網絡營銷中數據挖掘的應用研究

泰山學院 喬賽

在我國，網絡營銷還處于起步階段，其總體發展水平普遍較低。對于大多數企業而言，其網絡營銷觀念僅僅停留在建立一個網站，但對于網站、數據庫中大量的數據卻不能給予高度重視，使得大量的網絡營銷資源被浪費掉了，網絡營銷的效果也由此降低了。因此，在信息越來越密集的全球化商業環境中，如何從企業網絡營銷活動產生的大量業務數據中提取有用的數據，進行正確的決策分析，以獲得有用的商業運作信息，就成為了營銷者面臨的一個非常重要的研究課題。

數據庫技術的不斷發展，以及數據庫管理系統在各個領域中的廣泛應用，大量的、隱藏著許多重要信息的數據不斷在數據庫中積累，使得其存儲的數據量急劇增多，如果能從數據庫中將這些信息抽取出來，并進行決策分析，將會給企業帶來很大的潛在利潤。基于這個原因，數據挖掘逐漸在網絡營銷中發展起來，并占據了非常重要的位置。

1 網絡營銷與數據挖掘

1.1 網絡營銷

網絡營銷是一種以Internet網絡為載體，利用數字化電子方式結合營銷理論開展的新型銷售活動。與傳統銷售方式不同，網絡營銷方式更加激烈，優勢更加突出，這主要有以下幾方面原因。

(1)網絡營銷是在網絡技術上發展起來的銷售模式，因此它具有了網絡全天候、適時、覆蓋范圍大、互動性強的性質，符合當代用戶個性化需求的特點。

(2)網絡營銷大多都是以網站的形式呈現在用戶面前的，網站上的內容、層次、用詞、標題、獎勵方案、服務等都有可能是吸引客戶的因素。

(3)網站的構建大都具有成本低、維護簡單、能夠快速適應市場環境變化的特性，而這些特性恰恰也是吸引著營銷者選擇該模式的主要原因。

(4)網站每天的在線交易次數是非常大的，在大量的交易過程中就會有大量的記錄文件和登記表產生。營銷者通過對這些數據進行分析和挖掘，就可以充分了解客戶需求和特點，從而可以針對不同客戶群體需要設計出更加具有個性化的網站，提高市場競爭力水平。

目前，網絡營銷這種新型的營銷方式對企業的經營戰略產生的影響越來越大，已經引起人們廣泛關注。

1.2 數據挖掘

數據挖掘(Data Mining)又稱數據庫中的知識發現(Knowledge Discovery in Database，KDD)，就是通過對模式識別、統計和數學等技術的運用，從存儲著大量數據的數據庫中發掘出新的、有意義的關系、模式和趨勢，并對其中隱藏著的有價值的事件進行提取，然后分析，歸納成對企業有幫助的科學化的決策。

數據挖掘在網絡營銷中的挖掘過程可以分為五個階段：

(1)確定營銷目標。從市場角度理解數據挖掘的目標和要求，為營銷者建立一個明確的營銷目標。

(2)制定營銷計劃，了解客戶消費規律。

(3)開展有針對性的一對一客戶服務。

(4)實施交叉營銷。利用關聯分析技術分析用戶感興趣的商品，并主動推薦給用戶。

(5)營銷模式評估。在對大量數據進行分析的基礎上，對目前正在應用的營銷模式進行分析，并將其應用到業務活動中。

在網絡營銷活動的早期，各種商業運作信息均被存儲于數據庫中，人們通過查詢的方式來獲取有用的信息。隨著數據挖掘的產生和發展，信息的獲取開始向更高級的階段轉變，除了可以對數據進行查詢和遍歷外，還能夠利用各種技術發掘數據之間存在的潛在關系，使信息的傳遞速度更為快捷，更好地為企業的管理人員提供決策支持。

2 網絡營銷中數據挖掘的應用過程

在前面內容中，我們對數據挖掘的過程有所了解，這里則針對具體的網絡營銷過程，對數據挖掘的應用過程進行闡述。

2.1 確定網絡營銷目標

明確的營銷目標是構建數據挖掘目標的第一步，也是其中最重要的一步。一般而言，要確定一個明確的網絡營銷目標，首先需要對市場進行細分。對于細分的市場，評估時需要營銷者重點考慮市場的吸引力，以及公司的目標和資源兩方面；其次就是目標選定，從所劃分的市場中選出有針對性的某一個市場；最后則是對目標市場的定位。

在確定網絡營銷目標的過程中，采用數據挖掘不僅可以從數據中發現對營銷決策起關鍵作用的、新的、有價值的知識，還可以驗證假設的成功與否，即數據挖掘能從客戶數據中分析出各個層次的細分市場，為企業營銷者確定網絡營銷目標提供最大的幫助。

2.2 制定網絡營銷計劃

企業營銷者在制定其營銷計劃時，首先需要對消費者市場及其行為有充分的了解和研究。將數據挖掘應用于網絡營銷計劃的制定過程中，可以充分利用數據挖掘中提供的相關技術，對客戶的消費數據進行分析，從而幫助網絡營銷者更好地掌握客戶的消費規律，以便在此基礎上制定有效的營銷計劃，更大范圍地贏得客戶，創造盡可能大的利潤。

2.3 開展一對一營銷

一對一營銷是網絡營銷的主要特色之一，它能夠最大限度地針對各個客戶的特色提供個性化服務。當然，要實現這種一對一的營銷也離不開數據挖掘的支持。利用數據挖掘中分類和聚類技術，企業就可以把客戶劃分為許多不同的類。由于被劃分的每一類客戶具有非常相似的屬性，針對這些屬性，企業就可以為其提供不同的服務，進而最大限度地提高了客戶的滿意度。

2.4 實現交叉營銷

交叉營銷可以認為是一種主動營銷方式。它通過對當前客戶需求的把握情況，來挖掘消費者的新需求，從而實現對其他多種服務或商品銷售的目的。交叉營銷充分利用了數據挖掘中的關聯分析技術，根據客戶購買的商品來發現客戶可能感興趣的其他信息，并將其主動推薦給客戶，提高企業銷售額。

2.5 使用模式評估

基于數據挖掘的最終目標是提供一個有深度、有價值的挖掘知識的前提下，這里進行模式評估則主要是為了將一個所發現的模式轉化為有用的知識。

在電子商務網絡營銷中應用數據挖掘，可以對大量的相關數據進行分析，從中挖掘出商品的相關消費規律，分析出客戶不同的訪問模式，進而對其提供個性化的服務，幫助企業制定有效的營銷策略，提高企業的競爭力。

3 網絡營銷中數據挖掘的應用實例

與傳統銷售一樣，網絡營銷也是為實現企業的營銷目標服務的。在當前網絡營銷活動中，數據量的急劇增長，迫使企業必須借助于有效的挖掘和分析工具，發現信息中隱藏的規律或模式，并根據此規律進行分析決策。

網絡營銷中數據挖掘的應用主要體現在以下幾個方面。

3.1 客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)是企業與客戶之間為管理雙方接觸活動而建立起來的信息系統。企業的網絡營銷競爭的主要資源就是客戶，其涉及的關鍵營銷課題包括客戶的爭取、客戶的保持、客戶群的擴大、與客戶親密關系的建立、對客戶需求的分析、為客戶創造需求等。處于網絡時代，營銷活動過程中的目標市場、客戶形態、產品種類較以前存在著極大的不同，如何掌握散布在全球各地的客戶群的特性，并建立不同地域、有著極大文化差異和時空差距客戶之間關系，發掘新的網絡客戶，掌握網絡客戶需求就成為了眾多企業首先需要考慮的問題。

3.2 企業經營定位

將數據挖掘應用到網絡營銷中，對消費者的相關購買數據進行分析，并通過所反映出的共性和個性對消費者進行分類，能夠更好地幫助企業進行準確的市場定位。同時，在利用數據挖掘發現客戶需要的基礎上，利用網絡的優勢，企業與客戶之間還可以進行積極有效的信息交流，利用獲取的信息，有針對性地提供大量客戶急需的產品與服務。

利用數據挖掘中的關聯分析法，還可以發現商品銷售過程中部分客戶在購買某種商品的同時可能會購買的產品。針對這種需求，作為企業營銷者就應當積極地改變營銷策略，為其提供相關的服務，以此來吸引更多的客戶。例如，某大型超市曾利用關聯分析來發現一部分男性顧客在購買尿不濕的同時還會購買啤酒，因此就將這兩種毫不相干的商品擺放在了相鄰的柜臺旁，從而大大提高了啤酒的銷售數量。

此外，客戶群體也是網絡營銷中重要的潛在消費群體。通過數據挖掘對客戶的一些個人消費特征及其數據進行相關分析，然后根據這些分析結果，將具有相同特性的客戶細分為一個群體，為其提供有目的的、個性的、多樣的、富有成效的網絡營銷方案，從而幫助企業實施準確的營銷定位。

3.3 客戶信用風險控制

信用風險管理是當前網絡營銷中一個非常尖銳的問題，企業在實施網絡營銷過程中經常受到來自買方的信用風險，如客戶下訂單后能否付款，將采用何種方式付款，付款是否及時，是否存在拖延貨款的現象，個人消費者支付時是否存在惡意透支，或使用仿造的信用卡騙取賣方的貨物等。

針對上述一系列問題，作為網絡營銷者就需要對客戶的個人消費行為進行詳細分析，對其信用額度作出評價。在進行信用評價時，如果對客戶信用評價過高，應該到賬的付款卻沒有到賬，影響到企業的資金周轉，使商品出現積壓；如果對客戶信用評價過低，因企業準備不足而無限期地拖延發貨時間，則會對企業的信譽產生影響。為了保證企業在最小的風險前提下獲得最大的利潤，就需要有一個客觀、準確的評估和控制機制，數據挖掘就是這樣一種評估機制。利用數據挖掘可以對已收集到的大量的客戶賬戶信息進行科學的分析和歸類，并對這些客戶的個人信用按“優”、“良”、“差”不同的等級進行評估，以此為據，再從數據庫中提取客戶的訂單信息，分析找出哪些客戶能夠為起訂單付款、將要采用的付款方式，以及資金到賬的具體時間等，在此基礎上，企業就可以合理安排進貨、庫存、發貨等流程。

3.4 消費需求預測

在網絡營銷中，每一個消費者不僅是網絡虛擬環境中的主角，是商品購買者的角色，同時也是社會消費者中一個重要的角色，承擔著引導社會消費的作用。

基于對客戶上述社會角色方面的考慮，作為一名網絡營銷人員，想要通過互聯網獲取最大的利潤，在構思的網絡營銷計劃時，首先也需要對傳統銷售市場中客戶的各種需求進行重點考慮，這是一個非常重要的前提；其次，由于所處的環境是網絡，因此還必須充分了解網絡的特點、網民的興趣及其需求，然后對其進行分析、總結，最后則在總結的基礎上采用多種行銷方法，達到喚起網絡消費者購買興趣，將其潛在的需求轉變為現實的需求的目的。

4 結語

互聯網所帶來的龐大商機，使得市場營銷管理逐漸邁入網絡營銷時代。面對日益激烈的網絡營銷競爭，如何獲得最大的利益就成為了每個企業都在追求的目標。伴隨著數據庫技術和人工智能技術而發展起來的數據挖掘，為網絡營銷企業帶來了極大的便利。就目前的發展形勢而言，數據挖掘將成為網絡營銷中一個具有廣泛應用前景的領域。

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[2]杜楊,宋曉琳.數據挖掘在網絡營銷中的應用[J].2007(03).

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