廉政廣告“好看”與“看好”

你見過三十年前的“白玉蘭”廉政公益廣告嗎？1982年3月7日，上海市人民檢察院和上海市總工會聯合舉辦的“反貪污賄賂展”在上海市工人文化宮開幕。為期一月的內部展，竟有20余萬干部群眾前往參觀。這是全國檢察機關省級檢察院舉辦的首個宣傳懲治貪污賄賂犯罪的大型法制展覽。“舉報貪污、受賄”大幅白玉蘭海報應運而生，成了那個年代極具影響力的戶外公益宣傳。

由高洪海主編、中國檢察出版社出版的《檢察老照片》（共和國檢察60周年叢書）將此列為“第一次反貪污賄賂展覽”，它見證了檢察機關以案論法，開展法制宣傳預防職務犯罪的早期工作。據書載，此展八年后，“全國檢察機關懲治貪污賄賂展”在中國人民革命軍事博物館開幕。

上海很獨特、包容，她孕育了既傳統又時尚的“海派文化”，也為廉政文化的發展提供了一方沃土。檢察文化，作為廉政文化的一部分，從這片土地中汲取了營養。在上個世紀80年代，從市院到區縣院，從辦大型展到櫥窗展，到處可見檢察官為普法倡廉而忙碌的身影。申城的廉政公益宣傳發布學樣商業，習慣于在大街小巷張貼海報。諸如“白玉蘭”類的公益法制廣告，便順應了當時的普法需求，用最簡單、直接的口吻號召公眾，營造“貪污受賄人人喊打”的聲勢。

至上世紀90年代以后，隨著國際化城市建設步伐的加快，一系列針對海報張貼規定的相繼出臺，特別是電視熒屏的興起與迅速普及入戶，發布戶外廣告的空間被不斷規范、壓縮——即使以“公益”的名義也不例外。原可隨意發布海報的傳統造勢方法在持續一段時間之后，漸漸地淡出了人們的視線。與此同時，現代傳媒技術和傳播理念被廣泛地引入中國，為廉政文化宣傳注入了新的活力。那些單刀直入的硬廣告似乎顯得有些過時，受眾更青睞于共感互動、既個性又不乏普世價值的軟作品。從居高臨下的單向“教訓式”到平等互尊的雙向“交流式”，廉政公益廣告的發展，呈現著由硬至軟、“粗糧細作”的清晰脈絡。

因為有了圖庫、軟件和全彩輸出，如今的平面類廣告，可謂滿眼美圖不勝收。然而，當我們今天認認真真地回望“白玉蘭”時，是否會發問：“看好”的廣告一定“好看”嗎？廉政公益廣告一路走來三十年，真的實現了大踏步地質的飛躍？

筆者從檢三十多年，一直涉足法制宣傳中的展覽策劃版面設計、圖文采集和出版編輯工作，自基層到省市級的，從跨地域至全國性的，在近百個廉政公益傳播項目和活動中，有幸經常與來自審查者、創作者和觀看者等不同的體驗者探討交流。究竟什么是“好看”和被“看好”的廉政公益廣告？雖說在不同時期，不同地區，甚至同一空間環境不同文化背景的人眼里，總有不同的“西施”出現，可謂此一時彼一時，見仁見智。但我想，評價一個（類、批、時期、地區等等）好的廉政公益廣告，可寫一本厚厚的書，但從可操作可傳播的視覺層面聚焦，應當得到三種響應：首先，在創意與溝通環節，要得到發布方和專業人士的確認。這就意味著作品要滿足反腐倡廉宣傳的實際運用，體現出專業表達的技藝水準。第二，在制作和推廣環節，要得到廣大觀眾的贊同。公益廣告做出來是要給普通人看的，若無法做到讓老百姓喜聞樂見，只顧玩味高深寡孤的創意，那一定是意義不大的“懸空”。只有“落地”，才是硬道理。第三，在評價和傳承環節，要得到后來人的認可，具有被再次開發和傳播的儲能價值。當然，這需要有足夠的耐心。廉政廣告是文化作品，要有文化品位，耐人尋味，經得起時間的檢驗，歷久彌新。

人們常用“一見鐘情”來形容互相吸引的男女。其實，一個好的廉政公益廣告，也應該讓人對其一見鐘情。“一見”，就是指廣告首先要具有“好看”的美感，讓人看上眼。當然，光成為“第一眼美女”是不夠的，還要讓人能夠“鐘情”，這就要求作品要有內涵、有深度，在深入淺出中讓人思考，觸動受眾的內心，這就是被“看好”。

近期落幕的上海市檢察機關首屆廉政公益廣告評選活動，推選出了不少讓評委叫好的平面和視頻類作品，主辦方已著手將其投放到機場、地鐵、電視、報刊等平臺。檢驗面世后的“存活率”，這對公益廣告提出了更高的要求。比如，就平面廣告的形式感而言，首先要做到“好看”，除了審美上的愉悅，如何在多重任意空間距離上，充分體現出便捷閱讀時的廣譜效果——既可以放大制作成巨幅戶外廣告，供人眺望，甚至還能適應乘車者在行進時的動態觀賞；同時，又能置入地鐵、候機樓的燈箱內供人遠觀瀏覽。但這還不夠。能被冠之以“好看”的平面廣告，還要接受一個更嚴厲的“擠壓”考驗，就是看畫面能否滿足傳統紙質16開本的期刊作四封登載，同時又能讓網絡媒體編輯“看好”，成為傳播范圍更廣的文本插圖補白，即在縮小到A4紙的四分之一甚至八分之一后，仍能清晰地表達訴求。平面廣告的呈現如同取景框，只有經得起推拉變焦，才能夠滿足各種場景的生存和閱讀需求。反觀有些落選甚至得獎的作品，設計時因過分依賴近距離的電腦屏幕顯示效果，或追求過分的形式感而置實用于不顧，導致植字布線過小過細，缺少彈性拉伸空間，因此往往陷入放大太空、縮小太糊的尷尬狀，不利于傳播效果的實現。

廉政公益廣告評選活動的開展，通常離不開專業支持、專家參與。而其中大部分專家都只參與評定環節。縱然專家最后的評定意見也會對今后的廣告創作產生導向作用，但是這種事后指導的作用十分有限，尤其是在當前廉政公益廣告產量不高、優品不多、專家資源有限的情況下，更應該讓他們發揮專業優勢，將作用前移，全程指導，以制作出水平更高的作品。這樣，既是對專家資源的有效利用，更是對制作方人力物力，乃至公共資源的節約。

相比三十多年前，目前廉政公益廣告制作的科技含量雖然有了很大提高，宣傳平臺更加廣闊，創意水平也有了一定進步，但是廉政公益廣告尚不能說有了長足發展。“這次活動選出來的作品水平很高，但是上海還應該誕生出更多更好的作品。”最高人民檢察院預防廳廳長宋寒松在參加完“上海市首屆廉政公益廣告評選活動”后的一席話，使擔任此次評委的我深感到任重而道遠。讓我們共同期待，走進春天的廉政公益廣告，能開夏花結秋果，早日成為一門真正意義上的應用型顯學。■