從奢侈品牌構成要素看國產腕表的品牌定位

[摘 要]本文從奢侈品牌構成要素的分析入手，結合國內腕表消費現狀，指出國產腕表品牌若要進入高端市場甚至比肩于國際一流鐘表品牌應進行品牌定位的有效路徑。

[關鍵詞]奢侈品牌； 構成要素； 國產腕表品牌； 高端市場；

在國際市場上，奢侈品作為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，被定義為完美主義者，與大眾品牌的區別在于：除了擁有頂級品質，它還必須具備無與倫比的特質，即一些難于替代、模仿和逾越的特定元素，從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時尚性的地位。因此筆者認為成功的奢侈品牌應具備至少四個方面的構成要素，即：尊貴、非大眾化；藝術、唯美、時尚化；符號、情感、國際化；品牌專一、個性化。在手表由計時工具演變成裝飾品、奢侈品的時代，高級腕表已然成為承載文化、科技、藝術最完美的巔峰之作。

據世界奢侈品協會與中國貿促會2011年聯合發布的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》統計，中國奢侈品市場消費總額目前已占據全球份額的四分之一；另據波士頓咨詢公司預測，到2015年，中國奢侈品消費將占全球32%的份額，成為世界最大奢侈品市場，新生代的龐大富豪群將是奢侈品市場的重要支撐。隨著經濟的發展，中國市場在高端腕表領域不斷增長，蘊含著無限商機，已博得了大量國際奢侈品牌的關注，如勞力士、歐米茄、卡地亞、江詩丹頓等，目前中國的高端腕表市場已幾乎被國外品牌占領。這些品牌進入中國前，就已經有上百年的歷史積淀和商業運作經驗。

與西方消費者低調奢華的消費習慣不同，中國消費者更傾向于借助奢侈符號來彰顯其身份及地位，奢華的高端腕表已成為成功人士的必需品。長久以來，國內消費者只要提到腕表奢侈品，就會想到瑞士或法國，這種消費心理已經形成慣性，難以打破，究其原因是“品牌來源國效應”的文化認同限制及品牌百年歷史在起作用。如果說超豪華型及高科技含量的頂級時尚鐘表產品是鐘表業“金字塔”的塔尖的話，國產腕表品牌還有很漫長的路要走。綜上所述，筆者認為， 國產腕表品牌若要躋身于國際頂級腕表品牌之列，應首先進入國內高端市場。

一、定位國內高端消費人群，以產品卓越質量、獨特技術設計保障品牌長久生命力

目前國內鐘表業的現狀是外強內弱，進口品牌占據主導地位，國內高端鐘表市場97%以上品牌主要由瑞士表占絕對優勢。據相關市場行情，幾千元、幾萬元的國產腕表在國內還有一定數量的顧客購買，但幾十萬、上百萬的表則問津者寥寥。由“凡勃倫效應”可以推知，人們對于國產腕表的消費心理更多是基于功能性消費，而非炫耀性符號消費。顯然，相同價位下，與進口品牌相比，國產腕表品牌不具明顯品牌競爭力。因此國內腕表企業應首先定位國內高端市場，只有率先占領國內高端市場才有可能打入國際市場。

作為高端腕表首先需具備幾個條件：鮮明的品牌、獨特的設計、復雜的機芯、名貴金屬配置和限量生產。雖然目前國內腕表企業已經掌握了代表機械表制造工藝中最高水平的陀飛輪技術，生產出陀飛輪表、多功能計時碼表、琺瑯表等，但國內鐘表業的整個產業鏈條在技術含量、款式、使用的新型材料、產品更新換代速度等方面，與國外頂級品牌的制造商不在同一競爭等級上。高端腕表功能很多，比如月相、計時、萬年歷、三問、大日歷、世界時等，制造具備多種復雜功能的腕表非常難，要把如此多的功能和零件裝到小而薄的表殼里，同時要保證產品質量的無可挑剔性，并且扮相美觀、牢固耐用、性能穩定，尤其是經得起時間考量，這一切需要專門的工藝和專業技術。也正因如此，不同的技術水準成就了國際上不同高端腕表品牌的品牌個性。每個高端品牌都有自己的DNA，如精確、耐用以及獨特蠔式防水技術奠定了勞力士無可比擬的品質；“莊重、實用、不顯浮華”的設計風格，則令勞力士彰顯“低調中的奢華”。以做高端文具起家的萬寶龍憑借其瑞士表廠獨創的垂直離合裝置和單按鈕導柱輪操控技術，及給人儒雅別致感覺的外形設計定位，成為小資、不凡的代名詞，正受到越來越多的成功人士的青睞，徹底奠定了在高端腕表界的地位。相比之下，國產腕表品牌最欠缺的就是研發設計及工藝。

二、提高產品附加價值，將創意理念貫穿整個行業

國內腕表企業在提高產品科技含量、重視新型材料使用的同時，還要關注品牌的時尚設計。目前傳統的鉆石與黃金已不再是高端腕表的唯一用材，并且國產腕表品牌還應有自己的文化元素與內涵，要具備讓消費者琢磨的神秘特性，在保留品牌經典的同時，不斷創新，以適應時尚潮流的變化。國際頂級腕表品牌的傳播者們在時尚文化的營造和傳承上有著非常成熟的一套策略，不僅打動本國消費者，也吸引了各個國家的消費者。正如江詩丹頓傳遞給中國消費者的形象是深具文化底蘊的貴族之選，卡地亞(Cartier)最新推出的高級珠寶腕表系列，沿用了其一貫超凡卓越、巧奪天工且精細絕倫的工藝技術，將浣熊、鱷魚和雄鷹造型與腕表完美結合，演繹出神秘、璀璨的時尚氣息，令人瞬間鐘情。

因此，國產腕表品牌在以先進的技術塑造精致而唯美的創新風格同時，還需設計師們對其注入中國元素，以中西貫通將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為高端消費人群營造獨特的東方神韻，將視覺藝術、回憶的意境、詩的韻味、想象的空間融為一體。這樣，濃郁的中國情調較為容易引起國際時尚界的關注，并對其藝術地位提供有力的支撐。

為實現上述目標，產品創意必須貫穿設計理念、品牌推廣、營銷模式乃至產業發展戰略的始終，如此才能成就國產腕表品牌卓爾不群的地位高度。

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