中國大型超市的服務營銷組合要素和品牌愛好度間結構性關系的研究

［摘要］本研究以大型超市的顧客為對象，試圖確認能使感知質量和顧客滿意更充足的服務營銷組合要素，并認識感知質量、顧客滿意及品牌認知間的關系，探究了其對品牌愛好度有影響的媒介作用。研究結果顯示，第一，品牌利用可能性、店鋪形象、顧客導向，以及店內物理環境對感知質量有重要影響，店鋪形象和顧客導向對顧客滿意有重要影響。因此，要持續開發并改善服務營銷組合戰略，以便于實施對品牌愛好度有影響的感知質量和顧客滿意。第二，感知質量和品牌認知度對顧客滿意有影響，因此需要探索通過顧客滿意的品牌愛好度提高的服務營銷方案。

［關鍵詞］品牌愛好度； 品牌認知； 顧客滿意； 感知質量；服務質量； 服務營銷組合；

一、緒論

近二十年來，中國零售業的面貌發生了翻天覆地的變化。目前，國內零售企業的規模擴張就是一種外延式擴張，策略是先躍進再后補，規模效益沒有充分體現，導致大部分零售業凈利潤率遠遠低于家樂福、沃爾瑪等國際巨頭。過高的運營成本歸因于兩個方面，外部是因為我國的物流費用偏高； 內部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內這方面的成本平均達30%，而沃爾瑪則為16%。另外，我國零售業雖已出現了市場定位多元化現象，但是有些企業誤認為商場越大越好，豪華就等于現代化，步入了企業發展的誤區。

因此，本研究以光顧大型超市的顧客為例進行了調查，把握消費者對特定品牌店鋪滿意且對重復購買和口碑傳播效果有影響的服務市場營銷組合要素，試圖探索能提高品牌愛好度的方案。

二、理論背景及研究假設設定

1.廣告支出費

Milgrom Roberts(1996) 、Moorthy Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究發現廣告及廣告支出費用對感知質量及顧客感知有重要的影響作用。Kirmani(1990)的研究發現廣告費用越高品牌質量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主張廣告在提高品牌認知度上起很大的作用。據此可做以下假設：

假設1-1 廣告支出費對感知質量有正（+）的影響。

假設1-2 廣告支出費對品牌認知有正（+）的影響。

2.店鋪（大型超市）利用可能性

Aaker(1991) 的研究發現流通網對品牌認知有影響，也就是說品牌利用可能性對顧客的認知評價有影響，即對品牌的感知質量就高。Smith Park(1992) 的研究發現流通網對品牌認知度及品牌形象有影響，流通網增加品牌認知度也會增加。據此可做以下假設：

假設2-1 品牌利用可能性對感知質量有正（+）的影響。

假設2-2 品牌利用可能性對品牌認知有正（+）的影響。

3.店鋪形象

Yoo et al.(2000)主張顧客的認知評價提高，說明店鋪形象就好，這反映了商店的整體質量很好。汪旭暉（2007）主張店鋪形象對自有品牌感知質量和感知情感都存在影響。

Porte Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主張有效的店鋪形象管理對特定商店的品牌認知度有肯定的影響。

Westbrook(1981) 和Higie， Lawrence Linda(1987) 的研究發現零售店的店鋪形象對顧客滿意有正的影響。汪旭暉、徐建（2010）發現跨國零售企業店鋪形象對顧客忠誠的影響作用主要通過顧客滿意和顧客信任作為中介影響。綜合以上研究可做以下假設：

假設3-1 店鋪形象對感知質量有正（+）的影響。

假設3-2 店鋪形象對品牌認知有正（+）的影響。

假設3-3 店鋪形象對顧客滿意有正（+）的影響。

4. 顧客導向性

Daniel Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顧客導向對感知質量有肯定影響。Zhou et al.(2005) 表明中國的很多企業期待通過顧客導向的強化來提高消費者的感知質量。

Narver Slater(1990) 主張占競爭優勢的顧客導向對企業的收益性起決定性的影響， Keller(1992) 主張具有較高顧客導向的服務業提供者更能增加顧客的滿意度。據此可得到以下假設：

假設4-1 顧客導向對感知質量有正（+）的影響。

假設4-2 顧客導向對顧客滿意有正（+）的影響。

5. 物理環境

Brady Croin(2001) 主張在零售服務產業內物理環境的重要性被作為服務質量的要素之一來認識。 Wakefield Blodgett(1996) 認為服務的物理環境不僅對服務質量的感知而且對服務滿意也有肯定的影響。 霍俊杰（2008）指出零售環境要素影響顧客對商品和服務的認知評價。

Bitner(1992)和 Wakefield Blodgett(1996)的研究結果都顯示服務的物理環境不僅對服務質量的感知而且對服務滿意有肯定的影響。據此可得到以下假設：

假設5-1 物理環境對感知質量有正（+）的影響。

假設5-2 物理環境對顧客滿意有正（+）的影響。

6. 感知服務質量、顧客滿意、品牌認知、品牌愛好度

感知服務質量：Zeithamal(1988) 主張消費者質量感知是和產品自身的物理屬性及產品質量本身沒有關聯的，而是依據外在屬性受影響。Yang Perterson(2004) 主張感知質量應定義為對特定店鋪品牌的認知評價。

顧客滿意：Howard Sheth(1969) 對顧客滿意的定義是根據購買狀況，對于自身所犧牲而得到的價值是否適當的購買者的心理狀態。 Fornell et al.(1996) 表明顧客滿意的程度越高，重復購買和口頭傳播的效果就越好，顧客愛好度也會越高。Reichheld Sasser(1990) 和Anderson et al.，(1994) 主張顧客滿意是服務方面重要成果的結果變數，也是與顧客愛好度有關聯的變量。

品牌認知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主張品牌認知度作為反映單純信息的記憶程度的要素，被稱為對于品牌屬性的消費者的推理或評價階段的品牌知識。 Keller(1993)認為品牌認知度起了連接品牌形象的作用。Gladden Funk(2002) 認為品牌聯想能使消費者聯想到獨特的形象，所以作為重要的要因在起作用。

品牌愛好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌愛好度可使消費者產生重復購買的傾向，因此能產生喜愛特定品牌的傾向。

對品牌愛好度的研究可分為兩種情況，一種是作為行動論的概念，把重復購買頻度或同一品牌選擇的比重（Tellis，1988）、對于同一品牌長期的選擇機率（Dekimpe et al.，1997）或者品牌轉換行為（Raju et al.，1990）等用于愛好度的測量。因為有對行動論概念的愛好度說明力不夠充足的指責，最近心理學概念的態度論愛好度概念被得到重視， Oliver（1999）主張態度論愛好度接近法中，愛好度包含著認知（cognitive）、情感（affective）、意圖（conative）等要素。

Ragunathan Irwin(2001) 主張作為品牌和顧客間關系的滿意度越高對于品牌的愛好度就越高。 Aasael(2004) 認為消費者在店鋪內決定品牌，所以大多數的產品購買意向和購買是同時發生的。依據此脈絡可把品牌愛好度和店鋪的品牌愛好度看作是同一概念。因此可得到以下假設：

假設6-1 感知質量對顧客滿意有正（+）的影響。

假設6-2 感知質量對品牌認知有正（+）的影響。

假設6-3 感知質量對品牌愛好度有正（+）的影響。

假設7-1 品牌認知對顧客滿意有正（+）的影響。

假設7-2 品牌認知對愛好度有正（+）的影響。

假設8-1 顧客滿意對品牌愛好度有正（+）的影響。

品牌愛好度根據市場營銷組合的效果會有所變動。根據以往研究，這五種市場營銷組合的重要性尤其在亞細亞的大型超市被認為更重要（Ha John，2009）。

三、 研究方法

1. 樣本的人口統計特征

本研究是以光顧位于山東省濟南、青島、濰坊市的大型超市的各個階層的一般人為對象進行了300份的問卷調查。刪除無誠意回答的18份，共282份的調查問卷用于最終分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0統計軟件。

2. 樣本設計

通過探索性因子分析驗證了測量項目的適合性，各研究單位按照斜交旋轉（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）進行了因子分析，評價標準是因子說明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子負荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi Yi，1988;Challaglla Shervani，1996)。因此刪除了不滿足標準的廣告支出費問卷項一個(“跟競爭者相比費用較高”的因子負荷值為0.174)和品牌認知問卷項兩個（“品牌標志”的共同度為0.460；“品牌的難易度”的因子負荷值為-0.199）。探索性因子的分析結果顯示，剩余問卷項的Cronbach ɑ值在0.717-0.859之間，顯示出內在一貫性較高，因此構成本研究模型的因子的信度都較高 （Van de Ven，1979) 。

3. 研究模型的測量項目

為便于實證分析，對本研究的主要變數作了操作性定義（見表），并據此設計了問卷，所有的問卷項目以前人研究所使用過的測量項目為基礎，并為符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5點量表。

表 操作性定義及測量問卷項目

四、研究結果

1. 確定因子分析和研究模型的適合性

（1）確定因子分析

結構模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的結果均滿足于評價標準，概念間的相關關系在.353-.797之間。

（2）研究模型的適合性

本研究使用了AMOS 5.0統計軟件，進行了模型恰當指數分析、路徑系數分析。特別是為驗證假設的路徑分析的變量值，考慮到了外生變量、內生變量，以及剩余變量等。

整體結構模型的驗證結果顯示x2=32.520， GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上適合）=0.976， AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上適合)=0.866， RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下適合）=0.016， NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上適合）=0.982， NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上適合)=0.939，df=8，p=0.000，因此表明研究模型是適合的。

2. 假設的驗證結果

結構方程模型分析的結果如圖所示（前面的數字是路徑系數， （）的數字是t值；所有的t值在p<0.01時有意義地顯示出因子負荷是適合的）。

圖 研究模型的分析結果

路徑系數分析的結果顯示，十七個假設中有三個被否決。廣告支出費越高感知質量就越高的假設1-1被否決（p=0.108），物理環境越好顧客滿意度就越高的假設5-2被否決（p=0.976），感知質量越高品牌愛好度就越高的假設6-3被否決（p=0.130）。

直接效果和間接效果的結果顯示，服務市場營銷組合要素以顧客滿意的感知質量和品牌認知作為媒介的間接效果而使總效果在增大。

五、結論及戰略性啟發

依據假設驗證的結果可得出以下啟示：

第一，我國大型超市的服務市場營銷組合要素以感知質量為媒介，直接和間接地對顧客滿意有影響，其中認識到店鋪形象和顧客導向是非常重要的影響要素，因此，我國大型超市有必要樹立店鋪形象和顧客導向的市場營銷戰略。

第二，我國大型超市的使用者通過感知質量對品牌認知有影響，感知質量對顧客滿意有影響，因為這些對品牌愛好度有影響，所以有必要探索通過所希望的服務市場營銷組合戰略的顧客滿意和品牌認知等的提高方案。品牌認知對顧客滿意有影響，顧客滿意對品牌愛好度有直接的影響，所以，有必要樹立能對通過服務市場營銷組合戰略的品牌認知和顧客滿意有影響的戰略。

參考文獻:

[1] 周曉杰．河北職業技術學院學報，2005年第5卷第3期，P87

[2] 汪旭暉．店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究[J]，財經問題研究，2007.8 第8期， pp.77-83

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[4] 霍俊杰．碩士論文：大型超市零售環境對顧客感知及購物行為影響的實證研究[D]．浙江大學管理學院，2008.4