影像藝術與中國品牌的國際化之路

摘要 影像藝術作為宣傳的重要手段對于品牌的推廣具有重大的作用。當下中國品牌進軍海外的道路方興未艾，正是影像藝術大展身手之時。對影像藝術的接受在本質上是對影像背后的文化價值和審美取向的認同和接受。當下全球范圍內中國文化正處于弱勢，作為權宜之計產品的影像宣傳只能入鄉隨俗。在此背景下，尊重和吸收當地的文化理念及審美取向就成為了中國品牌影像宣傳制作及成功的關鍵。而這其中又以廣泛深入了解當地文化及審美、在視覺上注重把握細節、關注當地文化特殊情結等三方面的操作最為重要。

關鍵詞：影像藝術 中國品牌 國際化 文化差異 入鄉隨俗 中圖分類號：J90 文獻標識碼：A

中國品牌進軍海外不是單純的商業行為，更意味著由西方到東方單向文化傳遞模式的終結，是雙向交流模式的開始。作為技術結晶的商品同時也是文化理念的結晶，中國產品進軍海外的同時也意味著中國文化的對外傳輸的開始。中國品牌起著海外孔子學院類似的作用，前者輸出文化實體而后者輸出文化理念。當下的國際文化交流，我國文化尚處劣勢。當下中國品牌進入西方遠沒有改革開放之初西方產品進駐中國那樣的文化優越感。當年西方產品進入中國時的影像宣傳雖對中國文化沒有多少顧及但也多是成功的。這得力于西方文化在國人心理上的強勢地位。如今，西方產品在中國的推廣就遠不如三十年前那樣順暢，要仔細琢磨中國文化的審美取向和文化興趣點才行。反之，當下中國產品海外的影像宣傳就需要仔細研究海外文化和審美，要做到知己知彼。

一 影像藝術運用的兩大誤區

影像藝術作為一個實用性、制作性極強的藝術門類，對產品影像宣傳主要體現在視覺形象設計和拍攝制作兩方面。當下中國品牌海外影像宣傳陷入的兩大誤區導致了視覺宣傳環節的受阻。這兩大誤區一是完全迎合當地文化習慣和審美取向，給人以“當地品牌”的印象進而喪失了自身應有的視覺特征和文化內涵；二是忽視了對當地文化和審美的考量，打造徹頭徹尾的中國形象進而與當地文化接受心理相沖突。前者固然是出于尊重當地文化及審美考慮的，但卻忽視了其自身的獨立性和產品的獨特賣點，是畫虎成犬、邯鄲學步。后者顯然是想突出中國品牌獨特的文化含義但忽視了當地消費者視覺文化心理的特點，是一廂情愿、閉門造車。

將中國品牌的文化理念與當地文化審美有機結合絕非易事，那種像《功夫熊貓》電影式的成功經驗，即運用當地文化符號以求消費者產生心理共鳴的做法對于當下中國品牌海外宣傳就過于膚淺了。因為現階段西方品牌在中國的推廣上仍有先決式的優勢，即中國百余年來對西方文化的積極引進而導致的對西方文化的崇拜思維。該思維的具體表述即“外國的月亮比中國的圓”。近些年來國人的文化自信雖有所提升，但仍未從本質上跳出其藩籬。人家在影像上加了些中國符號就勾起了國人內心的共鳴，盡管該影像背后的理念和文化取向仍是徹頭徹尾的西方式，但國人仍覺得該消費是物有所值。當下中國品牌的海外推廣可沒有此優勢，可謂是“不占天時”。西方消費者可沒有“中國的月亮比西方的圓”的思維定勢。由此出發來思考，中國品牌的海外影像宣傳絕不可以走添加當地文化元素這樣簡單、膚淺的模式。而是要充分分析當地的文化特征和審美取向，把預先的功課做實、做細，做到極盡精微、知己知彼。

二 對當地文化審美的深入了解

世界各地的文化各具特色，對其文化了解的深度和廣度在很大程度上決定著中國品牌在影像宣傳上的成敗。例如，中國品牌在歐洲推廣就必須事先分析歐洲文化特點和審美特征。而且僅從整體上了解還遠遠不夠，要注意分析每個國家文化的差異。影像藝術作為宣傳手段其一般意義上的商業影像（不加情節、背景的簡單拍攝和后期制作）是可在歐洲甚至是世界范圍通用的，但這只是影像宣傳的最表層。必須要以國家為單位分別進行宣傳，根據各國文化的差異分別制作影像材料，這才是工作的主要著眼點。影像藝術運用于商業宣傳常以動物為道具來突出視覺上的親切感和產品的文化特性。如貓作為寵物常被影像宣傳使用，容易引起消費者的喜愛。但不同毛色的貓在歐洲各國文化中的象征含義不同，對此若不加注意則會令影像制作徒勞無功。例如，德國傳統文化中黑貓意味著不祥。那么為了配合黑色產品的影像宣傳而在畫面中出現黑貓的方案就決不可應用于德國市場，盡管其形式美感并無不妥。否則肯定會被德國消費者所拒絕。再如，法國等中歐國家文化語境里的“黑羊”有害群之馬之意，其余歐洲國家也有類似理解。在國內為了配合旅游產品的宣傳，影像畫面里將產品置身于天高云淡風吹草低的群羊之中是不錯的創意。而且為了使畫面更加豐富活潑常在羊群里加入幾只黑羊。但這樣的影像創意在法國就不會被認可。其消費者會對“害群之馬”旁邊的模特及產品產生消極的聯想，進而質疑產品的品質。

三 在視覺上注重對細節的把握

在產品競爭已達白熱化的當下，影像宣傳上的精益求精、細節完美是必要的，尤其在涉及文化差異的方面，正所謂“細節決定成敗”。如果是在歐美推廣，宣傳影像中加入狗等寵物肯定會喚起歐美消費者的好感和隨之而來的購買欲。但一定要注重畫面細節的安排，否則會適得其反。例如，一對夫妻身著品牌服裝牽著狗在海濱散步，這在中國人眼中是美好的畫面，但這在歐美人眼中頂多是普通畫面并無美好可言，甚至會被動物保護主義者和激進寵物保護者所抨擊。會被指責虐待動物，至少會被指責漠視動物。反觀歐美時尚雜志中的類似畫面幾乎從不出現狗鏈、項圈之類的東西，模特多與狗親昵。那種親昵的狀態絕不是簡單的做接吻狀或死死抱著狗，而是通過細微的動作和眼神體現出對狗的特殊情感。做以簡單對比：若把畫面中狗的圖像遮住，單看模特的眼神會以為其是與至好友在交流。而國內類似影像若將狗的圖像遮住就很容易看出模特是在和寵物交流，無論模特怎樣擺姿勢。這就是東西方寵物觀不同所導致的。在多數中國人眼中寵物只是寵物，再如何親密也不同于成為至親好友。在中國品牌海外宣傳時，影像制作在這方面要么不做，要做就必須對畫面的細節把握精準，尊重市場當地的文化習俗。

再如，洛可可是歐洲藝術風格的經典，至今仍很有市場。這也是為何每隔一段時間各大歐美時裝品牌都會推出那種滿身墜飾，花紋繁縟的產品。甚至有的品牌專門研發和銷售這種以繁瑣裝飾為特征的洛可可時裝。相比之下我國傳統裝飾紋樣就顯得簡潔了許多。當你目睹了凡爾賽宮那極盡奢華繁縟的墻面裝飾和家具紋飾之后就會驚嘆與我國古代的大興土木相比之下還是很節儉很環保的。于是，對以復雜裝飾紋樣為特征的服裝產品在歐美進行推廣時就要注意對洛可可風格的借鑒，尤其是對畫面細節的精準把握。例如，以傳統絲綢或其它傳統紡織工藝為特征的面料制成的時裝就會很有中國特色，歐美消費者或是單純出于對東方文化的獵奇心理，或是基于一定了解之后，對中國文化的喜愛都會有種與其本地區洛可可風格類似的服裝產生初步的審美認同。此類產品在國內影像宣傳時，常常將模特置身于古色老宅、傳統園林、江南水鄉等背景。因為該影像畫面很符合中國傳統審美和當代國人對此類服裝的文化定位。但該畫面在歐美消費者眼里雖有中國特色但卻不夠精致。因為它是將此類產品當做洛可可風格來理解、比較和判斷的。洛可可風格要求畫面每個道具都必須有豐富的細節裝飾，而中國傳統園林、建筑、家具等作為視覺影像其線條都是相對簡潔的，紋樣裝飾并不多。中國文化審美里服裝的繁復紋飾與背景的簡潔線條恰好可形成形式美感對比。但歐美消費者基于洛可可風格的審美標準對此就不能接受了，其從這樣的中式影像中讀不出洛可可風格本應有的高貴、典雅和精致奢華。所以，對此類服裝進行宣傳影像制作時要充分研究和表現包括背景在內的每個細節。最好是能在歐洲古典宮廷等場地進行直接拍攝。這對于西方大品牌的宣傳早已不新鮮，但對于初試海外的中國品牌而言還需要勇氣和魄力。這種在原址拍攝而不是人工搭建影棚和道具的方法不是揮霍無度而是提升中國品牌檔次的必要做法。該行為不但可最大限度地保證影像制作的成功更會成為后期文字宣傳上的亮點。這也是破除舊有思維，由“世界工廠”向“中國品牌”轉型的重要標志。

四 注重當地文化的特殊情結

各地都有各自的文化情結，對這些情結的研究和成功運用會令影像宣傳事半功倍。歐美是中國品牌海外拓展中最具挑戰性的市場，東西方差異巨大的文化審美使得影像宣傳的難度極大。在歐美，個人英雄主義、家庭至上、人文關懷是最主要的三個文化情結。這是中國品牌影像制作中無法回避的內容，若理解充分并運用適當會加速歐美消費者對中國品牌文化審美價值的認同和接受。

1 個人英雄主義情結

個人英雄主義在國內文化語境中往往帶有貶義而在歐美卻是褒義詞，是可以作為影像藝術主題的。國內對此很少進行大張旗鼓的宣傳，曾經的“三突出”等影像藝術處理手法和審美標準早已成為了笑柄和反面教材。而歐美影像藝術中的主角常是個人英雄主義的化身。當下國內產品宣傳雖也有用“王者”“至尊”等詞語，但多為文字宣傳，影像上還是以平民化為主，至多是流露些中產階級情調。而這樣的影像若運用與歐美，則會被認為是服務對象定位不明。若想在歐美占據高端市場，甚至最終做成路易威登、巴黎春天那樣的大品牌，就必須對西方這種文化情結進行研究和探索影像表現的具體手法。對此，提升自己的文化自信心是必要的前提，品牌必須在影像上起到引領消費者、改造消費者的作用，“達芬奇”事件切不可重演。但這方面的影像制作一直是國內的弱項，模特和影像團隊都應深入思考。這是一個以民族文化自信心提升為前提的系統工程，是對自身文化深入了解并進行時代文化創新為基礎的長期努力。

2 家庭至上情結

這方面國內影像宣傳也多有制作，但多是我們自己文化和國情的體現，切不可照搬到海外的影像宣傳。例如，在國內以家庭為主體的影像畫面中常是一家三口、幾代同堂、祖孫同樂等，這些在國人眼里自然不過的內容，絕不能直接移植到歐美。西方家庭至上的情結，老人所占的比重很少，幾乎是父母與孩子。除了特寫式鏡頭之外，幾乎都是兩個以上的孩子并且男孩女孩都有。國內的此類影像常把孩子作為畫面的中心，而西方則強調父母與孩子的互動關系（即畫面不以單個人物作為視覺中心）。這些反映西方家庭至上文化情結的細節如果不是對其文化有深入了解，在影像制作時是很容易偏離的。例如，要表現老人，就要注意突出老人在精神上的自主意識，即使出現子女形象也是作為老人的陪襯，而且不能表現出對老人身體和行為上的呵護。

3 人文關懷情結

西方文化中人文關懷的情結很重，往往能決定影像宣傳作品的生死。例如，被指責踐踏人文精神、無視人性、漠視他人心理感受不但意味著影像被封殺，甚至連產品本身都要被迫退出市場。再如，當下國內許多影像藝術為了強調產品（尤其是奢侈品）的與眾不同，常常將產品或模特置身于農貿市場、垃圾場、天橋下等場景。模特的儀態萬方、光鮮華麗與旁人的表情麻木、粗頭亂服形成了強烈對比。這在西方人文關懷的情結下是絕不允許的。前日的“犀利哥”現象就是典型的反面例子，之后某品牌以“犀利哥”為原型推出的服裝更是被西方抨擊為踐踏人性的代表。在西方，富人在享受奢侈品的同時必須顧及他人的感受，不得傷害他人的情感。考慮影像畫面內容的安排，宣傳品投放地點選擇等方面都是為了在傳遞影像信息的同時把對非服務對象群體可能會產生的心理影響降到最低。

以上就是影像藝術在當下中國品牌海外推廣過程中急需改進的方面。以產品為主要對象的東西方文化藝術雙向交流的新紀元已悄然開始。

參考文獻：

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