論服裝陳列設計對終端銷售的影響

[摘 要]服裝陳列設計作為終端銷售的一種有效的柔性營銷文化，在國內具有廣闊的發展空間。文章通過廣泛的資料收集，對市場上各商家在銷售渠道中所采取的一系列陳列方式及表現技巧的分析，進一步探討與研究了陳列設計對服裝銷售所起到的關鍵作用。

[關鍵詞]服裝陳列設計； 銷售； 視覺營銷；

社會經濟的繁榮造就了細分化的市場消費群體，服裝陳列設計在服裝終端銷售中起到了舉足輕重的作用。中國加入世界貿易組織以后，外商、外企紛紛搶占中國市場，尤其是各類品牌服裝在中國市場迅速占有一席之地，服裝陳列設計起到的視覺制勝作用是不容忽視的，陳列設計對企業產品終端銷售的重要意義和作用已經成為業界的共識。美國市場營銷會研究表明，人們關注某一個商品的時間通常在于前三秒鐘，而這三秒鐘內的決定，70%是因為產品的視覺表現力，這種強大的視覺表現力來自于引領終端銷售能夠突飛猛進的陳列設計。

一、現代服裝陳列設計與銷售的現狀

1.服裝陳列設計的發展狀況

一個企業產品完整的陳列構成，要通過極具個性的櫥窗設計、展臺設計、賣場設計等來綜合體現，并且要充分考慮終端賣場的規劃。陳列在今天已經成為一門視覺藝術和空間科學相結合的專項技術。陳列既有藝術性的體現，又有商業化的效果。它在給人美感和思想愉悅的同時，有效提升銷售額。陳列文化在此時介入，帶給了企業新的生機和活力。新的理念正在導入服飾業的銷售運作機制之中，服裝陳列設計已成為服飾業銷售人員及加盟商管理的必修科目和服裝店鋪運作的重要基礎。服裝陳列設計在企業經營戰略中的重要性已經成為共識，一些企業的陳列設計部門逐漸獨立出來，有的還得到相當程度的發展，具備一定規模和成熟度。

2.我國服裝終端銷售的現狀

根據《全國重點大型零售企業商品銷售》統計，一直以來，服裝的銷售量保持著高速的增長態勢。中國服裝消費市場以每年40%左右的比率增長；以城市知識年輕人群約占總人口的20%來計算，每年約有 1 億人口光顧高檔精品服飾店，每月服裝支出的比率高于普通大眾對服裝的消費比率。僅在 2010 年，中國主要消費城市人均服裝服飾產品的消費額達到3500 元人民幣，其增長空間巨大。

二、陳列設計的表現技巧及在銷售中的主導地位

在服裝產品同質化嚴重的今天，產品如果失去了品牌的光環外衣，恐怕消費者根本區分不清各品牌間的差別。當一個顧客在百貨公司流連時，什么是吸引他們進入你貨區的主要因素？答案是：貨品陳列。所以熟練掌握陳列表現技巧是至關重要的。

1.陳列的具體表現技巧

陳列設計是把紛繁的色彩向自然階段規劃移動的方法，陳列是否得法，直接關系到能否吸引消費者的眼球，激發其購物的欲望。每當新品上市或換季時節，新款的陳列布局如何搭配，色彩如何和諧，道具如何協調，都會有商品陳列師精心設計。

其表現技巧主要分為以下幾個方面：（1）同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會給人很舒服的感覺。（2）對比色搭配。就是用冷色來烘托暖色，兩者相互影響，最好是3：7左右的比例比較合適。（3）合理利用活區。活區是面對人流方向首先最容易看到的區域，把主推的款式放在活區，這樣可以大大提升銷售。（4）模特數量要控制。“物以稀為貴”，把好的款式穿在模特上有最好的效果。（5）時間的把握要到位。了解購買對象的光顧時間。以女裝為例，星期一到星期四來的一般是全職太太，這樣可以把一些時尚的、價格較高的、款式獨特的衣服放在活區和穿在模特上。周末，逛店的人多是上班族，最好把價格中等的服裝掛在活區和模特身上。（6）賣場陳列要有節奏感。

2.陳列設計使商品更具有說服力

由于消費者在商場里面對大量信息，注意力極易分散和降低，所以陳列給人的第一印象尤其關鍵。也就是陳列設計能夠說服消費者的消費觀念。所以我們陳列出來的商品既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，給消費者留下深刻的印象。

消費者購買一件商品即是自己對商品常識和藝術品味的一種考驗。從文化的角度講，商品是多重文化的集合體，每一種時尚都有數不清的內涵，因而陳列可以突出商品的文化觀念；從市場的角度講，流行的變化使人很難弄清這個季節流行的是面料、顏色還是概念，但是通過陳列，能夠清晰地將商品的魅力展現得淋漓盡致，因此陳列可以使商品更加具有說服力。

3.陳列設計是對服裝品牌、品牌文化物化的表現

陳列設計對服裝品牌和品牌文化起到關鍵性作用。服裝陳列展現在人們眼前的是一種造型美，是一種純藝術的表現。無論是大到企業精神、品牌理念，還是小到一款服裝、一件裝飾品，都必須給顧客一個鮮明的印象。它首先包括兩個層次，第一，要給顧客一個直觀的感受，必須把產品或品牌的屬性、特點、內涵和它所具有的價值，形象、生動地展現在顧客面前；在此基礎上，顧客才能夠根據自己的理解并聯系已有的認識、體驗和情感，獲得對該產品或品牌的概括理解和整體印象，從而做出自己的判斷和評價，這樣才算進入了第二個層次，即這個產品或品牌在顧客心目中確立了自己的形象，引起購買的欲望和動機。一個服裝陳列店面如果只在感覺層面上調動消費者的興趣是遠遠不夠的，整個陳列氛圍還要善于調動消費者的審美情感和審美意識，盡力將服裝所傳達出來的文化背景、品牌理念及傳神之處向消費一一闡述，并使消費者獲得最大的情感滿足。現實的感受是物質的、有限的、短暫的，而服裝通過各種陳列技巧所傳達出來的意蘊卻是精神的、無限的、永恒的。高品位的陳列，還在于能在多種美感的流動迤邐、氤氳激蕩中，營造出一份超出純服裝之外的境界和意蘊。所以說陳列設計能對服裝品牌、品牌文化起到一種物化的作用。

三、陳列設計與銷售相結合發展

現在是商品過剩的時代，企業間在技術與設計上的競爭更加激烈了。如果沒有可以將顧客吸引到自己賣場的戰略，對銷售會有相當大的影響。通過分析高銷售率的商場，我們發現，擁有系統傳達商品形象的視覺營銷是必不可少的。

1.銷售要有新的突破，必須展開陳列視覺營銷

視覺營銷的根本目的在于爭取目標顧客、擴大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。它必須堅持既定的理念和一貫的策略。從服務的角度講，視覺營銷應該把商品所具有的特性加以形象化的說明，以便顧客根據自己的需要做出消費選擇。

消費者的心理作用過程的開頭是“注意”，這就要求商品應具有一定的刺激強度才能被感知，根據視覺心理學原理我們在視覺營銷上可采取以下對策：（1）增強商品與背景的對比。（2）掌握適當的刺激強度。

總之，視覺營銷是綜合運用藝術手法來刺激消費的一種方式，是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體。以突出品牌的特色及賣點來吸引顧客的注意，提高和加強顧客對品牌的進一步了解、記憶和信賴，從而最大限度地吸引顧客的購買欲望。

2.陳列設計是表現產品力的關鍵

陳列一方面可以展示設計理念和企業文化，另一方面能夠吸表現超強的產品力。合理有效的陳列布局，能夠賦予產品特定的品牌文化與形象內涵，并加深消費者對品牌的印象與信賴，從而提高產品附加值，使企業獲得更高的利潤。

無論陳列設計是不是企業發展最為關鍵的因素，其在企業經營戰略中的重要性已經達成共識。陳列設計對消費者折射出的產品感召力，絕不是簡單的提升產品質量就可以達到的。比如ESPRIT和白領服飾的陳列設計部門，具備一定規模和成熟度，在業內已有相當名氣。從陳列藝術與商業性緊密結合的特點來看，陳列設計是表現產品最為直觀的一種方式，是有力表現產品力的殺手锏。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思：“如果陳列做得好，消費者也許本來只想買一條褲子，現在會考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列對產品折射出的魅力之所在。”

四、服裝陳列設計的未來趨勢

敏感的商家已經體會到市場競爭的激烈，于是紛紛建立企業形象識別系統，調整市場營銷策略，力求塑造企業獨特的標志形象，以求在商品同質化競爭中賦予自己獨特的優勢。商品陳列設計在中國還是個新興行業，它的發展標志著新型商品商業經營時代的到來。不能說它可以替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是一種體現時尚氣質、人文進步的表現。更是商家們在競爭中“決勝終端”的必然趨勢。陳列設計的發展，將成為一種生活方式、生活理念和價值觀的體現。

五、結束語

“質量歸質量，廣告歸廣告”的商品銷售戰術震憾了中國企業，服裝企業正體驗著“品質歸品質，陳列歸陳列”的營銷策略帶來的心靈悸動。在下一個由陳列設計概念掀起的營銷理念潮流到來之前，我們應力爭將服裝陳列設計更多地體現在對服裝以外元素的把握上，有機地將服裝的銷售與陳列設計相匹配地融合在一起，將銷售達到極致。

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