傳統零售業的營銷困境及其管理變革—— 以中小企業為例

宜春市電大 鄭惠敏

零售商業的發展上溯自1852年在法國巴黎成立的世界上第一家百貨公司開始，迄今已有150多年的歷史。在此期間，零售業態不斷創新，新興零售組織形式不斷出現。從世界范圍來看，當今零售業的發展呈現出兩個顯著特征：一是組織結構趨向集中化，連鎖經營和大型綜合超市成為現代零售業的主導。目前進入“世界500強”的零售企業，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福等無一例外都是靠連鎖經營的方式迅速發展壯大并成為國際零售業的“領頭羊”的。 二是零售業正向電子商務邁進。近年來，電子商務的快速發展也帶動了零售業與互聯網的快速“聯姻”，不但在零售企業之間互相通過企業內聯網(或者通過外聯網整合供應鏈)進行連鎖經營，而且很多零售企業已通過互聯網開展B to C(Business to Consumer)的經營活動。顯然，傳統的經營方式、競爭格局都將隨著零售業電子商務的發展發生很大的變化，在一定程度上可以說將引發一場零售業的革命。

簡而言之，傳統零售業即指以單個經營的中小型店鋪為代表的商品零售業態，現代零售業則是指以連鎖經營、網上商店為特征的新型商業形式。當然，無論傳統零售業還是現代零售業，兩者的存在都有其必要性。但后者的發展必然會對原有的業態帶來一定的沖擊。

1 中國零售業的發展現狀

中國歷經三十余年的改革開放，隨著國民經濟總量的持續快速增長、城鄉居民收入的大幅提高以及巨大的消費市場潛力為我國零售業的可持續發展提供了廣闊的空間。中國零售業興旺發展的景象主要表現在以下幾個方面。

(1)適應消費者的多元化需求變化，零售業態呈現多樣化發展，打破了昔日的千店一面、百貨(五金、副食品、日雜)店一統天下的局面。發端于上世紀80年代初的流通體制改革，首先沖破了原來國有經濟“一、二、三、零”的商業壟斷，初步形成了“三多一少”(多個經濟成份、多種經營形式、多渠道、少環節)的商品流通新格局。尤其進入90年代以來，一些在國際上流行的如連鎖超市、倉儲式商場、便利店、專賣店、專業店、網絡商店等新型零售業態相繼傳入我國并迅速獲得成長和發展，并在我國零售業市場上形成了多元化業態的競爭局面。

(2)國內零售市場全面對外開放。世界零售商50家最大企業的70%、排名前10名巨頭的半數以上進入中國；家樂福、萬客隆、麥德龍、沃爾瑪等紛紛在全國重點城市開店，沃爾瑪、家樂福等甚至進入了二、三線城市。隨著零售業全面對外開放，中國已成為跨國零售商業巨鱷逐鹿全球市場的必爭之地。

(3)零售經營形式向連鎖化發展。在終端為王的時代，連鎖經營的方式已經被消費者、供應商與零售商普遍接受。通過連鎖整合傳統線性產業鏈上的采購、物流、銷售，沃爾瑪這樣的零售巨頭成為話語權最強的角色。這也預示著我國零售業將進入一個新的發展時期。

(4)商業的社區聚集功能日益增強。零售門市作為城市居民購物、娛樂、休閑的重要場所，隨著城市郊區化越來越顯示它促進人口聚集的社區功能。依托零售業網點為社區居民提供日常物質生活，精神生活所需要的商品和服務，已成為社區是否具有聚集力的主要考量指標之一。

(5)零售業正向電子商務邁進。有數據顯示，2011年我國B2B電子商務服務企業達9200家，同比增長21.3%；另據阿里巴巴發布的網絡零售價格指數報告，截至2010年底，中國網絡零售交易總額為5131億元，是2009年的近兩倍，較2007年翻了七番，約占2010年社會商品零售總額的3%?，F代零售業的蓬勃發展已經成為社會經濟發展的必然，并將會在零售市場上占據越來越大的份額。

總的來說，我國的零售業自改革開放以來取得了迅速的發展，目前國外已有的各種零售業態都已在國內出現，并已逐步走向成熟。廣大零售企業及其經營者也在激烈的市場競爭中逐步培養了良好的商業服務意識，經營管理的現代化水平也在不斷提高。同時應該看到，我國至今尚有90%以上的零售業成員屬于中小企業和個體戶，亦即以中小型店鋪為代表的傳統零售業態仍占有一席之地。甚至從一定程度上看，仍然居于主流業態地位。尤其在現代零售業(含外資)尚未觸及的廣大中小城鎮和農村，傳統零售業的業態也非常豐富，有小賣店、便利食雜店、專業店、百貨店、超市等等。它們的存在優勢有四個方面：首先，點多面廣、適合中小城鎮和農村居民分散居住的地理特點，方便消費者；其次，立足社區、貼近顧客，服務半徑小，具有人們更為信任的貨物交付方式和貨幣的支付手段；其三，有利于對家庭日常必需的零賣消費品以及時效性較強，且數量少、低價值的小商品供給保障；其四，投資少、進入門檻低，而且網點分布眾多，便于解決城鄉低收入者的就近就業和創業問題。但不可否認，相對于以跨國連鎖經營和網上交易為業態特征的現代零售業發展，必然會對原有的零售業態帶來重大挑戰。

2 傳統零售業面臨的挑戰及其存在的問題

(1)改變了傳統營銷方式。傳統營銷中間環節繁多，零售業務的流程冗長且復雜，既費時費力，且成本又高。而與傳統營銷相比，連鎖經營的優勢是能夠降低采購成本，減少存貨，加快資金周轉；電子商務則為企業提供了更大的市場范圍和全新的銷售方式，使市場空間隨網絡體系的延伸而延伸。越來越多的網民選擇網購除了價格和時間方面的因素外，品種齊全也是重要原因。在現代營銷方式的沖擊下，如果傳統零售商沒有創新意識，不及時更新觀念和服務，就難以在網絡時代生存。

(2)改變了企業競爭形態。零售服務的一大特點即為批量小、價值低。不管對于提供服務的零售商還是接收服務的客戶來說，由于交通運輸成本的存在，使得商家和顧客都不可能在自己的有效距離之外提供或接受服務。這就決定了傳統零售商提供服務只能在各自的有效半徑之內，限制了零售企業的客戶數量，也限制了企業規模的擴大。通過開展電子商務，網絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平。因此，如何順應潮流，采取相應策略來再創競爭優勢，已是傳統零售業面臨的一大挑戰。

(3)改變了傳統的營銷關系，顧客的主導權更加突出。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統零售業帶來了沖擊。具體表現在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統的購物方式買東西；消費者的購買行為趨向于理性化，更加注重產品的質量和價格，顧客在交易中的主導權會更加突出。電子營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，作出相應的使消費者利益最大化的營銷決策。這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分牢不可破的。因而現代營銷戰略會強調如何更方便，及時地滿足顧客的特定購買欲望。由于這些因素的存在，傳統零售業面臨著巨大的挑戰。

傳統零售業目前普遍存在的問題：一是單兵作戰(以個別店鋪或家庭為單位)，企業規模小、經營分散(即使有些大型零售企業有幾家連鎖分店，其影響力也非常有限)，且中間環節多、物流滯后等“瓶頸”導致零售業利潤下滑。成本居高不下；二是經營無特色，千店一面。許多零售企業缺乏清晰的目標定位，還是慣用以前老的經營方式。特別是面對著日益成熟、高度松散和流動性的消費群體，缺乏應對客戶需求變化的營銷能力；三是管理落后，網絡技術應用還很貧乏。由于觀念、技術的因素，零售企業對網絡的應用還基本局限于掃描結賬、初步的財務管理等，未能跟上通過各種技術革命整合產銷一體化的流通過程，提高流通效率的時代潮流。尤其一些小企業(店鋪)仍采用人力進行低效的采購、銷售、物流、財務處理等工作，往往憑個人經驗，導致很多不必要的損失；四是競爭手段單一，主要以價格競爭為主，同地域，同檔次，同類型的零售企業之間展開過度競爭，最終造成兩敗俱傷。當前由于外來進入者的增多，零售企業之間的競爭已發展到“過度”狀態，傳統零售業的資產收益率低于社會平均水平，致使以小型店鋪(家庭經營)為主的零售業態已步入經營比重不斷萎縮的困境。

3 傳統零售企業的營銷對策與管理變革

3.1 經營觀念和戰略思維方式的轉變

對傳統零售企業來說，自我定位是一個重要的問題，特別是面對著日益成熟的、具有高度松散性和流動性的消費群體，消費內容的多元化、需求層次的復雜化和購買行為的理性化，都需要零售企業樹立科學、整體的營銷觀念，研究自己的消費者，真正讓消費者成為企業營銷活動的中心；其次，要樹立“微利也是利”的可持續發展理念。把市場細分微型化，甚至把單個顧客作為一個細分市場，從而提升企業的利潤空間。由追求超額利潤轉向培育企業自身的核心競爭力。

3.2 走連鎖經營和電子商務之路，向現代零售業轉變

連鎖經營是與社會化大生產相適應的現代流通方式。中國零售業的發展空間還很廣闊。由于中國農民占人口的絕大多數，而農村的零售行業還沒有形成規模。假如能把這些地方的零售規范起來，比如做小型的超市連鎖，將是一個很大的創業機會。同時，在連鎖經營基礎上的B2C模式完全可以滿足消費者對送貨時間的要求。消費者只需在線支付貨款，商家將根據消費者信息指派就近連鎖經營分店送貨并進行相關售后服務。連鎖經營企業的強大物流體系能幫助電子商務實現商品低成本配送且發送及時，渠道暢通，能較好地解決網上零售所面臨的配送問題。

3.3 推行供應鏈管理

要超越微利時代實現可持續發展，企業就應該推行供應鏈管理，再造生產作業流程。供應鏈是通過對物流、資金流、信息流、商流的協調，將供應商、制造商、分銷商、零售商以及用戶連成一個整體的功能網絡結構模式。通過供應鏈的職能分工與合作，以資金流、物流和信息流為載體，實現整個供應鏈的增值。因此，與傳統企業組織中的自我封閉的管理體制不同，供應鏈管理把企業資源的范疇從過去的單個企業擴大到整個社會，由過去‘‘縱向一體化”轉向“橫向一體化”的經營模式，將原來管理模式的核心要求，即時間、質量和成本拓展為時間、質量、成本服務和彈性。從而為傳統零售業獲得競爭優勢提供了一條有效途徑。

3.4 企業組織的管理變革

(1)扁平化。網絡互動的特性使客戶真正參與到整個營銷過程中來成為可能，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種網絡互動式營銷中，賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。(2)虛擬化。開辟了網上商店，實現商品在線訂購，在保持單個企業獨立性和靈活性的同時，將原本分散的資源集成一個高速快捷的零售系統。(3)柔性化。組織結構的柔性化主要體現在職權結構合理化、集權和分權的合理統一，它通過權限結構的調整，提高決策的時效性。

總之，在市場瞬息萬變的今天，傳統零售業為避免被這場商業革命所淘汰，必須整合自身資源，學會兩條腿走路。以變應變，走自我變革之路，這也是傳統零售企業的必然選擇。

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