廣告語篇中的人際互動潛能解析

摘要 人際互動潛能使語篇分析具有情感和色彩。本文在功能語法框架內以語氣、情態及隱喻式為視角，分析了人際互動于廣告語篇內部的有效體現，挖掘了“意義潛勢”是語言的參與功能，即交際者在交際事件中擔當的言語角色以及對命題和提議所做的推斷和表達的態度。

關鍵詞：人際意義 語氣 情態 隱喻式 廣告語篇 中圖分類號：H059 文獻標識碼：A

一 人際互動相關的理論背景

語篇分析是有關語言與其使用中的語境之間的關系之研究，是研究使用中的語言。Z. Harris（1952）著力研究語篇中語言成分的分布及語篇與社會語境之間的關聯。他的結構分析法開了現代語篇分析之先河。上世紀六、七十年代，D.Hymes（1964）、J.L.Austin（1962）、Searle，1969）和Grice（1975）在言語及言語行為方面作了有力的探索。這些研究完全擺脫了傳統語法所注重的在一個句子框架內對構詞、詞義及各種成分分析的研究，把語言置于社會文化語境中進行審視、理解。語言學家J.R.Firth 和他的弟子M.A.K.Hallidy發展并建立了系統功能語言學體系。以Hallidy的“元功能”為代表，他系統地闡述了語言的運作機制及功能。該原理認為語言本身是一個系統，是一個“意義潛勢”，是一種選擇。語言作為系統內部底層關系是與意義相關聯，并可供人們不斷選擇的若干個子系統組成的系統網絡。

人們交際時總是根據所需和具體的場景選擇語言形式。例如，當索取信息時，人們運用疑問句；當給予信息時，則使用陳述句完成此功能。與親朋好友交談時，語言是輕松的、隨意的；在正式場合，語言的表達是莊重正規的。可見語言內容決定形式，形式由語言實體來體現。交際中的語言被Hallidy歸納為三個元功能：概念功能、人際功能、語篇功能。實際上，對一個語篇來說，三種元功能是同時起作用的，是三位一體的。它們通過語篇結構體現，互相重疊，不分主次，只不過心理語言學家強調概念功能，社會語言學家注重人際功能而已。語篇中的人際功能是語篇分析中的一項重要內容，下面我們著重討論具有人際代表性的廣告語篇中的人際互動功能。

二 廣告語篇中的人際互動功能

在元功能理論中，Hallidy認為人際功能關注交際形式，是通過使用中的語言表達社會和人際關系、人格、個人情感以及話語者對語境和言語行為的干預（Hallidy，2000：41、66、106）。

廣告語篇是以說服為目的，而產品信息的傳遞、質量的認可在很大程度上是廣告與受眾有效互動的結果。因此，廣告語篇最具有人際互動特色。人際互動功能即人際意義體現于語言的詞匯語法層和音系層，本文著重在詞匯語法層論述，即通過語氣、情態的人際意義和隱喻式三個方面來討論。

1 語氣的人際互動

在語氣系統中，語言承擔著“言語角色”，即給予和求取功能：話語者或給予聽者物品，或者向他求取物品；同時，“給予”隱含著“接受”，“求取”隱含著“給予作答”。言語角色以四個言語功能來體現，它們是陳述、疑問、提供和命令。語篇中的小句的人際功能實際上是在人際互動中通過語氣進行角色轉換。人際互動中的“交流物”有兩類：物品和服務、信息。當“交流物”是物品和服務時，其言語功能是通過提供和命令來體現，交換物是非語言的，當說話人想讓他人為其做某事時，如：“open the door”，或者讓他人給其物品時，如：“give me an apple”，此時對方給予的交換物是非語言性的，即所給予的只是一種行動或者一種物品。此時小句是以提議的形式出現的，其語義功能是提議，對方不能進行肯定和否定，只能執行或者不執行。當“交流物”是信息時，語言的功能通過陳述和疑問來體現，交換物是語言，即聽話者需用語言作答。此時小句以命題形式出現，交換物可以肯定、否定、懷疑、矛盾、堅持、有保留地接受、修飾、抱歉、抵觸、調整等。因此，交際者的角色界定了四種言語功能：陳述、疑問、提供和命令。該四種言語功能用三種特殊語法結構體現，即陳述用陳述句體現，疑問用疑問句體現，命令提供用祈使句體現。所以在語氣系統中，一個小句有三種語氣選擇。當一個交際事件發生時，話語者用陳述句給予信息，或者用疑問句求取信息；話語者亦可用祈使句提供物品和服務。因而在以信息和物品交流為主要功能的廣告語篇中，小句構成的人際互動關聯四種言語功能，并且通過語氣得以實現。例如：

（1）So come into McDonald’s and enjoy a big Mac.Sandwich.（McDonald’s）

（2）Cadillac Brougham is characterized by wide interior space，astonishing smoothness and large degree of safety.（Cadillac）

例（1）是則餐飲廣告，該語篇的交流物是物品與服務。語篇通過祈使句來實現提供物品和服務的語言功能，即邀請、勸告、敦促、建議目的受眾接受他的產品或勞務，繼而采取行動。 例（2）交流物是信息，即表達的人際意義是給予信息。作者通過陳述句客觀、清楚地向讀者描述和展示卡迪拉克?布魯厄姆轎車的特點、性能，使人們對其物予以認知和了解。

2 情態的人際互動

情態涉及話者之間的概率或頻率以及對義務或意愿做出的判斷。當交換物是信息時，情態概率或頻率表達信息的有效度，即“可能是，可能不是”或者“有時是，有時不是”。我們知道歸一性命題表現為斷言和否定，但是歸一性兩極之間有兩種可能性的不同值：（1）不同值的概率（如possibly，probably，certainly…），（2）不同值的頻率（如sometimes， usually，always…）。這種類型情態被稱之為狹義的情態。當交換物是物品和服務時，情態用義務和意愿表達話語者對交換成功性的信心度，即“做此事或者不做此事”，也就是說在提議中，意義的歸一性表現為規定和禁止。在兩極之間亦有兩種可能值：（1）在命令句中，表示不同程度的義務（如 allowed to，supposed to）；（2）在提供句中，表示不同程度的意愿（如willing to，anxious to，determined to）。表示不同值的義務和意愿被稱為意態。意態就是廣義的情態。情態的人際互動在語篇中能恰如其分地體現出交際者對交際事件的復雜感受和微妙態度，是交際者深層次的思想及感情流露。若交際者在命題和提議中只做歸一性的斷言和否定或者歸一性的規定和禁止，那么他的命題和提議就顯得過于主觀和武斷，不容易被他人接受，交際極可能失敗。于是，為了避免主觀論斷，交際者會選擇歸一性兩極之間的兩種可能性的不同值，以一種溫和的、迂回的可接受的方式表達觀點及態度。以下英文廣告語篇中的情態表達方式使交際事件得以成功完成，顯現了情態的人際互動在語篇之中的重要意義：

Luzhou Paradise is an unexpected delight! …It’s always full of surprises and unexpected attractions.

The park is a secluded and self-contained world of woods…where you can walk， picnic or simply relax in undisturbed surroundings.

You’ll certainly enjoy your visit to Luzhou Paradise!

（Luzhou Paradis）

這是一篇旅游服務廣告。廣告商在文中恰當運用一些情態表達法，諸如always，simply， certainly，can，will等，禮貌、委婉、體貼地勸告受眾接受其服務。這些表達不同程度的可能性的情態詞體現了廣告商把自己等同消費者并時時處處替消費者所思所為，避免了主觀和武斷地推銷自己產品的嫌疑，消費者定會欣然暢游。

3 隱喻式的人際意義

隱喻式的表達是情態意義的一種體現方式。Hallidy（1985，1994）和Hallidy Mathiessen（2004）論述了語法隱喻理論。Hallidy以“取向”為角度把人際情態取向分為四種：明確主觀、明確客觀、非明確主觀、非明確客觀，其中明確主觀取向和明確客觀取向由小句來表達，具有隱喻性；非明確主觀、非明確客觀取向為非隱喻性情態，即由情態動詞或情態副詞體現情態意義。由于明確主觀、明確客觀由投射小句來表達，所以他們是一種語法結構變異，Hallidy稱之為隱喻式。其隱喻式主要體現于非一致式特征，它不是用句中的某一個情態成分來表示，而是通過投射把一個情態狀詞升級到小句，也就是把一個簡單的情態狀詞之意用一個主從復合句來表達，通過級轉移得到隱喻式投射意義。典型的投射句有：I think…，I believe…，I’m sure…，It’s possible…，It’s（un）likely…，It’s supposed that…。主觀化的投射句是交際者強化自我觀點，強調個人態度，帶有較強的主觀情態色彩?？陀^化的投射句表示客觀化的命題，強調了交際者對該命題做出判斷的客觀性，淡化了自我觀點和態度。

隱喻式在語篇中具有潛在的人際功能。在明顯的主觀投射句中，投射者是說話者本人，他用復合小句投射個人主觀化的命題或建議于潛在受話者，從而使話語有了互動性和商討性；明顯客觀化投射小句是把個人建議或命題隱藏于客觀世界，話者借助小句陳述其觀點的客觀性，突顯內容的可信性。隱喻式是話語者表達建議或命題的策略選擇，在科技語篇和交互式廣告語篇尤為常見?？萍颊Z篇為了強調論點的科學性和客觀性，作者常用明顯的客觀投射小句表達其觀點的理性，以客觀隱喻方式把個人觀點裝扮成客觀肯定性和必要性來傳遞看起來更加客觀的信息和強化他的學術權威；而廣告語篇是一種互動性很強的語體，廣告商極盡所能拉動與受眾互動以便引起消費者的關注。廣告商或者廣告代言人往往使用明顯主觀投射小句發表個人對產品的看法，表達切身感受，引起受眾的共鳴；或者廣告撰寫人運用明顯的客觀投射小句簡述其產品的特質，此種隱喻式表達使廣告商的聲音消失，呈現在廣大消費者面前的似乎是一個客觀、公正的廣告，以此贏得受眾對其產品的信賴。例如：

It is unlikely that another luxury car approaches the overall technological edge:performance，reliability，safety and comfort of a Mercedes.-Benz.

上例中的明顯客觀投射小句“It is unlikely that”被裝扮成一個客觀性命題，弱化了商家的觀點，強化了該命題的客觀性，即買主而非商家認為該款車型性能良好，無與倫比。

三 結語

本文以語氣、情態及隱喻式為視角分析了人際互動于廣告語篇內部的有效體現，以此闡明在語境作用下語言意義是活的、互動的而且豐富生動的，是語言深層次間的“意義潛勢”。人們在使用、理解語言時要注意把握好語篇人際互動的表達以及對其深度的理解。

參考文獻：

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