我國PA商業銀行個人金融業務的案例分析

莫易嫻 張玲玲

(華南農業大學 經濟管理學院，廣東 廣州 510642)

一、PA銀行經營發展現狀

從經營時間和經驗方面來看，PA銀行在與其他國有及股份制銀行相比，開展個人業務相對處于劣勢。因為PA銀行是一家非常年輕的銀行，全國覆蓋的網點相對有限，客戶基礎和經營經驗不夠。為解決這個困局，PA銀行針對個人客戶推出全球ATM取款免費、個人網上銀行匯款免費以及非客戶過錯的個人銀行損失由PA銀行賠償等三項電子銀行服務承諾，服務標準創下業界新高。這種服務在一定程度上緩解了PA銀行全國覆蓋網點少的困境，將部分柜面業務通過零手續費優勢引導客戶利用網上銀行完成，將全球的ATM機都變成PA銀行的自助取款機，吸引大量客戶關注，同時降低了PA銀行短時間擴充網點的經營成本。

PA銀行雖然是一個年輕的銀行，但PA集團擁有四千多萬的客戶群體，PA銀行通過依托PA集團綜合金融服務平臺這個優勢，制定了凸顯零售業務的戰略定位和經營模式，即一個客戶，一個賬戶，多個產品，為客戶提供一站式的金融服務。

二、PA銀行開展個人金融業務的核心競爭力

目前，個人金融業務的種類由傳統單一的儲蓄業務，逐步發展為負債資產類業務和中間類個人業務全面發展的商業模式。

(一)PA銀行個人金融業務的核心競爭力

PA銀行對客戶進行細分，并按客戶的不同需求提供適合的金融產品，不斷推出創新型金融產品，滿足不同消費階層的需求，爭取做到客戶利益最大化和銀行利潤的最大化是PA銀行開展個人金融業務的核心競爭力。

1．PA銀行的產品創新

年輕的PA銀行雖然經營經驗不夠豐富，卻在推出個人金融產品方面非常具有創新精神。PA銀行推出的“新一貸”是中國首支大眾化信用貸款產品，它是針對大眾客戶的融資困難推出的無擔保、無抵押信用貸款產品，于2010年2月推向市場。

該項產品是國內首支大眾化個人信用貸款產品，因具有門檻低、手續簡、放款快三大特點，受到大眾客戶的歡迎并榮膺中國杰出營銷獎。這項貸款產品的成功是因為其敏銳地抓住了細分市場，有效地填補了市場空白，并且為消費者借貸觀念的健康轉變起到了積極引導作用。大眾客戶的融資難現象在我國一直存在，該類客戶被銀行普遍認為風險高、貸款金額小、操作成本高而不被商業銀行看重，而無抵押無擔保的信用貸款業務在市場上基本未能得到開展，即使個別銀行嘗試性地開展也只是針對部分高端客戶。個別客戶只能轉向高利貸、地下錢莊等非法、高成本的融資渠道。而隨著經濟發展，市場上對無抵押無擔保貸款的市場需求超過40%，對貸款時效需求的客戶接近40%，而由于貸款手續煩瑣而放棄貸款的客戶也接近50%。

表1 PA銀行個人金融業務品種

由于國內個人信用貸款產品的長期缺乏，國人的借錢觀念與成熟金融市場消費者的明顯區別在于:國內客戶在借錢時傾向于先找親友再找銀行，而成熟金融市場的客戶則首先去找銀行再找親友，最后可能去找貸款公司。前者需要承擔很大的心理壓力，還可能支付高額成本，而后者首先向銀行借錢則是個人信用的體現。而在發達國家，包括亞太地區在內的商業銀行對沒有房產等財富積累的客戶群和不具備擔保實力的成長性客戶群非常重視，推出信用貸款以滿足其融資需求;并且希望伴隨他們而成長，使這些社會生力軍能夠更早地建立自己的信用記錄，讓他們分享經濟發展和社會進步的成果。目前市場上與“新一貸”相似的產品相對較少，只有外資銀行中花旗銀行的“幸福時貸”和渣打銀行的“現貸派”，國內寧波銀行“白領通”、渤海銀行“金領貸”和“摩登時貸”等。

雖然PA銀行推出的“新一貸”產品不如外資銀行同類型產品靈活，但相比之下，PA銀行推出的“新一貸”的貸款利率較低、門檻較低，更適合中國的該類消費者。由于精準市場定位和有效的營銷傳播，PA銀行“新一貸”自上市以來實現跨越式增長，2010年下半年同比上半年增長近50%，2011年上半年較2010年下半年增長超過130%，在精準滿足社會需求的同時，也創造了良好的商業價值。

2．PA銀行的服務創新

不斷強化內外部服務能力，提高員工與客戶的滿意度，從而創造更多的價值。

(1)三大服務承諾:全球自動柜員機取款免費;網銀匯款免費;網銀安全保障。并提出“安全、便捷、實惠”的零售銀行服務價值主張。三項服務承諾的推出不僅是踐行PA集團客戶服務理念和PA銀行服務價值主張的結果，更是結合客戶對于電子銀行使用的安全及費率優惠需求和心理預期做出的積極應對。自2009年6月份開始推出，半年時間三大承諾的網頁點擊率已經達到2．8億次;2010年2～4月，ATM跨行取款交易筆數和交易金額分別同比增長156% ～216%。同時，信用卡發卡量已突破380萬張，卡均消費額居同業前列。通過電子銀行渠道，銀行可以有效分流柜面業務的壓力，緩解機構網點停車、排隊的壓力，降低客戶交易成本，改進銀行服務。電子銀行渠道的發展還將打破新興的股份制商業銀行與四大行競爭中的網點弱勢局面，優化市場競爭態勢，從而帶動整個金融市場服務水平的提升。

(2)一個客戶，一個賬戶，多個產品，一站式服務，讓客戶隨時隨地能夠享受到多元化的金融服務。“一賬通”成為實現這一目標的載體工具，它是實現一個客戶、多個產品的平臺，體現了綜合金融服務的功能。PA集團是以銀行保險作為支柱，把各項業務都整合到一賬通里面，客戶可以通過一個賬戶，一個密碼就可以享受到綜合的金融服務，這里面包括存折、存單，借記卡、信用卡，股票、基金、保險、社保以及客戶在其他銀行的存款和銀行卡、信用卡信息都可以一目了然。這樣的綜合金融服務，不僅會讓客戶體驗到快捷方便，同時也會更加依賴PA系統，成為其忠實客戶。

銷售是企業的靈魂，“種的好、養的好、加工好，更要賣的好才行”。為了把產品銷售出去，張雪松不斷拓展銷售渠道，打造完備的銷售網絡。先后在大慶、哈爾濱等地建立老街基旗艦店4家、直營店12家，在北京、上海、廣州等地建立連鎖店100多家。并在2009年開通了電子商務，成為阿里巴巴的誠信通用戶。入駐淘寶網并開通微商城。在公司官方網站開通了支付功能。在產品包裝上打印二維碼，實現產品全程可追溯。從而，提高了產品的知名度，擴大了產品的市場占有率，贏得了消費者的認可和好評。

(3)安盈中心和安盈服務，專屬服務禮遇、業務費率優免、專屬理財服務及其他尊享服務。PA銀行“安盈理財”依托PA集團多元化經營優勢，為客戶打造包括銀行理財產品、信托產品、保險產品、基金產品和券商集合理財產品在內的最豐富的投資組合。這項服務是PA銀行根據客戶的賬戶日均資產達到40萬才提供的，這種細致的服務可以為不同的客戶群提供更加體貼和個性化的服務，更能贏得高端客戶的青睞。

(4)24小時電話銀行服務，擁有全國統一的專線電話和7×24小時服務。這種便利性的服務能急客戶之所急，打破服務時間和地域上的限制。

表2 各銀行產品比較

3．PA銀行的經營模式創新

在營銷管理體制方面，PA銀行深入推行FARMER+HUNTER的銷售模式。在營銷方式方面，深入開展交叉銷售暨綜合開拓。數據顯示，截止2011年12月31日，中國PA擁有近50萬名壽險銷售人員，各級各類分支機構及營銷服務部門超過4400個，豐富的人力資源和網點優勢，為PA銀行進行交叉銷售提供了強大的推力，充分發揮了集團在品牌、客戶、渠道、IT、產品、服務等方面的優勢。2011年，PA產險車險保費收入的51．0%來自交叉銷售和電話銷售渠道;深發展及PA銀行總計新發行信用卡中的42．9%、PA銀行新增零售存款中的42．9%和PA大華首支基金募集資金的63．3%均來自于交叉銷售渠道，信用卡累計流通卡量達904萬張，2011年來自交叉銷售渠道的新發卡量突破一百萬張，銀行業務規模躍上新平臺。支持交叉銷售的PA綜合金融大后臺建設項目也已按時完成，形成了集中與非集中兩大后援運作模式。這種交叉銷售的經營模式可為PA銀行帶來大量可靠、優質的客戶，同時亦降低了交易成本，降低了經營風險。交叉銷售可以有效解決目前商業銀行面臨的營銷方式簡單、金融產品滯銷等制約業務快速發展的瓶頸。

4．PA銀行的人才管理戰略

為適應快速發展的全球經濟環境和建設全國性銀行的需要，PA銀行引進了大批境內外優秀的銀行專業人才，組建了一支中外結合、經驗豐富、優勢互補的銀行團隊。目前，PA銀行總行級高管人員多數擁有在國內外銀行總行或分行擔任過高管職務的經歷，其中外籍高管占三分之一左右，且都曾在多家全球著名金融機構擔任要職。如行長理查德(Richard David Jackson)擁有34年的金融從業經驗，曾在花旗銀行工作達20年。為強化培訓工作，將總行人力資源部教育發展室升級為總行培訓中心，引進麥肯錫等世界著名的顧問公司的工作培訓課程，制定了清晰的員工發展與培訓規劃，致力于全方位培訓體系的建設。

PA銀行的發展戰略是成為提供市場領先服務的全國性零售銀行與中小企業銀行。通過不斷提高“一站式、多產品”的綜合性零售服務能力，培育SME業務等新的盈利增長點，借助并充分利用PA集團良好的營銷渠道、管理、技術及資金等方面的支持，達到上述目標。

上述的幾項內容是PA銀行在我國商業銀行中較為突出的創新表現，也是我國商業銀行要不斷努力推進的方面。

三、PA銀行個人金融業務發展中存在的問題

(一)金融產品相對簡單，種類不夠豐富

PA銀行推出的金融產品種類有限。例如存款業務中，雖然七天智能通知存款比較新穎，但其產品種類還是不夠豐富。如對比香港的銀行，香港的銀行本幣存款為港幣存款，其中又可分為活期存款(又稱支票戶口，為無息存款戶)、港幣儲蓄、定期存款、通知存款、目標存款、指數存款、投資儲蓄，外幣存款又分為外幣儲蓄存款、定期存款和通知存款、離岸外幣存款、掉期存款。

(二)國內各銀行金融產品差異化不大

國內商業銀行容易出現的通病是:一個銀行推出某種產品，若市場反應好，緊接著其他銀行紛紛依據這種產品特色和定位推出同類型的金融產品，缺乏創新精神。PA銀行推出以個人經營為主要用途的個人創業貸款提供“商易貸”。但市場上同類型產品繁多，如民生銀行推出的“商貸通”、招商銀行則有“生意貸”、興業銀行推出“興業通”。市場上同類型產品繁多，降低了銀行的議價能力，商業銀行市場定位不夠精確。

(三)個人金融業務發展中存在人才短缺的問題

個人金融業務對銀行從業人員的要求很高，對理財師的要求更高。PA銀行是一家非常年輕的銀行，人才缺乏，從事具體業務過程中缺乏復合型的專業人才，缺乏熟悉銀行又熟悉其他金融產品的全能型的理財規劃師。

(四)技術落后制約個人金融業務的發展

新技術的運用成本決定了金融創新的成本，受技術能力和水平的限制，技術創新成為我國金融創新的最大制約因素。近幾年PA銀行在ATM、電話銀行、自助銀行、網上銀行等方面有所發展，但數量相當有限，效率不高，功能也還需不斷完善。而且因為其網點大多數分布在較為發達的一二線城市，部分偏遠地區覆蓋不夠，很多地區還沒有實現系統間、同業間的聯網，金融機構之間的資金流動相對較慢，不能滿足客戶對金融服務便捷性的要求。銀行推出的以“便民”為宗旨的代理收費業務，往往因銀行系統故障，而使顧客奔波于銀行網點和電信、稅務等服務大廳之間，造成“便民”舉措變成“不便民”。

四、我國商業銀行發展個人金融業務對策研究

(一)加快個人金融業務產品創新步伐

個人金融業務范圍由最初的消費信貸擴展為投資管理、個人理財、咨詢等廣泛內容。隨著個人金融理財產品的日益豐富和規模的迅速擴大，個人金融業務所創造的中間業務收入將成為各商業銀行利潤的主要來源，商業銀行將轉向名副其實的“金融百貨公司”。

PA銀行要大力豐富個人金融產品，如銀行存款業務品種方面，可分為活期存款、定期存款、港幣儲蓄、通知存款、目標存款、指數存款、投資儲蓄，外幣存款可分為外幣儲蓄存款、定期存款和通知存款、離岸外幣存款、掉期存款。借鑒國外銀行的經驗，結合國內不同客戶群體，不斷創新金融產品。

(二)細分市場，差別化產品的多種銷售渠道

首先，PA銀行要確定適當的目標市場和發展策略，并通過對環境的客觀分析和細分市場，選擇適當的目標市場和發展策略，并針對不同的市場采用不同的產品、定價、分銷和促銷策略;其次，建立多載體、多層次、全方位的分銷渠道，交叉銷售個人金融業務產品。如借鑒歐洲發達國家商業銀行經驗，除直接面對客戶開展個人業務營銷外，還有理財中心、房貸中心、汽車貸款中心專賣店、電話銀行、網上銀行、手機銀行、自助銀行以及自助服務終端等多種銷售途徑，可以讓客戶通過多種途徑接觸到銀行產品。

(三)加大人力資源投入，注重零售業務人才培養

人才是立行興行之本，是銀行轉型和綜合化發展的重要基礎，應該把培養人才作為一項重要工作，培養一批能夠調查、研究、設計、開發、創新的人才隊伍。培養的方法可以通過:(1)對現有干部和員工提供專業資質認證和崗位資格認證培訓，全面推進各類人才隊伍的建立。(2)把銀行員工送到西方發達國家商業銀行進行學習，交流經驗，將外國豐富的業務品種引進來，縮短與先進水平商業銀行的差距，經營管理人才、專業技術人才、國際化人才和后備人才隊伍。(3)在銀行招聘時有計劃地引進博士、碩士等具有深厚專業知識基礎的專業人才，大量增加銀行本科生學歷員工比例，逐步將銀行員工轉為受過高等教育、綜合素質較高的后備人才。

(四)加大科技投入建設，實現服務渠道多元化

強化銀行市場營銷能力的關鍵是實現服務渠道多元化。PA銀行要不斷提升虛擬服務渠道對物理服務渠道的替代率，以降低營業成本，提高服務效率，如不斷挖掘客戶對網上銀行、手機銀行、電話銀行的認識和使用，加大電子銀行建設投入，讓這種服務渠道真正得到全面的發展。同時，要加強PA銀行現有物理網點功能的轉化，根據客戶的需要重新設計物理網點的內部布局，實現網點設置能促進銀行基礎業務以及核心業務發展的目的，共同構筑起物理網點有形服務渠道與網上銀行、電話銀行等虛擬服務渠道的相互補充、共同發展的多元化服務渠道體系。

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