我國家電廠商銷售團隊信息傳遞障礙研究

平志蘭 宋小敏 劉 磊

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

一、引言

據國家統計局最近數據公布顯示，一季度我國家電產品銷售額同比下降5．8%。家電廠商從外部尋找原因的同時，更要注重對企業自身狀況的分析，進而推進我國家電企業健康穩定的發展。在信息爆炸的現實社會中，家電廠商營運效率不僅取決于資金與實物的流轉水平，更重要地取決于營運關聯信息的傳遞水平;后者往往又決定于銷售團隊信息傳遞系統的完善狀態。

對于企業如何加速信息傳遞，最大限度地激發銷售團隊成員的創造力與積極性，促使企業盡可能地節約交易成本并增加交易收益，國內外學者從不同的視角進行了研究。Wai Fong Bohand and Daniel Yellin(2006)從企業有效利用不同業務單位的信息技術入手，分析了如何建立組織結構標準以便實現信息技術的兼容以及數據和程序的集成等問題。他們認為，使用組織結構標準能有效地幫助組織更好地管理信息技術資源［1］。Jonathan Wu(2006)將信息作為一項基礎資產，認為一個組織傳遞信息的水平，取決于三級機構的營運活力，這三級機構是:管理委員會、管理辦公室以及機動小組［2］。Hyum Kim(2006)等從企業充分利用外部信息的角度出發，提出了一個整合產品信息的框架，旨在解決企業與客戶之間的產品信息傳遞問題［3］。Philip A．Bernstein和laura M．haas(2008)認為企業信息的合理集成可以保證信息的高速傳遞，使企業獲得較高的交易收益 ［4］。

鄭明川等(2002)認為，一種有效的信息傳遞機制可以避免因市場逆向選擇而給企業帶來的不利影響［5］。肖俊宜等(2004)認為，企業的信息傳遞水平與組織結構有著很強的關聯性［6］。陳通等(2004)研究了信息傳遞的作用機制，探討了信息傳遞系數、信息梯度及員工激勵狀態對信息傳遞的影響［7］。史琴等基于信息不對稱理論、信息傳遞時滯性以及信用產品供給不足，從信息經濟學角度分析建立信用信息制度的必要性。他們認為信用資本能夠轉化為信用信息，信用信息與信用資本之間存在密切聯系，信用信息的及時準確傳遞是信用資本增值的必要條件［8］。夏網生(2003)認為，企業的信息傳遞機制不同于市場的信息傳遞機制，其缺陷造成了高信息成本、道德風險以及團隊信息與個體信息界限模糊。為解決主要由于橫向信息不對稱造成的機制障礙，組織可以進行組織再造，以形成企業內部價格機制、建立跨功能的企業結構為主線，構建新的信息傳遞機制［9］。

綜上所述，國內外學者在企業信息傳遞方面取得了許多可資借鑒的成果，充分肯定了信息傳遞水平對企業營運效率的決定性影響作用，初步分析了企業信息傳遞的基本內容與相關影響因素。然而，他們均未揭示企業銷售團隊的信息流，未曾系統探討企業銷售團隊信息傳遞的影響因子，更未針對相關影響因子給出加速信息傳遞的對策建議。

二、我國家電廠商信息傳遞的基本特征

(一)我國家電廠商外部信息傳遞的重點路徑是銷售團隊骨干成員與用戶

家電產品價值的市場實現進程實質上為銷售團隊骨干成員與用戶的信息傳遞過程。

在家電產品的銷售之前，企業必須了解目標市場的用戶具有何種現實與潛在的需求。人們偏愛于何種品牌?這決定著企業是貼牌銷售還是自創品牌銷售。對于自創品牌，當地文化又有何種禁忌?目標市場上現實與潛在的競爭對手是誰?競爭產品的價格及質量在哪些方面超過本企業?本企業應當如何與供應商聯手，按照用戶需求改進關鍵部件或原材料的質量與功能?本企業應如何依據用戶對產品的核心需求，最有效地改進生產流程，盡可能地降低生產成本?簡言之，企業售前一切活動的展開，均要取決于銷售團隊骨干成員與用戶的充分信息交流。

在家電產品的銷售過程之中，企業更需密切關注用戶對相關產品的意見。用戶最喜歡何種銷售渠道，是零售還是批發抑或是批零兼營及送貨上門?競爭企業在渠道的哪些方面贏得了用戶的青睞?這些直接決定著企業對銷售渠道及網點的決策與布局。多數用戶通過何種媒體了解本企業及競爭企業的產品信息，是報紙、雜志、廣播、電視還是人員促銷抑或是關聯人員的口碑?這些決定著企業對促銷媒體、方式及力度的決策。

在家電產品的售后，更需要銷售團隊骨干成員與用戶進行密切的信息溝通，因為企業要形成規模經濟就務必贏得用戶的重復購買。用戶對本企業產品與服務的意見，在哪些方面優于競爭產品?在哪些方面弱于競爭產品?造成本企業產品弱勢的主要原因是什么?是原材料質量還是本企業的生產質量?若為本企業的生產質量，是工藝流程障礙還是質量監控不力抑或是人為的敗德行為?只有通過銷售團隊骨干成員與用戶在售后進行深層訪談，家電廠商才能根據用戶信息不斷改進老產品或創造新產品，持續增進自身產品與服務在市場上的核心競爭力。

(二)我國家電廠商內部信息傳遞的重點路徑是銷售團隊骨干成員之間

銷售部門良好的信息交流平臺可促進成員之間的信息傳遞。銷售團隊成員由于分工和負責區域的不同，所接觸到的用戶往往有所差異。如果企業為銷售部門建立了良好的信息交流平臺，成員之間便可就用戶特性、地區形勢、銷售技巧、工作經驗等進行交流。業務上經常性的創新學習，往往可促進銷售團隊成員整體業務水平的提高，從而促使企業減少交易費用并提高交易收益。良好的信息交流平臺還有助于銷售團隊骨干成員(代理者)與直接主管上司(委托者)之間的信息傳遞，促使委托者及時依據市場環境因素的變化，對銷售戰略作出適應性修正。此外，良好的信息交流平臺還有助于銷售團隊骨干成員與關聯部門成員之間的信息傳遞。銷售團隊成員在售前、售中、售后不同時期的資金投入，需要與財務部門成員進行信息交流;銷售團隊成員的職業生涯規劃，需要與人力資源管理者進行充分的溝通;等等。

家電廠商如何使銷售部門形成良好的信息交流平臺呢?信息交流平臺的優劣主要受到兩方面因素的直接影響:一是銷售團隊組織柔性度水平;二是代理者之間業務成果分割規則的合理性。

一個組織柔性度高的銷售團隊，既能促使代理者逐漸掌握團隊營運所必需的各種組織知識，又能有效降低代理者的偷懶與機會主義等不良行為傾向。一般而言，銷售團隊的組織柔性度愈高，專業化分工與協作機制就愈適宜，員工就愈能進行充分的信息交流;反之亦然。與此同時，委托者應當盡可能地促使代理者之間的業務成果分割規則達到較高水平的合理性，以保證代理者收入分配的內部公平性。此種成果分割規則，應當既能有效地抑制各成員的偷懶與投機等不良行為傾向，又能充分地調動各位成員參與業務協作的自覺性與積極性，引導多數成員不斷進行充分的業務信息交流與傳遞。

三、我國家電廠商銷售團隊信息傳遞的障礙及成因

在家電商品充斥的買方市場中，我國家電廠商試圖求得生存與發展，就需要持續不斷地去發現與創造現實與潛在需求。發現與創造需求的過程，其實在很大程度上是企業銷售團隊成員對相關信息的傳遞過程。盡管信息傳遞的影響因子異常紛繁復雜，但從我國家電企業營運的實際情況看，其主要影響因子有下列幾個方面。

(一)滯后的分配機制挫傷了銷售團隊骨干成員搜集與傳遞信息的積極性

在現階段，為了維持員工的低流動性和降低機會主義成本的發生，我國家電廠商對銷售團隊骨干成員的收入分配主要還是傳統的“提成制”。此種分配機制雖然核算簡單，但因提成一般僅發生在年終，致使報酬與勞動奉獻的匹配表現出明顯的滯后性。滯后的分配機制導致了各種信息搜集與傳遞的延時，無論是在銷售團隊骨干成員與用戶之間，還是在銷售團隊骨干成員之間，抑或是在銷售團隊骨干成員與關聯成員之間，各種信息的搜集與傳遞效率極為低下。與此同時，由于信息搜集與傳遞的時間延長，所產生的信息噪音亦隨之增多。判斷信息的“真假”與“優劣”往往又需要投入較高的交易成本，并影響到企業與員工的交易收益。信息傳遞延時與信息噪音增多又勢必阻礙員工對自身人力資本的專用性投資，并延誤企業產品價值的市場實現進程。如此周而復始的惡性循環，不僅會顯著增加各種信息的搜集與傳遞成本，而且會極大地降低企業的交易收益。

為簡便起見，我們假設銷售團隊骨干人員延時傳遞信息是對滯后分配機制的一種報復，這種報復能產生心理滿足感。銷售團隊骨干成員可以選擇及時傳遞所搜集的信息(m=1)，也可以延時傳遞信息(m=0，延時傳遞的信息對家電廠商來說沒有價值，相當信息量為0)，對此廠商高管無法直接觀察。此外，我們知道廠商的銷售業績可以直接觀察，同時銷售業績的高低在一定程度上依賴所搜集的信息。如表1所示，其中0＜PL＜PH＜1，RH＞RL。

表1 不同信息水平下產出概率分布

由表1可知，R(m=1)=PH*RH+(1－PH)*RL，R(m=0)=PL* RH+(1－PL)RL，且 R(m=1)＞R(m=0)。不難看出滯后的分配機制在挫傷銷售團隊骨干成員搜集與傳遞信息的積極性的同時也帶來了銷售業績的下降。廠商為了提高銷售業績必然從其他渠道收集業務信息或者加大對銷售團隊骨干成員的監督，這些都勢必增大廠商不必要的交易費用。

(二)過大的信息租金阻礙了銷售團隊骨干成員對各種業務信息的傳遞

在信息不完全對稱條件下，由于家電廠商銷售團隊骨干成員對自身進行的專用性投資水平不同，就必然存在著各成員之間的經驗、知識與能力的巨大差異。不妨假設銷售團隊骨干成員僅有高績效S－與低績效S兩種類型。銷售團隊直接面對市場，是各種內外信息的接受源。當考評與激勵機制存在缺陷時，S－會認為S的大部分收益屬于S－為其所創造，與S分享收益是S－自身收益的損失。同時，S認為放棄這份工作的機會成本太高，離開公司將使自身價值嚴重貶值。此類狀況若長期持續下去，所造成的后果是:彼此均對相關業務信息實施嚴格的保密，于是嚴重制約了團隊骨干成員之間在銷售業務方面的信息傳遞。此外，這種業務信息的傳遞阻滯亦時常表現在員工與上司之間。

此種信息傳遞障礙的主要原因在于S－與S之間存在著過大的“信息租金”，即由信息掩蓋而造成S－與S之間的巨大收入差異。導致過大信息租金的根源是專業化分工與協作機制障礙。專業化分工與協作機制適宜與否，主要在于銷售部門是否能建立完善的信息交流平臺。而信息交流平臺的優劣主要受銷售團隊組織柔性度水平和成員間業務成果分割的合理性兩方面因素的直接影響。現有家電廠商較弱的組織柔性度使得 S－和S在“顯性知識”、“交叉知識”和“核心知識”的分布方面嚴重不合理，大大增加了銷售團隊骨干成員的偷懶與機會主義等不良傾向。在業務成果分割方面，S－和S收入分配的不公平性極大地抑制了銷售團隊成員骨干成員參與業務協作的自覺性與積極性。此種專業化分工與協作機制加大了銷售團隊骨干成員用腳投票的行為傾向:如果部分員工辭職，就會使銷售團隊的整體業務受阻。

(三)嚴重的敗德行為扭曲了各種內外信息的傳遞方向

在銷售團隊骨干成員之間以及員工與上級之間，一旦失去了應有的信任與忠誠，不默契、不配合等不良行為隨之發生，甚至出現敗德行為:人們不僅失去傳遞正常信息的興趣，而且在信息傳遞過程中不時扭曲相關信息。長此以往，敗德現象像癌癥細胞一樣在關鍵團隊之間迅速擴散，不僅嚴重阻礙著信息傳遞的速度，而且扭曲著信息傳遞的方向。

敗德行為的產生主要受成員對預期效用的判斷。當敗德行為預期效用大于無敗德行為預期效用時，銷售團隊成員敗德行為就會發生。我們假定在正常情形下團隊成員付出的成本為C，產生的收益R1為R，敗德行為期望收益為R1，無敗德行為心安理得的心理收益為R2。敗德行為產生的心靈譴責的心理成本為C1，被發現的懲罰成本為C2及發現后身敗名裂的精神成本C3。敗德行為發現的概率為P。無敗德行為預期效用為:

EU1=U(R+R2－C)

敗德行為預期效用為:

EU2=U［(R－C)+P(R1－C2－C3)+(1－P)(R1－C1)］

當EU1＜EU2時，團隊成員心理將會扭曲，并將用戶的一些信息倒賣給競爭對手，對搜集到的信息進行惡意篡改，甚至將公司的銷售策略透露出去，嚴重的敗德行為產生。造成的后果是嚴重損害廠商形象，減少公司利益。廠商要想挽回這種損失，就要進行有形和無形資本的投入，從而增加交易成本并減少交易收益。正如Kenneth J．Arrow(1969)在對倫理和道德規范中論述道:“對人們相互之間的話要有一定的信任度，這對個人是有好處的。如果缺乏這種信任，安排可選擇的制裁措施和保證人的費用將變得十分高昂，而很多相互有利的合作機會將不得不喪失殆盡［10］。”

(四)外部環境因素的劇烈變化擾亂了企業信息整合機制

家電廠商要想發展壯大就必須適應外部環境因素變化。外部環境因素應當包括宏觀環境因素與微觀環境因素兩個方面。宏觀環境即“制度宏觀環境(the Microenvironment of Institutions)”，系指影響企業運行的宏觀因素，為企業外部的間接影響企業運行的政治、法律與軍事，人口與經濟，社會文化，自然資源與條件，以及科學技術等五大方面宏觀因素的總和。微觀環境即“制度微觀環境(the Microenvironment of Institutions)”，系指影響企業運行的微觀因素，包括供應商、中間商、競爭者、目標公眾四個方面。先進經濟體經濟日趨下滑以及歐洲債務危機等一系列國際惡劣環境因素，加上國內房地產泡沫及通貨膨脹壓力等日漸糟糕的國內環境因素，給我國企業營運與個人生活均帶來巨大的不良影響。環境因素變化擾亂了我國家電廠商的信息整合機制，嚴重影響著企業決策層對銷售團隊的引導與控制。

信息整合機制系指企業為節約交易費用、追求最大化利潤，通過將搜集到的內外信息進行加工處理形成決策信息，以最終實現產品創新和價值創造的目標。家電廠商原有的信息整合機制已不能適應惡劣的外部環境變化，在信息平臺的建設上把握“一致性”和“適應性”兩方面的要求。實際操作中，如海爾在家電下鄉政策中分得了自己的一大盤羹，但隨著政策進入尾聲，是否僅僅靠“下鄉倒計時”營銷策略去搶占最后一份市場呢?原來的信息整合機制是否還適合老百姓的需求呢?面對“機遇與挑戰”并存的時期，海爾是否能保持領先地位，就需要在信息整合機制上下足功夫。

根據上面分析，銷售團隊信息傳遞障礙的形成機理如圖1所示。

圖1 銷售團隊信息傳遞的形成機理

圖1中，影響銷售團隊信息傳遞的障礙包括廠商的組織、運行、機制和文化。而在這里突出表現為滯后的分配機制、過大的信息租金、嚴重的敗德行為、外部環境的劇烈變化。四大影響因子作用于銷售團隊骨干成員與用戶之間以及銷售團隊骨干成員之間，制約著廠商的內外信息傳遞。同時，四大影響因子之間相互作用更加加劇了內外信息傳遞的效率。

四、促進我國家電廠商提升銷售團隊信息傳遞水平的思考

(一)以收入貼水措施降低分配機制的滯后性

收入貼水［11］(income premium)指企業所支付的貨幣收入高于同類型SHC成員市場出清價格的部分，它是最關鍵的貼水政策(宋小敏，2006)。在銷售團隊骨干成員作出實際勞動貢獻之前，廠商根據員工預期的勞動成果于本年度的大多數月份，分多次提前向員工發放“超額收益”，而不是在年底一次性發放的獎金或提成。收入貼水措施的實施可改變原有分配機制的滯后性，對銷售團隊骨干成員是一種激勵，有利于加大對自身的專用型人力資本投入，進而提高廠商在市場中的核心競爭力，加快企業產品價值的市場實現進程。

(二)以干中學機制削減信息租金

對于銷售團隊骨干成員來說，專用型人力資本的積累能削減信息租金的巨大差距。而家電行業與其他行業的一個顯著差異就是“干中學”最能積累團隊的專用型人力資本。更重要的是，與其他方式的專用型人力資本投入相比，“干中學”機制更能節省企業成本。“干中學”機制是指在獲取勞動報酬的生產性活動過程的同時對專用型人力資本積累的學習。阿羅(K．Arrow，1962)認為，知識是經驗的產品，知識是在解決具體問題的活動中逐漸積累的，因此，知識的獲得只能產生于各種活動之中［13］。在銷售活動中，家電廠商如果能嚴格執行“干中學”機制，隨著時間的推移，S－和S之間對“交叉知識”和“核心知識”的分布將趨于合理化。知識分布的合理化也是勞動成果分割公平化，這樣既能有效抑制銷售團隊骨干成員的偷懶與投機等不良行為的傾向，又能有效調動各成員參與業務協作的自覺性與積極性，進而提高業務信息傳遞的整體效率，從而削減企業的交易費用并提高交易收益。

(三)以和諧協作的企業文化減輕敗德行為傾向

敗德行為傾向是由于在團隊中缺少一種家的感覺，給人以孤立從而造成心理上的扭曲。家電廠商如果能在企業中營造一種和諧協作的企業文化，就可減輕敗德行為傾向。和諧協作的企業文化是指以培養團隊合作精神為目標，將人和企業融為一體的企業氛圍。良好的企業氛圍將有利于銷售團隊骨干成員內外信息沿著正確的軌道進行傳遞。又如海爾集團首席執行官張瑞敏說過“海爾今天有效的企業文化，是在公開表彰一批在各個崗位上的優秀人才后逐漸形成的。”良好的企業文化是靠“人”的努力形成的，家電廠商對銷售團隊成員的重視、關心、理解能提高其對企業的忠誠度，減輕敗德行為傾向。

(四)以靈活的信息整合機制適應外部環境因素的變化

家電廠商原有的信息整合機制給人們的印象是死板、不可變性，不能體現機制的靈活性與前瞻性，更難表現機制的戰略性思想。銷售團隊之間的交流與合作是在一個大的經濟時代下進行的，抓住了外界的機會、克服了外界的威脅，家電廠商才會在激烈的競爭中穩中求進。“靈活性”不是說機制的隨意性，而是在機制整體體系不變的基礎下，隨著外界環境的變化而對原有不適應的進行改進。“前瞻性”是信息整合機制的設計不只是根據過去的經驗，而是滿足未來發展的需要，注重時代性。靈活性與前瞻性的結合，使得銷售團隊能適應變化的外部環境，不僅團隊之間交流的磕絆減少了，而且與其他部門的配合更有默契。在公司戰略的指導下，集銷售團隊成員之專長，各司其職，在首次傳遞、反饋、加工優化、再次傳遞循環下以最短的時間、最暢通的信道、最快的處理能力取得最大的價值。

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