零售企業定價戰略要素探究

內蒙古商貿職業學院 劉煜

1 研究零售企業定價戰略要素的必要性

1.1 零售企業獲取總的收入要求零售企業必須研究定價戰略

零售企業是以大量傾銷零售商品的形式來獲取利潤的，零售商品也是企業主要的收入來源，在日常銷售的費用支出與貨款收回中，所賺取的差價是零售企業的主要利潤。此外，零售企業還通過提供勞務服務、輔助性服務收取其他一些費用，這些構成零售企業的總體收入。但獲取其他收入的前提，也是建立在產品零售的基礎上。因而，從零售企業的收入結構來看，零售企業獲取利潤的主要形式就是零售商品，這是零售企業在市場中賴以生存、擴大市場規模并且不斷成長的商業基礎。零售企業無論是短期利潤目標，還是長期利潤目標或者短期市場目標或者長期市場目標的支配下，商品價格成了影響產品銷售的生命周期的決定性因素，如果價格不合適，商品就會難以銷售，造成貨物積壓，商品運轉周期變慢，資金回籠周期也就相應變慢，從而影響到零售企業的經營目標，最終影響到零售企業的總收入。

零售企業對零售商品所采取的定價戰略，往往都是在統觀全局，通過對行業整體的商業環境以及零售企業自身的競爭能力綜合考慮來制定的。在一定程度上，定價戰略基本決定了企業的經營目標，決定了企業在市場中的銷售能力、擴張能力、生存能力，也從根本上決定了零售企業與對手較量中的競爭態勢，也在一定程度上決定了企業所能達到的利潤目標。零售企業其實質，也是通過對商品定價來影響市場，獲得企業在市場中的成長空間。

1.2 零售商品價格自身的波動要求零售企業必須研究定價戰略

零售企業并非處于產品銷售的上游，也就是零售企業非生產性企業，只有生產企業才對產品價格有說話權，由于零售企業實際處于生產企業的下游，因而，對產品價格并沒有直接的決定權。零售企業采購的全部商品，實際上如果不考慮其他的來源渠道或其他中間環節，商品的原始價格，基本都是由產品的生產方決定的。即產品進價與銷售定價是截然不同的。而銷售定價往往也建立在進價的基礎上。

由于任一產品都有一定的生命周期，產品自身的價格也受生產廠家自身的經營決策影響，自身也處于一個動態變化過程中，因而，零售企業只有時刻關注零售商品在采購市場的價格波動規律，才能做到正確定價。才能采取正確的戰略，才能在市場競爭中戰勝對手，獲得優勢，贏得市場。

1.3 競爭性的商業環境要求零售企業必須研究定價戰略

在全球經濟一體化背景下，我國早取消了對國外零售企業的政策性壁壘限制，不少外國零售巨頭涌入中國市場，國內零售企業不但面臨著來自于行業內對手競爭的壓力，更面臨著這些舶來零售商業的競爭壓力。這也加劇了零售行業的整體競爭。由于在資金實力、產品品牌、合作廠家都占一定優勢的情況下，有的零售企業為在市場中獲得壟斷經營的地位，不惜采取低價策略、折扣策略、平價策略，實行微利經營，這在一定程度上沖擊了零售企業的市場，壓制了一部分零售企業的發展。

因此，在競爭性的商業環境下，任一零售企業，都不可能孤立于行業整體之外，實際上，零售企業也處于其他對手瞬息即變的價格波動變化之中，零售企業要保持價格上的優勢，壓倒競爭對手，也必須考慮行業整體價格環境的變化。所采取的定價戰略，只有充分考慮行業整體競爭格局，充分了解對手的價格策略以及調整自身才能做到因時而變，以動制動。

2 零售企業定價戰略要素分析

所謂的定價戰略，就是零售企業在定價過程中所采取的戰術和策略。影響零售企業定價戰略的基本因素，即為零售企業定價戰略的基本要素。沃爾瑪等外資企業能迅速搶占中國市場，除了其憑借雄厚的資金實力、多年的零售經驗以及先進的管理方法外，其所采取的定價戰略，實際上也發揮了取勝的決定性作用。我國大多數零售企業，還停留在折扣的水平上，久而久之，也形成了一個惡性循環，認為折扣越多，價格越便宜越好，這實際上是對零售企業的產品價值和服務價值的一種破壞，這種策略定位實際上并不利于零售企業獲得最大化利潤、獲得足夠的市場空間。這也直接導致了產品價值與服務價值的分離，這種定價戰略，是沒有充分把握定價戰略的基本因素或者考慮不完全造成的。一般來說，只有對定價戰略的要素，充分考慮，綜合權衡，才能制定出強大而有效的定價戰略。本文認為決定零售企業定價戰略的基本要素主要有商業模式、戰略目標、產品價值或服務價值、策略定位、價格完整性、企業文化。

2.1 商業模式

知已知彼，百戰不殆，如何清楚地了解自已，是制定定價戰略的前提。一般來說，零售企業要制定有效的定價戰略，就必須清楚自身的商業模式，了解零售企業自身的營收驅動因素和成本驅動因素，了解這些因素如何影響零售企業的財務指標，即銷售額和利潤，以及零售企業能為目前及將來的客戶解決哪些難題。對零售企業自身的商業模式認識模糊，了解不足，顯然，定價戰略的制定就成為無本之木，無源之水。一些零售企業之所以在定價戰略上不盡人意，沒有取得實際的效果，一個根本原因，就是對自身的商業模式缺乏足夠的了解，對企業自身的營收驅動因素和成本驅動因素認識不足，從而沒有理清與財務所構成的內在聯系，也不能很好地為目前和將來的客戶提供有價值的商業服務。因此，零售企業的商業模式，是制定定價戰略的基礎。

2.2 戰略目標

要確定好零售企業的定價戰略，就必須設立戰略目標。零售企業銷售的產品有可能包羅萬象，價格也就千差萬別。但對一個具體產品來說，就必須要弄清楚對產品的定價目標。通常，零售企業在對產品制定價格時都是圍繞一定目的服務的，即如此定價是為了實現利潤最大化，還是市場份額最大化。這兩種不同的戰略目標所采取的定價方法也是完全不同的。零售企業可通過滲透定價法來實現市場份額最大化；另一方面，也可以通過撇脂定價法來實現眼前利潤最大化。前者是為了追求長遠目標，后者則考慮的是短期目標。可見，戰略目標是零售企業定價戰略制定的核心因素。

2.3 產品或服務的價值

要清楚自身產品或服務的價值，就必須了解自已的顧客定位，競爭對手的顧客定位，以及目前的市場格局，了解在這樣的市場環境中存在的機會與挑戰，競爭者的市場地位如何，以及顧客愿意支付的價格，有可能支付的更高價格。產品或服務的價值，在很大程度上決定了定價戰略的基本思路。

2.4 策略定位

定價策略的定位是定價戰略制定的關鍵因素。定價戰略的有效性與所采取的定價策略有關，定價策略如果與營銷組合中其他因素不匹配，顯然，這樣的定價策略相對于零售企業來講，是不適合的。零售企業如果進行批量化且無差異性的產品銷售，在策略定位上，就不適宜采用撇脂定價法。

2.5 價格完整性

很多零售企業在價格制定中，忽視了零售產品的價格完整性，在定價戰略上，這樣不完全的思考，在很大程度上削弱了零售企業的競爭力，影響了零售企業的市場成長空間。實際上，在具體定價行為中，就必須考慮產品價格的完整性。這一具體環節表現為：與顧客溝通產品的價值，評估銷售額與凈利潤，調整定價策略，使產品獲利能力實現最大化，降低增量成本和可避免成本，如未達成銷售目標，就需要重新評估向顧客傳達的價值主張，重新考慮產品定位，咨詢顧客并對價格做出必要的調整。由于價格完整性是在不斷銷售的過程中得到全面檢驗的，因而，它是決定定價戰略的一個根本因素。定價戰略也唯有考慮到價格完整性，才是有效的，有利于零售企業的長遠發展的，才能成為零售企業發展的內在驅動力量。

2.6 企業文化

定價行為看似與企業文化并無本質上的聯系，實際上，定價行為融入企業文化，也是定價戰略制定過程中一個重要影響因素。企業文化在本質上具有一定的促進作用，更能彰顯零售企業的產品或服務的價值，更能贏得顧客的認同，提升服務的品位與質量。從而使定價戰略具有更現實的服務意義。在企業的文化建設中，充分考慮定價行為的影響，將定價行為融入其中，就能使定價戰略更適應于企業的發展。

3 結語

零售企業的產品定價行為本身就是一個復雜的過程，包含諸多因素，其定價戰略的選擇直接影響到零售企業的市場份額占有和利潤實現，只有充分考慮零售企業整體行業競爭環境和競爭態勢，具體分析競爭對手的競爭能力以及自身所存在的機會與挑戰，充分考慮零售企業的定價戰略的諸多要素組合，才能制定出真正適應零售企業自身發展的戰略。

[1]傅春林.零售企業的定價藝術[J].商業時代,2004(30).

[2]宋雅楠.現代營銷中的非價格競爭因素分析[J].遼寧師專學報,2008(4).

[3]侯雁.論以非價格競爭制約價格競爭[J].經濟師,2001(9).

[4]張泗家,張蓓.中國零售企業未來發展思路的幾點探索[J].價格理論與實踐,2006(2).