廉政公益廣告的社會化生存

2011年10月，黨的十七屆六中全會中明確提出，“培養高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國。”這一最新決定充分體現了黨和政府對于我國社會主義文化建設的重視。培養文化自覺，就要將我們的文化工作貼近群眾，使群眾樂于接受優秀文化熏陶，主動成為優秀文化的傳播者。

廉政文化建設，作為我國精神文明體系建設的重要一環，對于凈化社會風氣，促進社會和諧影響深遠。如何將廉政文化建設落到實處，深入人心，無疑是培養文化自覺所要關注的重點之一。要實現這一目標，廉政公益廣告作為宣傳廉政文化的重要形式，意義重大。對于正在迅速發展中的廉政公益廣告來說，培養文化自覺的要求，正成為其擺脫對文化扶持的過度依賴，尋求社會化生存之路的新契機。

長期以來，承擔我國廉政公益廣告管理主體職責的主要是政府相關部門。在我國廉政公益廣告發展之初，行政扶持對廉政公益廣告的萌芽和發展起到了保駕護航的作用。但從長遠看，行政式的管理模式對廉政公益廣告的阻礙作用遠遠大于促進作用。首先，若干行政部門的交叉管理導致政出多門的混亂局面，各部門要求標準各不相同，導致在具體運作層面就難以施行，管理效率低下，資源浪費。其次，缺乏明確的責任主體，公益廣告管理主體空心化。由于責任不清，各個部門往往避重就輕。好事搶著管，壞事沒人管。再次，行政式管理容易引發行政命令式公益廣告，違背傳播規律，使公益廣告效果大打折扣。

另一方面，公益廣告事業自身蘊含的活力在政府的過度管控下也無法得到充分釋放。隨著我國市場經濟體制的不斷完善和廣告行業的飛速發展，一定程度上，廉政公益廣告已經具備了實行市場化運作的物質條件。而公益概念的深入人心以及社會組織對公益廣告活動的參與熱情，也為廉政公益廣告在更廣闊環境中的發展做了思想上的鋪墊。因此，行政部門繼續直接參與廉政公益廣告運作的各個流程已經沒有必要，反而阻礙了更多的社會資源以及社會關注向廉政公益廣告事業的投入。

新時期，社會化生存將是我國廉政公益廣告事業今后發展的必然道路。如何擴大公益廣告的社會基礎，保證廉政公益廣告社會化運作的健康持續性，需要機制、理念和運營等各方面的具體舉措。

首先要做的就是成立專門機構負責公益廣告運作活動，這是促進公益廣告發展的必然趨勢。行政力量的退出并不意味著統一管理模式必然結束。公益廣告的運作與商業廣告不同，其具有公共屬性，追求社會效益而非經濟效益，是公共資源的一種，廣告主題更敏感，社會影響更大。因此，如果沒有科學的管理主體，就會造成公共資源的巨大浪費，公益廣告的發展就很有可能在商業化的環境中墜入歧途。無論是理念的貫徹傳達，還是提高管理、運作的科學性統籌性，都需要一個統一的機構對公益廣告進行專門、專責的管理。這也是保證各項措施落到實處的根本保證。

培養文化自覺這一要求的根本點在于喚起社會大眾對于優秀文化的關注和認識。而“大廉政”理念正是這一要求的具體化和延伸。因此，必須以“大廉政”理念貫穿廉政公益廣告運作的全過程。提到廉政概念，許多人的第一反應便是“這只是政府公務員的事，與我無關”。這種錯誤觀念嚴重阻礙著社會各界參與廉政公益活動的積極性，我們必須建立新的“大廉政”理念，破除這種錯誤認識，并將其貫徹在廉政公益廣告運作的全過程中。

“大廉政”具有兩方面的涵義。一方面，為了改變那種認為“廉政只是政府機關和公務員的事”的錯誤印象，有必要預防職務犯罪納入廉政公益廣告的宣傳主題中。廣告的作用機制在于喚起人們對于客體的共同感情，對普通公眾而言，政府機構和政府行為可能是一個過于遙遠和抽象的概念，但是醫院、學校等卻是每個人都具有直接生活經驗的。將這些職務犯罪行為納入到廣義的廉政公益廣告宣傳中，既是預防職務犯罪工作的題中之意，也更能引起大眾對廉政廣告訴求的共鳴。另一方面，“大廉政”理念要求我們將廉政宣傳工作下沉、擴展，在全社會范圍內進行廉政公益宣傳。公益廣告不同于一般的商業廣告，其一般不存在特定的目標受眾，而期待在社會范圍內形成某種共同理念、輿論導向，進而潛移默化地規范人們的社會行為。要達到此種目的，必然要在全社會范圍內進行宣傳。以往的廉政廣告主要針對政府工作人員進行宣傳，忽視對社會整體輿論氛圍的培養，雖然針對性較強，但從長期來看等于自動拋棄了社會輿論環境和輿論壓力這一公益宣傳的重要力量。

眾所周知，要與各色廣告競爭，關鍵需要把廣告做得精彩。不僅要把廉政理念的宣傳觸角深入到社會各個角落，而且要使受眾對廣告感興趣。廣告抓住人們眼球的保證第一在于創意精彩，第二則是制作精良。而這兩點在廉政公益廣告制作上，具體則體現為有關行政部門與廣告商的緊密合作。創意來源于生活，以檢察機關預防部門為例，他們身處預防工作第一線，對廉政工作認識最深，從其工作中，往往就能提煉出精彩的創意。另一方面，行政部門應該將“大廉政”理念引入廣告制作環節，廣泛動員社會力量參與，群策群力，為創作提供不竭的動力和源泉。對于本身而言，也是一次出色的宣傳營銷活動，借此可以將更多社會注意力吸引到廉政宣傳上來。而在廣告具體制作中，則要更多依賴廣告商的專業水準。如何將創意最終形塑為符合廣告傳播規律的精彩廣告，廣告業內人士無疑最有發言權。如果越俎代庖，結果只能使雙方的優勢方面無法完全發揮。

另外，推動廉政公益廣告的社會化生存，必須改善廉政公益廣告獲取社會資源的能力和條件，提高企業參與廉政公益廣告制作的積極性。當行政扶持逐漸退出以后，如何促使社會力量積極參與到公益廣告運作中來，將是保證廉政公益廣告事業穩步發展的不竭動力。尤其是企業和非政府性組織，更應該成為公益廣告活動的重要主體。但現狀是其他公益廣告的企業參與紅紅火火，廉政公益廣告卻成為企業不愿觸及的領域。究其原因，一定程度上，是由于其特殊的敏感性令企業望而卻步，最終轉向其他公益廣告類型。同時，難以尋找廉政主題與企業品牌的聯通點，也是阻礙企業參與的重要因素。

提高企業參與的積極性，關鍵在于跳出原有思路和模式，促使企業尋找到有效的社會效益與自身效益的結合點。曾有學者提出：在廉政公益廣告運作機構形成后，企業參與公益廣告活動并不一定直接在廣告中植入品牌標志來實現其自身效益，而可以通過其公益廣告機構成員的身份來增加其社會知名度和美譽度。筆者認為，這為我們今后發動社會力量，參與廉政公益活動，提供了一種新思路。

廉政公益廣告的社會化生存之路仍然是漫長而艱難的。正如新從溫室移栽到室外的小樹，必然遇到雨雪和嚴寒。但因為其得到了能夠真正扎根于社會中的機會，因而能夠獲得最充分豐富的養料，更可期其結出更加豐碩的果實。文化自覺的理念要想在社會中生根發芽，首先必須扎根在行政管理者的思想中，需要行政部門做好從直接管理者到宏觀監管者的轉變，為廉政公益廣告的健康發展維護良好的產業生態環境。■