我國文檔分享網站商業模式探究

[摘 要]隨著各種文檔分享網站在我國互聯網市場上不斷涌現，網民可以在不同網站上自由上傳下載文檔，充分享受到互聯網時代知識共享的益處。但與此同時，文檔侵權問題此起彼伏。文檔分享網站應當如何選擇合適的商業模式，與其不同發展階段相適應，這一話題逐漸成為討論的熱點。本文就文檔分享網站免費、收費和“免費—收費”這三種模式及其相適應的市場環境進行了分析和比較，指出”免費—收費”模式更適應現階段我國文檔分享網站所處的市場環境，肯定百度文庫等網站的比較優勢，并展望我國文檔分享網站未來商業模式的發展趨勢，指出免費、收費模式并非最優選擇，而“免費—收費”模式是市場選擇的結果，并給出相應的發展建議。

[關鍵詞]文檔分享；免費—收費；商業模式；

一、引言

隨著出版物傳播與流通方式的數字化轉型，文檔分享作為互聯網的新興行業，具有巨大的市場發展潛力，其商業模式受到了人們的廣泛關注。在文檔分享領域，豆丁網采取的是收費模式，專注于收集高質量的原創文檔，以用戶生成內容為主。而同樣處于行業領先地位的的百度文庫，在遭到作家的聯合起訴后，不得不增加文庫書店子欄目，和版權方合作，以維護版權方的權益。另一方面，新浪愛問共享資料作為文檔分享網站的后起之秀，憑借著免費的商業模式，吸引了大量的用戶自由上傳和下載文檔，市場份額節節攀升。免費和收費這兩種模式在文檔分享領域正在激烈地交鋒，究竟文檔分享網站應該采取免費模式還是收費模式，還是兩者的折中——“免費—收費”模式？文檔分享網站該何去何從？我國學者邵兵家認為電子商務商業模式必須包括 8個要素：價值體現，盈利模式，市場機會，競爭環境，競爭優勢，營銷策略，組織發展，管理團隊。本文著重從競爭環境及盈利模式兩個方面對文檔分享網站的現狀進行分析，試圖從中找出不同商業模式之間的特點，以及其對文檔分享網站發展的影響，并嘗試結合中國國情探究出相應的對策，以促進文檔分享網站的健康發展。同時本文采取網絡調查法，選取了百度文庫、豆丁網、新浪愛問共享資料、香當網、道客巴巴、智客網、MBA智庫文檔、易撲文檔、星期八職場經驗網和幻客網這十個目前我國大眾較為常用的文檔分享網站作為重點研究對象。

二、文檔分享網站三種商業模式比較

1.免費模式及環境分析

網絡已經成為人們辦公、娛樂、學習不可缺少的一部分，很多人都有在網上搜索資料的習慣。在互聯網上免費下載共享的視頻和音樂，只要不是用于商業用途，人們常常不需支付費用。繼視頻分享、音樂分享網站之后，文檔分享網站如雨后春筍般出現在廣大網民的眼前，成為了互聯網資源分享的又一種新形式，滿足了廣大網民對各種文檔的需求。在尚處于起步階段的文檔分享領域，眾多文檔分享網站采用免費分享的模式，讓用戶享受到“免費午餐”的好處，受到廣大用戶的喜愛。

針對這一問題，本文對其消費群體進行問卷調查。調查數據顯示，對于下載文檔是否收費這一問題，64.63%的用戶持反對意見，僅有7.73%的用戶對此表示贊成。對于需付費才能下載的文檔，用戶更傾向于通過評價文檔等非收費方式獲取虛擬貨幣，從而達到下載的目的。可見，“共享免費”的觀念在消費者心中早已根深蒂固，難以在短時間內消除。同時，只有1.05%的受訪者曾經為下載文檔付費，且付費的金額集中在20元及以下，表明了付費用戶在文檔分享領域所占的比例微乎其微，而要求免費的用戶則占了絕大多數。就目前來看，文檔分享網站采用免費模式是大勢所趨。

目前，國內采用免費模式的網站主要有新浪愛問共享資料和幻客網，共占研究樣本的20%。在這種模式下，用戶可以免費下載新浪愛問共享資料和幻客網上的文檔，不需要支付任何費用。雖然新浪愛問共享資料設置了積分換取文檔的方式，但其積分獲取相對于其他文檔分享網站來說較為容易，而且與真實貨幣無關，受到了廣大用戶的歡迎。同樣，幻客網也是一個免費文檔共享的平臺。它提供了真正意義上的無門檻的文檔分享平臺，下載文檔既不需要費用也不需要積分。網站實行文檔免費，有效促進了知識的傳播和資源的共享，滿足了用戶不同的需求，為其工作和學習提供了便利。

然而，文檔分享網站并不是公益組織，如何開發出一種產品和服務形態，使之既能適應免費趨勢、又能使網站生存發展下去，是許多實施免費戰略的文檔分享網站必須解決的實際問題。另外，采用免費模式，容易引起用戶非法使用免費文檔以獲得下載權限的現象，導致文檔侵權問題頻發。可見，免費模式有其固有的缺陷。

2.收費模式及環境分析

在眾多文檔分享網站中，把文檔分享網站建設成B2C或者C2C的文檔交易網站，典型的有豆丁網和香當網，共占所研究樣本的20%。

對用戶下載文檔收取費用是豆丁網和香當網收益重要來源之一。“共享免費”在豆丁網和香當網中是行不通的，但這并沒有使網站用戶量銳減。據豆丁網公布的數據顯示，豆丁網在全球網站中排名前500，日均獨立訪問用戶達800萬。尚處于探索階段的香當網目前日訪問量超過4萬人次，文檔存量與日俱增。對文檔實行收費，并沒有讓用戶卻步，從另一方面體現出用戶對“知識有價”的認可。

對文檔實行收費，在限制用戶免費下載文檔的同時，鼓勵用戶上傳高質量的原創文檔。香當網的站長坦言，香當網的主要任務是嚴格審核本文的質量，努力爭取做到每一篇都是原創本文，因為文檔質量是文檔分享網站的生命，只有控制好文檔的質量，才能為上傳的文檔定高價。在盈利模式方面，據訪談結果得，豆丁網和香當網現有的盈利主要來自廣告和用戶交易分成，其中用戶交易分成所占比例較小，其收入大部分來自廣告。由此可見，豆丁網和香當網選擇收費模式的出發點不只是為了提高網站的盈利能力，更重要的原因是，提高上傳者創作原創文檔的積極性，以此提高網站在同行業的競爭力。

采用收費模式，在尊重上傳者原創性的同時，也向廣大網民傳達了一個信息——知識有價，引導網民尊重知識產權的觀念。在文檔有價的心理暗示下，用戶就不會肆意上傳別人創作的文檔尤其是作家的文學作品，因為一旦從上傳別人創作的文檔中獲利，侵權事實就會變得明顯。困擾當前文檔分享網站的版權問題就會因為收費模式得到一定程度的緩解。而且借助收費模式，文檔分享網站更容易得到版權方的認可，從而獲取更多的原創作品，提高文檔分享網站整體的內容質量。如豆丁網簽約行業名人，探索B2C的業務模式，以意見領袖推薦的方式向用戶分享文檔。這樣既滿足了用戶對高質量文檔的需求，也和現在互聯網以人為本的理念相結合。

然而，不可否認的是，一旦采取收費模式，即使收費不高，也會造成一個心智交易成本障礙，而大多數人都不愿意耗費精力翻越這個障礙。文檔分享網站也會因此失去很大一部分用戶，造成市場份額的萎縮。另外，收費模式挫傷了單純想要分享文檔的用戶的積極性，不利于知識共享和傳播，并在一定程度上限制了文檔分享網站的長遠發展。

3.“免費—收費”模式及環境分析

完全免費會讓網站失去部分收入來源，而完全收費則難以吸引更多的消費者。若在兩者之間取得平衡，采用“免費—收費”模式，則免費部分有助于增加網站訪問量，收費部分有助于直接增加網站收入。如此一來，免費加收費模式的好處也就顯而易見了。

在當今視頻分享領域里，“免費—收費”這一模式已是常態。國內視頻網站樂視網自成立之初，便獨創了“免費—收費”模式，其中，免費模式主要由互聯網廣告收入和網游聯合運營收入組成，付費模式主要由影視劇線上發行收入和企業會員服務費收入組成。 經過 5 年的努力，樂視網成為了視頻分享行業中第一個實現盈利的網站。

將“免費—收費”模式應用到文檔分享網站，就是在一個網站中同時存在免費文檔和收費文檔。在本文選取的研究對象中，選擇“免費—收費”模式的有百度文庫、MBA智庫文檔、星期八職場經驗網、易撲文檔、智客網和道客巴巴，占研究樣本的60%。百度文庫作為實踐“免費—收費”模式的典型，代表了采用這一模式的文檔分享網站的共性。

百度文庫在成立之初采用免費模式，但接二連三的侵權事件，使百度認識到與版權商合作的迫切性。為了應對版權糾紛，百度推出了“百度文庫合作平臺”。該平臺包括了與版權方的廣告分成及付費分成模式，以及對版權合作方的宣傳支持等幾大板塊內容。合作機構可以自行決定上傳的文檔是否需要付費或者能否下載。此舉有利于促進版權方盈利，以及能夠減少作品盜版，因而在推出不久便受到中國作家協會相關人士的積極響應，同時，網站的文檔數量也迅速增加。付費分成，消費者為版權付費；廣告分成，廣告商為版權付費。無論采用以上哪種分成模式，都有助于減輕成本壓力，提高網站利潤。

4.文檔分享網站“免費—收費模式”的經濟學分析

網絡經濟的經濟學基礎是邊際成本遞減法則，它是信息社會低成本社會化的反映。在網絡經濟中，信息是可長期使用的核心資源。在網絡技術的幫助下，信息傳遞的時空距離消失，其中耗費的的成本幾乎可以忽略不計。在初始投入不變的情況下，邊際成本隨網絡用戶的增加而呈遞減趨勢；又由于網絡外部性的存在，使得網絡經濟的邊際收益呈現出遞增趨勢。誰擁有更多的用戶，誰就更具備競爭優勢，這種優勢將對利潤有著直接的影響。在以需求為中心的網絡經濟下，采取低價甚至免費的手段來集聚海量的網絡用戶，以獲得強大的規模經濟，便成為了一種客觀上的必然。

當免費模式發展到一定程度，部分潛在的付費用戶就會不滿足免費服務，這些用戶希望獲得更好更新的文檔，并愿意為此付費。而網站為了獲得優質文檔，滿足用戶需求，也要付出更多的成本購買版權。在網站經營成本增加、用戶需求升級的情況下，“免費—收費”模式適應了這種變化。如百度文庫在上線之初采取免費策略，以獲得強大的規模經濟，成為文檔分享網站的佼佼者，目前也逐漸向“免費—收費”的方向發展。

5.三種模式在中國市場競爭的結果

現階段我國文檔分享行業形成了以百度文庫、豆丁網、新浪愛問共享資料、道客巴巴、智客網、星期八職場經驗網為主體的格局。據本文對消費者群體的調查顯示，百度文庫、豆丁網和新浪愛問共享資料的用戶使用比例約為8：5：2，而其他文檔分享網站的用戶使用百分比不足10%。可見，百度文庫、豆丁網和新浪愛問共享資料，在文檔分享行業占有主要的市場份額，具有較高的用戶認知度，而百度文庫更是該行業的巨頭。百度作為全球最大的中文搜索引擎，平均每天超過6千萬人次的訪問量，其中旗下的百度文庫用戶訪問量占該網站用戶訪問量超過10%的比重。迄今為止，它已擁有超過310萬份文檔。

百度文庫之所以能迅速占領市場、贏得優勢，是因為它采取了“免費—收費”的商業模式。它通過采取“免費”的方式吸引用戶，在其形成數量龐大的免費用戶群資源之后，便對部分高質量的文檔收費。

根據艾瑞研究的數據顯示，2011年中國電子商務延續2010年的快速發展態勢，全年市場交易規模達7.0萬億元，同比增長46.4%。在這一趨勢下，文檔交易市場這一電子商務的分支也會獲得發展。“免費—收費”模式中的收費部分就是適應這一趨勢的結果。

采取“免費—收費”模式，既滿足了用戶對不同質量文檔的需求，又在培養付費用戶的基礎上，促進網站的可持續發展。這一模式附合了用戶的消費心理，相當程度上適應了我國的國情和市場。

三、對文檔分享網站“免費—收費”模式的發展建議

1.在免費階段，優化盈利模式

在從免費模式向“免費—收費”模式過渡之前，文檔分享網站需要優化盈利模式。一個采用免費模式的文檔分享網站要在文檔分享領域占有一席之地，其初始的推廣費用往往是巨大的。如果沒有雄厚的資本作為基礎．難以走到“免費—收費”模式轉型成功的那一天。現實情況是，中國互聯網的盈利方式單一。廣告作為文檔分享網站主要的盈利方式，總體規模偏小，其盈利空間較為狹窄。優化盈利模式成為迫切需要解決的問題。

隨著技術的進步，網站通過記錄和分析用戶的消費數據，根據用戶的消費習慣和偏好，可以精準地投放廣告，提高廣告投放的效益。另外，與其他類型的網站合作，讓用戶在下載文檔時填調查問卷、體驗評價等，通過勞動交換使得用戶用另一種方式支付下載文檔的代價，網站得以從相關的第三方中獲得收益。

2.向“免費—收費”模式過度時需謹慎

互聯網行業過去的發展經驗表明，一旦網站走上免費道路，再向用戶收費可能面臨重重困難。如當年的263郵箱，依靠免費模式成功贏得海量用戶之后，而后對用戶進行收費，導致其大量用戶轉而使用雅虎、網易等免費郵箱，從此一蹶不振。

如何讓早已適應了免費服務的網民樂意付費？尤其競爭激烈的市場環境中，如何避免網站因為收費造成用戶的大量流失？這些都是由免費模式向“免費—收費”模式轉型的文檔分享網站必須面對的問題。首先需要引導用戶的消費觀念，培養用戶付費下載高質量文檔的習慣。當用戶逐漸培養了這樣的心理定勢之后，要解決的問題是如何對文檔進行合理定價。定價過高，消費者不買賬，定價過低，又難以支付版權購買成本。文檔分享網站應該根據收集的用戶使用信息，逐步探索出合理的定價機制。當硬件成熟的時候，網站選擇一個合適的時機，才能順利實現從免費模式向“免費—收費”模式的過渡。

3.平衡免費文檔和收費文檔之間的關系

文檔分享網站的收費模式得以實施，其中一個重要的原因是這些網站推出的文檔從質量效果上區別于其他同質化嚴重的免費文檔。這就要求網站推出的收費文檔具有獨特的競爭優勢，真正實現物有所值。因此，網站應該堅持內容為王的方針，購買高質量文檔的版權。當文檔質量較高，而且在同類網站上難以找到時，則消費者更愿意為該資源的稀缺性而支付對價，網站就可以達到從中獲取收益的目的。注意到這一點，采用“免費—收費”模式的網站應使免費文檔和收費文檔的感知價值差異化，令消費者認可收費文檔的質量和稀缺性，否則免費文檔和收費文檔并存的“免費—收費”模式將難以繼續運營下去。

同時，免費文檔是形成網站海量用戶的基礎，文檔分享網站在差異化免費文檔和收費文檔感知價值的同時，必須保證免費文檔的質量足以吸引付費意愿較弱的消費者，以最大限度地減少免費文檔用戶的流失。通過促成用戶間的文檔互換，用戶可以成為網站免費內容的貢獻者。這樣既保持了免費文檔對用戶的吸引力，又充分調動用戶的積極性。同時文檔分享網站可以設置有效的激勵機制，如與用戶的廣告分成等，有效激勵用戶共享優質文檔，從而提升免費用戶的體驗。

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