)品將開始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。英特爾微處理器的Mac電腦運行微軟Windows XP的軟件Boot Camp在同年的4月5號被蘋果電腦所允許采用。這樣在Mac上安裝Windows的任務(wù)就被簡化了，通過一步一步的指導(dǎo)，用戶還能夠在重啟機器時選擇是采用Mac OS X還是Windows。在2006年8月29日，Google公司首席執(zhí)行官埃里克·施密特也成為蘋果公司董事會的一員。在2007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出自己的第一部iPhone手機，隨之自己也正式更名為蘋果公司。

2 價值營銷的時代正向我們靠近

工業(yè)機械是工業(yè)化時代的核心技術(shù)，把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人就是當時的營銷。其生產(chǎn)的產(chǎn)品是為了滿足大眾市場需求的初級產(chǎn)品。這也就決定了產(chǎn)品的標準化和規(guī)模化的生產(chǎn)是企業(yè)的目標所在，同時能夠降低生產(chǎn)成本以及降低市場價格，促進購買力的提高。營銷時代是以產(chǎn)品為中心的。“無論你需要什么顏色的蘋果電腦，蘋果只有黑色的。”這一營銷戰(zhàn)略縮影的典型就是亨利福特的T型車。

當今信息科技的信息時代是核心技術(shù)。消費者通過各種途徑對產(chǎn)品的知識了解得越來越詳細，可以毫不費力地選擇功能形同的產(chǎn)品，這就讓營銷變得越來越困難。此時，產(chǎn)品能不能實現(xiàn)價值就是由消費者的喜好不同來決定了。因此，作為營銷者，就應(yīng)具備做專做精的銷售能力，和具有根據(jù)每個不同的市場環(huán)境，研發(fā)出具有競爭力和贏得消費者喜愛產(chǎn)品的能力。

從企業(yè)來說，長期的最佳戰(zhàn)略是“思利及人”，企業(yè)可以精挑細選具有各種特色功能的產(chǎn)品，直到滿意為止，從而消費者需求得到滿足，并使消費在買賣中享受到一些產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以，以消費者為中心的營銷方式仍堅持把顧客視為被動的營銷對象，試圖贏得消費者的青睞這種方式是不現(xiàn)實的，因為現(xiàn)今是以消費者為導(dǎo)向的營銷時代，在當今這種方式是行不通的。在現(xiàn)在這個物質(zhì)特別豐富的時代，消費者不僅是具有購買能力的人，而且還是具有自己的思想和尋找心靈和精神統(tǒng)一的人。而今的消費者變得越來越渴望尋求慰藉，希望能讓這個世界的每一個角落和自己的生活環(huán)境變得更好。簡單地說，他們希望在產(chǎn)品身上得到不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更多的是精神上的享受。

價值營銷和以消費者為中心的營銷方式雖然都是為了滿足消費者的需求，但是，生活在價值營銷時代的企業(yè)必須要有更宏大的、更高尚的愿景和價值觀，這樣能夠讓自己在自己產(chǎn)品服務(wù)的那個社會領(lǐng)域承擔更好的責任。簡而言之，價值營銷把營銷理念升華到了注重人類的精神、期望和價值的新水平，價值也就更加具有人性化，消費者的任何需求和希望也能得到滿足和實現(xiàn)。因此，要做好價值營銷，情感營銷和人文精神營銷就應(yīng)該很好地結(jié)合。由于社會、經(jīng)濟和環(huán)境變化與動蕩全球化經(jīng)濟危機發(fā)生，這就使價值營銷和消費者的生活聯(lián)系越來越緊密。在這個易于爆發(fā)成國際危機的地區(qū)疾病，貧困問題，越來越嚴峻的環(huán)境破壞時代里，各種問題層出不窮。處在價值時代的企業(yè)之所以更容易贏得消費者的喜愛，是因為他們竭盡全力為這些問題的人找到正確出路。所以，不同的價值觀決定了眾多企業(yè)的區(qū)分定位。尤其是在社會經(jīng)濟形勢復(fù)雜的年代，企業(yè)選擇差異化定位方式是非常明智的。

3 社交媒體的促進作用

2008年年初，在世界各個國家范圍內(nèi)，著名博客搜索引擎Technorati一共搜索到了1300萬個活躍博客。博客的訪問量在大多數(shù)國家也有很大的差異：美國這一比例只有大約27%，而在日本卻大大不同，在日本有74%的網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀博客。雖然美國的博客閱讀量非常小，但是其中竟有34%的人成為了對意見有影響的人。與日本相比，美國博客閱讀的人對于讀后行為活動率盡然達到28%。雅虎前著名營銷專家兼副總裁賽斯高汀曾經(jīng)創(chuàng)立了一個每天都推出一個新穎創(chuàng)意的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站的訪問量非常大，而且最終這個網(wǎng)站成為了一個對眾多人有積極影響的網(wǎng)站。

微博，是博客的另一種形式，同時也是當前社會媒體發(fā)展速度最為迅猛之一的媒介。僅在2008年7月到2009年7月一年的時間之內(nèi)，美國Twitter網(wǎng)用戶量驚人地增長了1298%。任何iPhone和黑莓手機用戶都可以在這個微型博客站點輕松地發(fā)送和閱讀微博信息，這個站點允許用戶向好友群發(fā)140個字以內(nèi)的信息，大家憑借微博這一媒介和自己的好友分享自己的心情、生活趣事。這樣就大大簡化了閱讀博客的麻煩。

實際上，伴隨著博客和微博的迅速火爆，商家早已注意到其重要的作用了。例如，IBM鼓勵其公司的全體員工通過他們可以自由地商討公司各種大小事宜(只要內(nèi)容不在禁止之列的)。通用電氣也成功地應(yīng)用了微博這一媒體，他們在公司內(nèi)成立了一個微博小組，通過這個小組可以讓年輕的員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代的各種社會化媒體，來提高員工的技能。消費者的體驗和評價對其他消費者的影響也隨著社會化媒體的個人表達性越來越強而越加明顯，現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳也越來越引不起消費者的吸引力了。加之，由于電腦游戲、影片和娛樂節(jié)目越來越分散人們的時間，所以消費者觀看廣告的時間也越來越少，最終成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢的社會化媒體已成為未來營銷溝通的必要選擇。

隨著新型傳播媒體的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)好友在facebook和myspace的社交網(wǎng)站上的聯(lián)系可能成為掌握市場動態(tài)的很好手段。這也是蘋果公司的科研人員打理投入到社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的目的就是為其職工和顧客之間建立很好的交流平臺。現(xiàn)在商業(yè)也開始受到了消費者新的溝通方式的沖擊。如今，伴隨著消費者團體的日益擴大，營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，正如威普弗斯在其作品《品牌綁架》中做過的預(yù)測一樣，這種現(xiàn)象最終所形成的結(jié)果是，企業(yè)必然和消費者合作，傾聽他們的消費心聲，研究他們的需求，設(shè)計屬于消費者的產(chǎn)品。如果消費者已經(jīng)在產(chǎn)品和服務(wù)方面進行一起共建的時候，那么企業(yè)與消費者的合作也到了更高的階段了。在消費者交流和產(chǎn)品開發(fā)方面，蘋果做得繪聲繪色，蘋果公司很多知名產(chǎn)品都是和消費者共同開發(fā)創(chuàng)建的，傳統(tǒng)的消費者調(diào)研和開發(fā)方式營銷策略早已被蘋果徹底放棄了，憑借開放創(chuàng)新計劃的良好條件，世界上的各大管理者和供應(yīng)商都會得到各種各樣新奇鮮活的產(chǎn)品創(chuàng)意來為企業(yè)創(chuàng)造財富。有資料顯示，保潔公司利用開放式的創(chuàng)新計劃使自己的營業(yè)收入和公司利潤都得到了迅速地增加。

4 價值觀被融入到商業(yè)模式中

目前營銷的未來是社會的現(xiàn)階段狀況和長期的走勢決定的。近年來，全球的各大跨國公司歷經(jīng)了1930年以來主要是由于信貸政策過于寬松而導(dǎo)致的最嚴重的經(jīng)濟大衰退，無論在信用卡、抵押貸款還是在商業(yè)、住房貸款方面，因為信貸寬松導(dǎo)致無力償還債務(wù)的事件數(shù)不勝數(shù)。

奧巴馬政府為了改變經(jīng)濟頹勢推出了高達千億美元的經(jīng)濟刺激計劃。美國政府希望給企業(yè)打一劑強心針，在2009年年中美國雖然穩(wěn)住了美國經(jīng)濟的頹勢，但由于這一強心劑并不是很強，最后也只是美國的經(jīng)濟開始慢慢地復(fù)蘇。原因是美國消費者是否愿意在緊接著的幾年內(nèi)改變原有的消費傳統(tǒng)，繼續(xù)捆緊自己的錢袋。但是，一旦消費者都不愿意增加支持，并一直保持這種心態(tài)，結(jié)果可想而知，經(jīng)濟不會增長得太快，這便為陷入了消費者持觀望態(tài)度的惡性循環(huán)怪圈之中。簡而言之，作為營銷者，現(xiàn)在做的就是通過各種途徑和方法把消費者的錢從兜里掏出來，讓消費者消費。

實際上，現(xiàn)在的營銷概念是隨著市場環(huán)境不斷更新變化的。我們可以從最近麥肯錫的一份關(guān)于2007～2009兩年中金融危機后的商業(yè)發(fā)展的趨勢報告中可知，現(xiàn)在面臨的最明顯的趨勢是，低信任度市場正在成為企業(yè)經(jīng)營所面對的市場。

美國芝加哥布斯凱洛格學(xué)院金融信任指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在非常多的美國人都不希望把錢投資給美國的各大公司，原因是美國人認為這些企業(yè)是非常不值得信任的。但是，從市場的角度說，信任度缺失具有雙向的影響：一是消費者不相信企業(yè)，企業(yè)得不到投資；二是金融機構(gòu)也不相信消費者，消費者也拿不到貸款。其實，我們所講的信任度沒有消失，只是變換了形式，從垂直關(guān)系演變成了水平關(guān)系。對于消費者來說，消費者對于消費者的信任已經(jīng)遠遠地大于了對企業(yè)的信任，消費者信任從企業(yè)向其他消費者的轉(zhuǎn)移就是社會化媒體的興起本身的反應(yīng)。通過尼爾森全球調(diào)查報告顯示，消費者更加相信消費者們對商品的口碑效應(yīng)而不是廠家的廣告。根據(jù)這份調(diào)查，我們可以知道90%的消費者會選擇朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，有70%的消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品。來自另一份調(diào)查也表明，消費者相信網(wǎng)絡(luò)上的陌生人的比率大于相信產(chǎn)品專家的比率。所有這些調(diào)研其實也就企業(yè)的信用問題敲響了警鐘：消費者已經(jīng)對商業(yè)經(jīng)營感到遺患和失望，并失去了信心。對此，也許有人會為經(jīng)營者叫冤，認為這不關(guān)營銷者的事情。但不幸的是，實際上營銷對此確實難辭其咎，經(jīng)營者也難逃干系，這也就造成了營銷從根本上與靠語言藝術(shù)影響和誤導(dǎo)消費者的銷售沒有很大的區(qū)別了。

隨著營銷的發(fā)展，垂直式的營銷體系將會被水平式的營銷體系逐步取代，營銷者想重新贏得消費者的信任除非采用新型的水平營銷體系。現(xiàn)今非常多的消費者習(xí)慣于聚集在自己朋友組成的圈子內(nèi)，一起分享和傳遞自己對產(chǎn)品的消費體驗，所以只有那些很出色讓人心動的產(chǎn)品特征，才能夠抓住他們的眼球，讓他們從圈中走出。隨后，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他們帶來物質(zhì)上和精神上的享受時，他們馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。

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