試論英文商業(yè)廣告委婉語的語用特點(diǎn)及翻譯策略

摘要 廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)運(yùn)用多樣化語言手段（如委婉修辭等）激發(fā)廣告受眾對(duì)文本意義的多層次解讀，使廣告既具備信息價(jià)值，又承載審美訴求。而委婉修辭是當(dāng)代商業(yè)廣告中最活躍、最富生命力的語言特色，它巧妙地傳達(dá)了廣告的商業(yè)意圖，讓廣告有了語言藝術(shù)的靈魂。本文將從實(shí)用文體翻譯標(biāo)準(zhǔn)來探討英文商業(yè)廣告中的委婉語的語用特點(diǎn)及翻譯策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)用文體翻譯 特點(diǎn) 商業(yè)廣告 委婉語 中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

翻譯，最終是對(duì)各種文體的創(chuàng)造性處理。文體的種類很多，根據(jù)文章的組織形式和語言規(guī)范，大致可分為：科技文體、實(shí)用文體和文學(xué)文體。文學(xué)文體偏重審美欣賞，實(shí)用文體注重實(shí)用說明。翻譯時(shí)要固定和再現(xiàn)原文的文體特征，必應(yīng)熟悉、掌握特定的文體標(biāo)準(zhǔn)。

一 實(shí)用文體的翻譯特點(diǎn)

實(shí)用文體以直接傳遞信息為主要目的，其實(shí)用性強(qiáng)，信息的精確度極為重要。全球化大背景下，信息傳播的高速率迫使人們?cè)谶x擇閱讀對(duì)象時(shí)更青睞于簡潔明快的實(shí)用文體。人們希望能在較短時(shí)間內(nèi)獲取豐富完整的信息，往往要求實(shí)用文本的翻譯也能相應(yīng)地做到簡潔、明達(dá)，讓人一目了然。

但困難在于，實(shí)用文體的程式和表達(dá)又因各自所屬的語言系統(tǒng)的不同帶來訴諸文字后的相對(duì)差異性。俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”，由于英漢語言的不同，實(shí)用文體的翻譯應(yīng)迎合目的語的語言習(xí)慣，因此譯者在操作時(shí)，應(yīng)以“達(dá)”為標(biāo)準(zhǔn)翻譯實(shí)用文體，用最精練的文字傳達(dá)最豐富完整的信息內(nèi)容，但又“不拘泥于原文的程式和句式（高玉蘭，2001：96）”。

二 英文商業(yè)廣告翻譯的特殊要求

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告能改變受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。

成功的廣告將語言藝術(shù)、商業(yè)心理、市場調(diào)查和專業(yè)知識(shí)糅合在一起，廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。形成一種獨(dú)立的文體。廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用多樣化語言手段（如委婉語修辭等）引發(fā)廣告受眾對(duì)文本意義的多層次解讀，使廣告具備信息價(jià)值，又承載審美訴求。為此，廣告的翻譯應(yīng)最大限度保持原廣告的語用功能、修辭特色和可接受性。事實(shí)上，三要素在英文廣告翻譯中應(yīng)能互相變通融合，力求盡可能貼近原文的語用特色。

三 英文商業(yè)廣告委婉語的語用特點(diǎn)

（一）委婉語的定義

委婉語（euphemism）是世界各種文化的普遍語言現(xiàn)象。所謂委婉語，就是“用使人感到愉快的說法代替令人不悅的表達(dá)”（Richards，2000）。漢語中，關(guān)于不同的職業(yè)（特別是敏感類職業(yè)），人們會(huì)運(yùn)用職業(yè)委婉語來巧妙掩飾其社會(huì)地位在世俗眼中的高低差別。例如，用“城市美容師”來代替“環(huán)衛(wèi)工”，用“烘焙師”來代替“烤面包的人”等。在談到金錢方面時(shí)，用“手頭不方便”或“預(yù)算吃緊”來代替“沒錢”的概念，維護(hù)了經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體的社交顏面和自尊心。在英語中也是如此，沒有職業(yè)的家庭主婦被美稱為“domestic engineer”（內(nèi)務(wù)工程師）。

委婉語如同潤滑劑，減少了人際摩擦和誤解；故又被稱為“鍍金語”（gilded words）、“化妝詞”（cosmetic words）、“安慰詞”（comfortable words），它反映的是人們?cè)谏鐣?huì)交往中迫切要求提高言語交際效果的需要（鄧永桂、劉清波，2005：138）。據(jù)此，我們是否就可以認(rèn)為委婉語在語言多元系統(tǒng)中的作用只是在人際交往時(shí)“粉飾太平”？

而當(dāng)換以社會(huì)語言學(xué)的角度來研究委婉語現(xiàn)象時(shí)，對(duì)它的認(rèn)知，就不能僅僅停留在“粉飾太平”的初級(jí)階段。語言學(xué)家利奇（Leech）曾經(jīng)提出過語言有五項(xiàng)交際功能：信息功能、表情功能、指示功能、美學(xué)功能、酬應(yīng)功能。如果做進(jìn)一步的語用剖析，委婉語體現(xiàn)的正是語言信息功能和美學(xué)功能的有機(jī)結(jié)合，這就是普遍意義上的委婉語語用特點(diǎn)。它在傳達(dá)信息的同時(shí)，充分利用了語言的含蓄美，避免了粗魯無禮的傷害，使人們交際順暢，心理上得到安慰，從而具備語言的美學(xué)功能。

（二）英文商業(yè)廣告委婉語的語用特點(diǎn)

1 運(yùn)用揚(yáng)升語義的前、后綴

廣告語中常見前綴extra-、super-，都可以用來強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的優(yōu)異。例如：“The extra-smooth cologne for an extra-special man. ”（特別的古龍香水給特別的人）。某些廣告的命名則常用拉丁后綴-x，如Andrex（一種衛(wèi)生紙的商標(biāo)）、playtext（胸罩商標(biāo)）。拉丁后綴“-x”與科學(xué)有某種聯(lián)系，掛上這層關(guān)系的幕紗，上述商品似乎頓時(shí)淡化了生理上和感情上不愉快的聯(lián)想，而強(qiáng)化了可靠和潔凈的感覺。

2 采用模糊詞語

在漢語廣告中經(jīng)常能見到“數(shù)量有限，預(yù)購從速”的字樣。在英文廣告中同樣存在—Limited Quantity，意即small quantity。在激烈的市場爭奪中，企業(yè)力圖給顧客以規(guī)模宏大之印象，商界竭盡全力避免使用small，取而代之以Limited一詞，造成數(shù)量有限的印象，使商品顯得更寶貴，更有吸引力。例如：

① The inside story is leaking out.（推銷尿布的廣告）

② Commit no nuisance.（“禁止大小便”招貼廣告）

“Inside story”實(shí)指小兒尿尿，“尿尿”和“大小便”既是不雅的，又是詞義精確的。這里的“尿尿”和“大小便”都被模糊詞語委婉取代了，可以避免產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

3 利用暗喻、諺語、典故等手段

修辭好的廣告能有力地宣傳產(chǎn)品，常有出人意料的影響力（金惠康，2004）。借助不同的修辭手法，商業(yè)廣告可讓受眾立刻有身臨其境，迫不及待想擁有商品的感覺。例如：

① Pity the pickpocket!（可憐的扒手！）

② The most sensational place to wear stain on your lips.（推銷口紅的廣告）

例句①是一則衣服安全口袋的廣告。和明喻不同，暗喻含蓄委婉，并不直截了當(dāng)表現(xiàn)內(nèi)涵，而是讓人去聯(lián)想，待受眾自己尋味體驗(yàn)。為什么扒手可憐？是因?yàn)榉b有了特別安全的設(shè)計(jì)，使竊賊斷了生計(jì)。

例句②把口紅暗喻為stain（緞子）。意思是這種口紅涂在嘴唇（最富有激情的地方），如同穿上光滑透亮的綢緞一樣。委婉而含蓄的描述令人浮想聯(lián)翩，充滿期待。

③ Our wheels are always turning.（LSUZU）（五十鈴汽車廣告）

例句③借用希臘神話的典故，希臘神話將幸運(yùn)視為永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪（The wheel of fortune is always turning）。該廣告借此典故委婉地向人們暗示車輪和方向盤永轉(zhuǎn)不停，并伴有幸運(yùn)、安全之意，比起露骨、直截了當(dāng)?shù)淖晕覙?biāo)榜更耐人尋味，滲透出文化關(guān)懷和幸福的暗示。

四 英文商業(yè)廣告使用委婉語的目的性

商業(yè)廣告和商業(yè)目的密切相關(guān)，于商家是促銷產(chǎn)品，樹立品牌和企業(yè)形象，最終占領(lǐng)市場；于消費(fèi)者是確定消費(fèi)對(duì)象，指導(dǎo)其消費(fèi)行為。

① Don’t miss this once-in-a-life opportunity.Our trips fill up fast.（曾立，2001：49）

根據(jù)不同的翻譯目的性，比如用作商業(yè)廣告，它可以譯成：（a）千載良機(jī)，切莫錯(cuò)過，一旦錯(cuò)過，追悔莫及。而如果只是某個(gè)企業(yè)內(nèi)部組織一次旅游，就變成了一則公文信息，發(fā)布到企業(yè)員工那里：（b）要組織旅游了，機(jī)會(huì)很好，別錯(cuò)過。

分析：與原文比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的語義、形式和風(fēng)格上有很大的差別，譯文a體現(xiàn)為超載翻譯（over-translation），增添了主觀情感因素，但原文和譯文的功能一致，都是利用鼓惑性的語言來取得煽情（appellative）效果，目的是吸引更多消費(fèi)者。譯文用漢語喜聞樂見的四字詞語疊加，朗朗上口，讓人心動(dòng)。譯文b表現(xiàn)為欠額翻譯（under-translation），未能完全反映原文語義信息，因?yàn)楹笳吣康闹皇歉嬷趺椿厥露眩⒉辉谟谡Z義內(nèi)容（semantic meaning）。

② What it's like to be small but good.（旅店廣告）

譯文a：它雖小，卻很好。

譯文b：麻雀雖小，五臟俱全。

譯文a基本達(dá)意，但商業(yè)宣傳目的很不明顯，不具備任何廣告語言的美學(xué)功能。譯文b中，譯者從原文的意義出發(fā)，尋覓到了一個(gè)新的形象“麻雀”，運(yùn)用中文的一個(gè)成語典故，創(chuàng)造了原句所沒有的語言藝術(shù)美。看了該廣告，注重舒適完備、想省錢又想得到周全服務(wù)的旅客都想去親身一試。

五 英文商業(yè)廣告的委婉翻譯策略

廣告的委婉翻譯要在準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)語言信息功能和美學(xué)功能的有機(jī)結(jié)合。

1 直譯法（Literal Translation）

直譯法是在譯文中力求最大化保持原文內(nèi)容和形式的翻譯策略。為什么采用直譯法？其理論基礎(chǔ)要?dú)w根朔源到文化范疇中去。因?yàn)檎Z言是文化的反映，其共性反映文化的共性。而當(dāng)今世界上，各種文化體系其本質(zhì)沒有根本性差異。這是因?yàn)椋瑹o論何種民族、膚色，人們生活在同一個(gè)世界，思維方式、情感和道德標(biāo)準(zhǔn)基本上是一致的，對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)也大致相同。漢英雖分屬不同的兩個(gè)語言系統(tǒng)，但之間存在共同屬性。

綜上所述，各語言體系不存在根本性差異，這就為翻譯活動(dòng)采用直譯法策略提供了完全可能性。所以，英語廣告翻譯，在能確切表達(dá)原文信息和不違反文體規(guī)范的前提下，應(yīng)盡量以直譯為主。

原文：A Mars a day keeps you work，rest and play.（Mars巧克力廣告）

譯文：一天一塊巧克力，令你輕松又愜意。

直譯法翻譯英語廣告，須較完整地表達(dá)原文信息、保持語言風(fēng)貌。譯文不僅成功地做到這一點(diǎn)，又通過精心設(shè)計(jì)的委婉修辭和對(duì)仗句型及朗朗上口的押尾韻修辭模式，有效創(chuàng)造出一種親和氛圍，使消費(fèi)者在獲得精神愉悅的同時(shí)，不自覺加深了對(duì)該產(chǎn)品的印象，引起了購買的欲望，從而促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)了翻譯的目的。

2 意譯法（Free Translation）

意譯法是指“譯者在受到譯語文化差異的局限時(shí)，不得不舍棄原文的字面意義，以求譯文與原語的內(nèi)容相符和主要語言功能相似的方法”（陳宏薇，1998）。翻譯時(shí)采用意譯法，也是源于英漢兩種語言的相對(duì)差異性。漢英隸屬兩種語言體系，在形式、語法及行文習(xí)慣上都有自己與眾不同的特色。委婉語，作為語言系統(tǒng)里不可分割的一部分，同樣也受到來自地域差、宗教信仰、習(xí)俗及思維方式差異的影響。這決定了其翻譯策略必應(yīng)以語言的相對(duì)差異性為考量，從原文本意的萃取提煉中升華到更高階段。

原文：As if lying in snow-white clouds.（鴨絨被廣告）

譯文：徜徉云端里，快活賽神仙。

可見，譯文不但改用了中國顧客喜聞樂見的排比句，還將鴨絨被的產(chǎn)品特色巧妙地運(yùn)用到廣告詞的委婉表達(dá)當(dāng)中，既符合商業(yè)目的，又尊重了中國顧客的文化心理——“神仙”就是一個(gè)非常形象的中國式比喻。

六 結(jié)語

廣告是語言的藝術(shù)，廣告語言是廣告獲得成功的關(guān)鍵。英文商業(yè)廣告的翻譯不僅應(yīng)做到準(zhǔn)確明達(dá)，更應(yīng)充分考慮其實(shí)用文體語用特點(diǎn)，通過合理恰當(dāng)?shù)姆g策略、精心設(shè)計(jì)的委婉修辭，創(chuàng)造一種潛移默化的商業(yè)氛圍，通過信息傳達(dá)和美學(xué)承載的交叉作用，使消費(fèi)者在獲得精神陶冶和藝術(shù)感染的同時(shí)，不自覺加深了對(duì)該產(chǎn)品的印象，引起購買的欲望，達(dá)到商家和受眾的互利共贏。

注：本文系2011年海南師范大學(xué)青年教師科研啟動(dòng)資助項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)QN1108）的階段性成果之一。

參考文獻(xiàn)：

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