基于在線商品評論的滿意度指標體系的構建

[摘 要]本文針對消費者就某一在線商品評論，提出了一種新的消費者滿意度研究方法。本文簡要論述了滿意度研究的幾種模型，指出這些模型對滿意度的研究都是建立在問卷調查基礎上，同時指出其存在的局限性，并給出利用在線商品評論來測度滿意度的方法。

[關鍵詞]在線商品評論； 滿意度指標； 層次體系；

一、滿意度研究歷史

消費者滿意度的研究主要開始于上世紀70年代的美國和日本。美國ATT公司為了在市場競爭中處于優(yōu)勢地位而開始研究顧客對企業(yè)所提供服務的滿意情況。日本豐田汽車公司則通過研究顧客滿意來掌握外界對自身的認識情況。90年代中期中國開始應用顧客滿意度調查，以期獲得顧客信息、競爭優(yōu)勢和員工評價。

顧客滿意度調查從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，再到滿意度指數(shù)模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據(jù)滿意度調研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調研技術可歸為十代。

整個十代的滿意度調查，前三代是基礎，經(jīng)歷了從服務過程調查（第一代）到服務效果調查（第二代），從服務質量調查到滿意度指數(shù)調查（第三代）的發(fā)展過程。后七代是在前三代的基礎上，根據(jù)不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調查（第四代）、短板改進調查（第五代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO模型（第六代）；為分析差異化服務需求，將UA研究（第七代）融入了滿意度調查；第八代滿意度重點關注高滿意人群，第九代將提升用戶體驗作為調研重點，第十代強調以滿意度調查為核心建立服務管理體系。

第一代到第十代的滿意度調研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。

二、滿意度指數(shù)（Satisfaction Index）模式

1.差異模式

滿意度的差異理論認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是顧客對產(chǎn)品是否滿足自己需要的實際體驗（即產(chǎn)品績效）與顧客本來的期望相比較所得的結果，包括以下三種情況：（1）產(chǎn)品績效與期望值的差為零，表明產(chǎn)品正符合顧客的期望；（2）產(chǎn)品績效與顧客本來期望的差異為正值（績效-期望＞0），表明產(chǎn)品好過顧客期望；（3）產(chǎn)品績效與顧客本來期望的差異為負值（績效-期望＜0），則表明產(chǎn)品沒有達到顧客期望。由此美國學者奧利弗提出了顧客滿意方程式和可容忍區(qū)，認為“顧客滿意與否取決于對產(chǎn)品和服務的期望水平和實際獲得的消費體驗之間的比較。如果期望小于體驗，顧客就滿意；反之，如果期望大于體驗，顧客就不滿意。”即事前期望＜事后評價=很滿意；事前期望=事后評價=滿意；事前期望＞事后體驗=不滿意。

2.績效模式

績效是指相對于支付的貨幣而言顧客所感知的產(chǎn)品（或服務）的質量水平。一般來說，產(chǎn)品對顧客效用越高，顧客就情愿購買它；他所支付的價格與實際支出的價格之間的差額即為消費者剩余。剩余越大，顧客就越滿意。

3.顧客讓渡價值理論

從營銷學角度來看，顧客讓渡價值是總顧客價值（產(chǎn)品、服務、形象等）與總顧客成本（價格、精力、體力和時間）之差，是顧客期望從特定產(chǎn)品或服務中獲得的全部利益。讓渡價值越大，顧客越滿意。

4.消費者歸因理論

顧客在購買、使用產(chǎn)品和服務的過程中，會對組織的各項活動、其他顧客的行為以及產(chǎn)品和服務的好壞做出歸因。當顧客把問題歸因于企業(yè)時，將產(chǎn)生不滿情緒，如歸因于其他情況則較為寬容。

在世界各地的研究中，具有代表性的滿意度指數(shù)模型主要有以下幾種：

(1)瑞典模型（SCSB）

瑞典模型是最早出現(xiàn)的，其中SCSB模型包括顧客預期質量、價值感知表現(xiàn)、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，包括5個指標變量和6個關系，如圖1所示：

圖1 瑞典消費者滿意度模型

(2)美國模型（ACSI）

該模型是在SCSB模型的基礎上經(jīng)過改進重新建立的，增加了感知質量，其包括顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠6個指標。

圖2 美國消費者滿意度模型

(3)歐洲模型（ECSI）

1999年，采用ECSI模型在12個歐盟國家進行了顧客滿意度指數(shù)測評，該模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客忠誠6個指標。

圖3 歐洲消費者滿意度模型

三、在線商品評論研究滿意度的原因分析

在以往的研究中，無論是哪一種模型，其模式均為設定滿意度指標，根據(jù)指標設計調查問卷，通過調查問卷來測定滿意度的大小。

以往消費者的調查問卷大多通過市場調研人員在大型商場、街頭或者生活小區(qū)的尋找消費者群體填寫問卷；也有通過電話的形式來詢問某些產(chǎn)品的看法；還有就是寄發(fā)信件。這些方式都有不同程度的缺陷。首先，消費者的配合程度，大多數(shù)消費者對于填寫調查問卷的態(tài)度是沒時間填、耽誤時間、不合作、沒好處等，即使填寫也有一種敷衍了事的心態(tài)，很多調查問卷成為了無效問卷，既浪費了時間，又沒有得到準確和滿意的結果。其次，對于消費者群體來說，有些商品的調查問卷本身就是無效的，因為調查問卷是隨機填寫的，無法得知消費者是否使用過被調查的商品。單從信息的來源上，問卷調查就存在很大不足。

電子商務的發(fā)展，同時也為滿意度的測量帶來了新的研究角度和方法。在電子商務發(fā)達的今天，用于研究滿意度的數(shù)據(jù)，調查問卷的形式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，依靠互聯(lián)網(wǎng)，不再需要面對面地要求顧客來填寫問卷，而是將問卷發(fā)到顧客的郵箱，顧客隨時可以填寫，然后發(fā)到指定的郵箱，或者是在線調查問卷，只需要消費者按照程序點擊符合自己的選項即可。可以說調查問卷依舊是一個重要的獲得顧客滿意度數(shù)據(jù)的方式。但是又不僅僅是依靠調查問卷，比如在線的售前咨詢和售后投訴，也是獲得寶貴的數(shù)據(jù)來源的重要方式，與調查問卷不同，通過這種直接的一對一的溝通，信息真實可靠，可信度高，并且最及時，唯一的缺陷是信息量不夠大，不能代表大多數(shù)消費者的意見。

如今消費者在各種產(chǎn)品論壇、購物網(wǎng)站、博客和微博上發(fā)表對產(chǎn)品評論，內容涉及產(chǎn)品的外觀、性能、功能、價格和服務態(tài)度等等，這些都傳達了顧客對產(chǎn)品（或服務）的滿意度信息。與調查問卷不同的是，這種由顧客在線做出的評論，內容包括了調查問卷更廣泛的內容，針對性強。

以在線商品評論作為滿意度研究的信息來源優(yōu)點有幾下幾點：1.網(wǎng)上評論內容多，信息量大；2.消費者自愿做出評價，沒有填寫問卷的煩擾；3.信息利用率高，評論本身已經(jīng)是按照商品的類型進行了劃分；4.方便收集使用，數(shù)據(jù)挖掘工具越來越多地應用在信息挖掘上。

四、基于在線商品評論的滿意度指標體系

由于篇幅原因，信息采集、處理、訓練等內容此處不做詳細介紹。本文只給出指標體系的構成。

基于在線商品評論的滿意度指標體系如下：

本文構建一個三層的產(chǎn)品及其屬性的分析，分別為目標層、項目層和評價層。目標層，是滿意度研究的對象，即對某種產(chǎn)品的滿意度研究；項目層，是為了形成目標層而進行的劃分，此處稱為項目層（也可稱為屬性層），這一劃分可以有效地將各個項目的評論進行歸類分析，不同的產(chǎn)品項目層的內容也適當增刪，以適應產(chǎn)品的特點；評價層是在項目層的分類后，分解出來的用于描述和評價各項目的情感詞。

滿意度算式：

S=Fi*fi(Fi代表第i個項目的值，fi 則代表第i個項目的權重)

Fi的值是由情感詞計算而來，情感詞的強度由語言學專家給出。舉一個例子，假設要測度一款手機的滿意度，收集到的項目為“外觀”的情感詞有“時尚，漂亮，大方”，根據(jù)專家提供的情感詞的強度，“時尚的強度為5，漂亮為3，大方為4”，同樣還有表明貶義的“老土，難看”它們的賦值分別為“-4，-5”。再根據(jù)“時尚、漂亮和大方”的詞頻計算出在外觀上的F值。

圖4 在線商品滿意度指標模型

五、結束語

在網(wǎng)絡時代，利用海量的網(wǎng)絡資源來獲得顧客對于某一種商品的評價和態(tài)度，利用滿意度測評模型測度消費者的滿意度，從而獲取消費者的偏好，并以此進行分析，生產(chǎn)更另消費者滿意的產(chǎn)品，是非常具有現(xiàn)實意義和研究意義的。但是，也應該認識到網(wǎng)購消費者也只是消費者中的一部分，也不能完全不同類型的消費者；同時，由于中文的特性，在情感詞的劃分和強度的區(qū)分上仍存在難以解決的問題和不足。不過仍然應該看到這種方法獨特的優(yōu)點，免去了消費者反感的調查問卷，更真實準確地獲得消費者的評論，省去了很多人工勞動。今后將繼續(xù)不斷深入研究，以期獲得更好的滿意度測評效果。

參考文獻：

[1]那日薩，李媛.基于在線評論的消費者模糊情感計算與推理[J].情報學報，2011，4:417-423

[2]李綱，王忠義，寇廣曾.情感分類中情感詞的情感傾向度的計算方法研究.情報學報，2011，3:292-298

[3]梁艷.顧客滿意度研究述評，北京工商大學學報，2007，22(2)，75-80

[4]多琦，畢為國，吳洪波.基于電子商務環(huán)境的顧客滿意度評價系統(tǒng)分析與設計.科技與管理，2003，1