基于網絡的旅游信息需求分析

[摘 要]互聯網上各種旅游網站上的虛擬社區為游客的相互交流提供了平臺，也使得目的地的潛在游客可以更容易表達其信息需求。本文通過網絡獲取研究資料，并嘗試將內容分析法運用到旅游信息需求分析中，構建了基于內容分析法的旅游信息需求分析流程，通過實證分析，該方法是可行的。

[關鍵詞]旅游信息需求； 網絡； 攜程網；

一、引言

隨著自助游的發展，越來越多的旅游者在出行前都會借助網絡來搜尋相關旅游目的地的旅游信息，據有關調查顯示，互聯網已經超過了報紙、雜志、電視等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息最重要的渠道和旅游信息傳播的第一媒體。旅游是一種對陌生環境的體驗，在這種體驗的過程中，準確、實時、完整的信息是游客最需求的，做的旅游決策有賴于相關的旅游信息。因此，對網絡環境下旅游者的旅游信息需求的基本特征進行研究顯得尤為重要，只有了解旅游者的需求，才能使信息供給與信息需求實現有效對接。互聯網上各種旅游網站上的虛擬社區為游客的相互交流提供了平臺，也使得目的地的潛在游客可以更容易表達其信息需求。本文嘗試使用一種新的旅游研究信息的獲取方式，即以“游客問答”上的問詢帖來為旅游研究資料，并對所獲取資料進行內容分析，得出旅游信息用戶的信息需求。

二、基于內容分析法的旅游信息需求分析流程

本文根據內容分析法的分析過程以及游客旅游信息需求這個特定的研究對象，在研究中采用樣本、類目構建、樣本分解、內容編碼、信度分析、統計描述、分析匯總7個步驟，分析流程見表1：

表1 基于內容分析法的旅游信息需求分析流程

1.樣本選擇及抽樣

本文從網絡旅游市場份額、網名關注度及旅游論壇活躍度三個指標考慮，選擇攜程旅行網作為樣本來源地，主要在攜程旅游網旗下的驢評網的問答討論板塊收集研究資料。利用網頁采集工具火車頭采集器采集了8275篇帖子，由于數據量很大，考慮到人力、精力、數據處理等因素，本文采用等距（系統）抽樣法進行樣本抽取，根據抽樣原理，利用EXCEL軟件以樣本距離為5進行抽取，獲得1655片帖子。然后對冗余信息進行剔除，根據旅游論壇的特點，在樣本篩選方面作如下規定：同個ID內容相似的帖子僅取一份；去除商家廣告的帖子；去除不能體現其信息需求的帖子。根據以上規定，最終獲取有研究價值的帖子為1350篇，形成本研究的研究資料。

2.分析類目構建

類目體系的構建是內容分析的核心問題。本文根據國家旅游局《旅游信息分類標準》以及先前學者的研究，并結合對游客的深度訪談，將游客在出游前可能關注的目的地旅游信息進行梳理總結。從旅游“六要素”角度出發，構建了一個旅游信息類目，共含七大類72小類具體如圖1所示：

圖1 旅游信息需求分析類目結構

說明 ：（1）每個類目代表一個不同的分析緯度，分別以餐飲信息 、住宿信息、交通信息、景區景點信息、購物信息、娛樂信息、其他信息為指標進行頻次統計；（2）每個類目又包含多“關鍵屬性”，即統計其頻次的依據。

3.樣本分解

由于一篇帖子可能包含多個客觀句和多個主題句，主題句可能又涉及不同的提問主題。因此，首先需要將每一篇帖子中與研究無關的客觀句除去。然后，再將帖子中所有的主題句識別出來。本文最終獲得1816條提問句。

4.內容編碼

內容分析法的關鍵步驟是對這1816條的提問句進行編碼，從而轉化成一個量化的數據。具體的做法是由包括作者在內的2位編碼員對這些主題句進行主題判別，確定主題句提及的類目，然后歸類到分析類目中去。

5.信度分析

本文由2位編碼員對提問帖進行評判，確定提及的類目。若2位編碼員編碼的一致性為100%，即認為編碼結果可信。如果2位編碼員編碼的結果不一致，則返回重新編碼，若再次不一致，則視該句為無效句。

6.統計描述

進行頻數統計和頻率計算。

三、研究結果

1.樣本基本情況

由于現在的攜程網的社區注冊不是實名制的，所以本研究所選取樣本的很多社會人口學特征都無法進行統計，例如性別、年齡、學歷、收入、旅游經歷等等。唯一可以獲取的就是發帖人戶籍。利用ROST WordParser軟件，先對樣本進行分詞，然后對高頻特征詞頻次進行統計，選取了詞頻數最高的16個戶籍，總數共1277，而并不是樣本數，主要是因為旅游論壇的注冊信息比較隨意，所以不是每個注冊者都有填寫戶籍信息，具體分布如表2所示：

從表2可以看出，網民游客客源地主要分布在上海、北京、廣州等經濟發達地區城市。與此同時，北京大學CCM研究中心發布的《2009-2010年度中國旅游城市網譽報告》關于網民旅游消費形態研究中的數據顯示，中國網民游客客源地分布，主要集中在上海、北京、廣州等地區，與網絡調研的結果十分接近，如圖2。這也從側面證明了本研究的結果是可信的。

表2 樣本戶籍分布

圖2 客源地分布

（資料來源在：《2009-2010年度中國旅游城市網譽報告》，北京大學CCM研究中心）

2.數據統計結果

由表3可以看出，旅游者對旅游目的地的旅游信息的需求比較廣泛和具體，涉及不同類型信息的多方面信息。而且旅游者對不同旅游信息的需求也是不一樣的，從七個大的指標來看，游客對交通信息的需求最多，共被提問554次，占30.5%。其次為住宿信息（323次，17.6%）、景區景點信息（286次，15.7%）、其他信息（234次，12.9%）、餐飲信息（209次，11.5%）、購物信息( 201次，6.8%)、娛樂信息（90次，5.0%）。這表明游客對最基本的旅游交通信息依賴程度最高，對較高層次的購物、娛樂信息需求量較少，還未做到真正意義上的深度體驗旅游。這與王曼娜（2009）研究結果比較接近，這也說明通過網絡文本進行旅游信息需求研究是可行的。

四、結語

目前，學術研究和實踐操作中常用的方法是問卷調研法，但是很多學者對該調研法是否能真正獲取客觀數據表示質疑。本文初步探討了網絡和內容分析法在旅游信息需求分析中的運用，試圖找到旅游信息需求分析的新方法。實證結果證明，網絡調查法是可行的。

參考文獻：

[1]崔毅.基于網絡文本分析的旅游者情感研究[N].中國旅游報，2010:1-2

[2]鄒菲.內容分析法的理論與實踐[D].武漢大學，2004(5)