感知風險對家電延保購買的影響研究

北京工業大學經濟與管理學院 張衛星 汪浪

根據2011年9月26日中國家電電器服務維修協會發布的《家電延保服務規范》(征求意見稿)的解釋，家電延保服務是以國家家電“三包”規定為基礎，由從事家電延保服務銷售、管理、風險管理、維修服務等一系列相關服務活動的家電延保服務提供方，為消費者提供的一種延長保修時間或擴大保修范圍的有償服務。

延保服務在我國的發展只有短短4年時間，整個運營過程存在很多不規范的現象，這無疑給消費者的購買帶來了很多潛在的風險。消費者在決定是否要購買某一產品或服務時所感知到的風險，將會直接影響到其購買意愿和最終的購買行為。那么，感知風險對消費者家電延保服務購買意愿有怎樣的影響？這將是本文探討的主要內容。

1 感知風險的定義

1960年，哈佛大學學者雷蒙德·鮑爾將感知風險從心理學領域引入到營銷學領域。他對感知風險的描述是：消費者的所有購買行為，都可能產生其自身無法知道的準確結果。考克斯在雷蒙德·鮑爾的研究基礎之上，將感知風險的概念予以具體化。他把感知風險定義為下列兩個因素的函數：一是消費者在購買決策之前，所感知到購買后產生不利后果的可能性，即消費者在事前所承受的風險程度；二是購買的結果不利，消費者個人主觀上所感知損失的大小。可見，感知風險是消費者主觀認識的預期損失，不是客觀存在的風險。本文結合家電延保服務的特點，主要關注其中的財務風險、功能風險和社會風險。

2 研究框架和假設

2.1 構建研究框架

根據上述相關理論，本文提出了消費者感知風險對家電延保服務購買意愿影響的研究框架。該研究框架表達的含義是指：消費者對家電延保服務的購買意愿受感知風險的影響。總的感知風險來自于三個維度，分別是財務風險、功能風險和社會風險。在感知風險對購買意愿的影響作用中，運營商口碑起到調節的作用。

2.2 提出研究假設

財務風險：也稱為經濟風險，指產品自身的價值低于消費者為之支付的價值。購買家電延保服務的財務風險有：在延保期限內目標家電可能不需要維修，購買延保服務而支付的價款成為不必要的支出；或者在延保期限內目標家電自費維修的總費用低于購買延保服務的價格。不難理解，如果消費者感知到的財務風險越大，消費者購買家電延保服務的可能性就越小。因此我們提出假設：

H1：消費者感知到的財務風險與家電延保服務購買意愿成負相關關系。

功能風險：指產品或者服務不能發揮出其應有的功能或者使用效果。購買家電延保服務的功能風險有：在延保期限內，相比較于自費維修，為目標家電提供維修服務的維修人員專業水平、服務態度以及為之更換的零配件質量可能有差距。如果消費者預期在未來的保修期限內，很可能得不到合格的或者滿意的維修服務，那么消費者自然不愿意購買延保服務。因此我們提出假設：

H2：消費者感知到的功能風險與家電延保服務購買意愿成負相關關系。

社會風險：主要是指消費者購買的產品或者服務得不到其他人認同的風險。由于家電延保服務在我國還處于發展的初始階段，目前還沒有完全獲得大眾的認可。消費者購買家電延保服務后，有可能會受到家人的責備和朋友同事的不認可。這種責備或不認可發生的可能性越大，消費者購買家電延保服務的意愿自然就越小。因此我們提出假設：

H3：消費者感知到的社會風險與家電延保服務購買意愿成負相關關系。

消費者在對某一產品或者服務的感知風險進行判斷時，不僅從商品或者服務自身因素上尋找線索，還會受到外在線索的影響。運營商的口碑則是重要的外部線索。運營商如果擁有良好的口碑，在其他因素相同的情況下，消費者購買家電延保服務的意愿會越大。如果運營商的口碑不好，則會加大消費者的感知風險，消費者購買家電延保服務的意愿也會減少。因此我們提出假設：

H4：運營商口碑在消費者感知風險和家電延保服務購買意愿的關系中起到顯著的調節作用。

3 量表設計和調研

本研究在收集、閱讀大量的資料和進行深度訪談的基礎上，設計了一個試調查量表。量表使用5級里克特量表進行測量。1～5分別代表非常不同意、比較不同意，一般同意，比較同意和非常同意。試調查共收回30份調查問卷。進行項目分析后，剔除了臨界比例值沒有達到顯著水平的問題項。并且根據被調查者提出的修改建議，形成最終的正式問卷，共14個量表。

本次調研活動的時間是2011年9月，地點主要在北京市的國美電器、蘇寧電器和大中電器的門面店，通過對前來購買家電的消費者進行隨機訪問。一共收回162份問卷，有效問卷150份，有效比率為92.59%。同時，符合樣本量應大于題目數量5倍的原則性要求。

4 數據分析

4.1 有效樣本描述性統計

本次調查的有效樣本的具體特征統計結果顯示：被采訪者的性別比例均衡；年齡集中在25到54歲之間，這與購買家電的消費者多為已婚人士的現象相符；本科和碩士的比例相對較大，學歷較高。

4.2 信度分析

信度是指多個問題來測量同一潛在變量的程度。一般采用Cronbach’s α系數來衡量量表的各項目之間的內部一致性。根據學者紐納利(Nunnally，1978)的研究結論，α系數＞0.7，信度很高。本研究數據分析結果顯示問卷的總體信度為0.734，說明該問卷的信度高，內部一致性理想。

4.3 效度分析

本文用因子分析法對問卷的效度進行分析，分析工具依然是軟件SPSS17.0。在進行因子分析前，進行了KMO值檢驗和Bartlett’s球形檢驗，結果：KMO值為0.768，大于0.5；Bartlett’s球形檢驗P值為0.000，小于0.001。所以，樣本數據適合做因子分析。

因子分析提取了五個因子，其累計解釋方差百分比為68.345%，提取的公因子對量表的累計有效程度高。根據旋轉后的因子負荷矩陣可知，第一個公因子中因子負荷值高于0.5的問項正是針對財務風險提出的，因此，命名為財務風險因子；第二個公因子中因子負荷值高于0.5的問項正是針對功能風險提出的，因此，命名為功能風險因子；同理，第三個公因子為社會風險因子，第四個為運營商口碑因子，最后一個為購買意愿因子。另外，每個問項只在其對應的公因子中的負荷值大于0.5，在其他公因子中的負荷值都小于0.5。可見，量表問項不僅具有好的收斂有效性，還具有好的區別有效性。因此，該量表能有效地用于研究。

4.4 多元回歸分析和假設檢驗

本研究使用逐步回歸方法計算出標準化的回歸方程為：

購買意愿=-0.477×功能風險-0.463×財務風險

該公式的F值為55，Sig值為0.000，小于0.001，這說明功能風險和財務風險與購買意愿之間的線性回歸關系十分顯著。另外，該公式的容忍度是0.670，VIF=1.49，小于1.5，這說明其不存在多重共線性。又由于常數項的Sig值為0.16，大于0.1，所以，不列入方程。可見功能風險和財務風險與家電延保服務購買意愿之間有顯著的相關關系，H1和H2成立。而社會風險與家電延保服務購買意愿之間沒有顯著的線性關系，H3不成立。

4.5 對調節作用假設的檢驗

為了檢驗運營商口碑的調節作用，本研究通過多元線性回歸方法來檢驗運營商口碑分別和功能風險、財務風險、心理風險及社會風險的交互效應對家電延保服務的購買意愿的影響。運營商口碑的主效應顯著，故可以討論其對其他感知風險和購買意愿之間關系的調節作用。運營商口碑只對社會風險和購買意愿之間的關系起到了調節作用，對其他感知風險維度和購買意愿之間的關系沒有調節作用，因為只有“運營商口碑×社會風險”的系數在顯著性概率0.1水平下達到了顯著。因此，H4部分成立。

5 結論和討論

第一，感知風險的四個維度對家電延保服務購買意愿的影響程度各不相同。社會風險對購買意愿的影響作用不明顯。功能風險和財務風險則對購買意愿有顯著影響作用，且功能風險的影響作用更大。

第二，社會風險對家電延保服務購買意愿沒有顯著影響。但在運營商口碑的調節作用下，社會風險對家電延保服務購買意愿有顯著影響。這可能是因為，雖然目前家電延保服務還沒有完全被所有消費者所熟知，但很多消費者還是愿意嘗試購買，盡管很有可能得不到周圍人的認可，承擔很高的社會風險，但如果加之運營商口碑不好的話，則消費者的購買意愿會下降。可見，對于運營商來說，經營好自己的口碑非常重要。

第三，財務風險對家電延保服務購買意愿有顯著影響。這可能是因為，延保服務的價格與延保期限和被延保家電產品的售價有關。

第四，功能風險會顯著影響家電延保服務的購買意愿。可見消費者非常關注在未來維修家電時，運營商是否會差別對待自費維修和延保維修，從而導致維修服務的質量和效果不夠理想。可能是因為這兩年頻頻出現“更換的零配件是劣質產品”、“維修時間超過合理范圍”等有關延保服務的負面報道引起了消費者的注意。對于運營商來說，提高消費者的購買意愿的最有效方法就是規范維修服務、提高維修服務質量，降低消費者感知的功能風險。

綜上所述，對于家電服務運營商來說，要想提高消費者的購買意愿，最關鍵的是做好延保期限內的維修服務，這樣不僅降低了消費者感知的功能風險，從而提高購買意愿；同時提高了自己的口碑后，還能通過調節社會風險和購買意愿關系收到提高購買意愿的效果。

6 研究的局限性

由于財力和人力有限，本研究只在北京地區做了問卷調查，而且有效問卷的數量也有限。這就限制了研究結論的推廣運用。未來的研究應該立足于跨區域和多樣化的樣本，在更多的范圍內進行。

另外，本研究只從感知風險這一個角度出發，沒有考慮其他的影響因素，比如消費者的人口統計特征等因素，將其他的影響因素融合進來進行整體研究是未來研究的重要方向。

[1]Bauer，R A，“Consumer behavior as risk raking” in Hancock,R S(Ed),Dynamic Marketing for a Changing World,Proceedings of the 43Rd Conference of the American Marketing Association,1960,pp.389-398.

[2]Cox D.F.Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior [M].Boston:Graduate School of Business Administration,Harvard University,1967.