美國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)演變之路

在美國(guó)街道上、公共汽車上，經(jīng)常可以看到許多公益廣告：有請(qǐng)人愛(ài)惜自己生命，系上安全帶的廣告；有請(qǐng)人去參觀聯(lián)合國(guó)，以便理解世界和平意義的廣告；還有勸說(shuō)公眾不要亂拋果皮紙屑，讓自己所愛(ài)的國(guó)家更添錦繡的廣告。美國(guó)處理公益廣告的組織主要是廣告委員，會(huì)其前身系“戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)”。

戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的成立

第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)導(dǎo)致了美國(guó)陷入巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的需要，政府和軍方迫切需要解決因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而帶來(lái)的各種問(wèn)題。在這種背景下，美國(guó)公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。

美國(guó)公益廣告組織的契機(jī)，源于20世紀(jì)40年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)惡劣的商業(yè)蕭條讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)舉步維艱，而廣告因此遭受世人的批評(píng)和譴責(zé)。為了解決廣告業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題，1941年11月美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)召開了聯(lián)席會(huì)議，被譽(yù)為廣告委員會(huì)奠基者的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在會(huì)上進(jìn)行了一個(gè)美國(guó)廣告發(fā)展史上意義重大的三十分鐘的演講，讓在座的廣告精英意識(shí)到美國(guó)需要一個(gè)公益廣告組織。他構(gòu)想，廣告委員會(huì)應(yīng)該是一個(gè)自行籌資、對(duì)美國(guó)民眾有強(qiáng)大正面影響作用的組織。這個(gè)想法在聯(lián)席委員會(huì)引起了震動(dòng)，隨即聯(lián)席委員會(huì)立即決定成立一個(gè)名為“新廣告委員會(huì)”的組織（注：會(huì)上暫時(shí)命名，后正式命名為廣告委員會(huì)），立即著手募集資金，招募員工。

美國(guó)政府當(dāng)時(shí)有密使在場(chǎng)，他和與會(huì)代表表明了政府由于當(dāng)前戰(zhàn)爭(zhēng)迫在眉睫，亟待動(dòng)員社會(huì)力量，希望借助廣告發(fā)揮更大作用的想法。廣告委員會(huì)得此良機(jī)，運(yùn)作的進(jìn)程便更為迅速了。

1942年初，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)匆匆成立并正式運(yùn)行。第一任全職首席執(zhí)行官志愿者是揚(yáng)羅比凱廣告公司的副主席切斯特拉·洛克，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)根據(jù)政府的需要隨即緊鑼密鼓地進(jìn)行了廣告商、廣告公司、媒體的資源配置。美國(guó)公益廣告的序幕正式由此揭開。

戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)精心籌劃、配合政府戰(zhàn)時(shí)需要，推出了多個(gè)系列的廣告活動(dòng)，主題多種多樣，包括宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、戰(zhàn)時(shí)信息保密、號(hào)召婦女進(jìn)入工廠等等。正是戰(zhàn)時(shí)的需要、政府的利用，才使得戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)掀起了美國(guó)這場(chǎng)史無(wú)前例的、規(guī)模巨大、影響深遠(yuǎn)的系列廣告運(yùn)動(dòng)。正是戰(zhàn)時(shí)公益廣告活動(dòng)的杰出表現(xiàn)，使得廣告委員會(huì)找到了啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的核心力量——中央政府的支持，從而在今后的歲月中，讓公益廣告發(fā)展走上了快車道。

戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的運(yùn)作機(jī)制

美國(guó)廣告委員會(huì)自其誕生之日就規(guī)劃了公益廣告的整體運(yùn)作程序，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，政府的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入使得其改變了設(shè)計(jì)中的運(yùn)作機(jī)制。因此，根據(jù)美國(guó)廣告委員會(huì)實(shí)際經(jīng)歷的歷史變遷，從戰(zhàn)前、戰(zhàn)時(shí)、戰(zhàn)后三個(gè)階段分析美國(guó)廣告委員會(huì)的運(yùn)作機(jī)制。

戰(zhàn)前階段：按照詹姆斯·韋伯·揚(yáng)1941年在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)席大會(huì)上的規(guī)劃，計(jì)劃中成立的美國(guó)廣告委員會(huì)是由廣告主、廣告商、媒體自愿組成的。其運(yùn)作模式為企業(yè)出資購(gòu)買媒體資源，廣告公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作公益廣告，媒體發(fā)布公益廣告。這個(gè)源自于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而計(jì)劃成立的民間組織的成立目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，就是解決由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而日益衰敗的廣告業(yè)。作為完全是公益性的、非營(yíng)利性的民間組織，其規(guī)劃的廣告運(yùn)作機(jī)制也是合作共贏式的。比如戰(zhàn)時(shí)美國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)、福特汽車公司、斯特森帽子公司都出資贊助了公益廣告。

戰(zhàn)時(shí)階段：由于美國(guó)政府看到了公益廣告對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳、動(dòng)員、組織的強(qiáng)大作用，在 1941年廣告協(xié)會(huì)聯(lián)席會(huì)議上，美國(guó)政府以積極的姿態(tài)加入其中，成功地說(shuō)服廣告界服務(wù)于美國(guó)政府，并正式命名該廣告組織為“美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)”，接受美國(guó)戰(zhàn)時(shí)新聞辦公室的直接領(lǐng)導(dǎo)。

在這個(gè)階段，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)公益廣告的主體在很大程度上是政府，但也存在企業(yè)主體。因?yàn)椋词乖诘诙问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)后，政府公益性宣傳最為火熱之時(shí)，由美國(guó)企業(yè)贊助刊發(fā)的公關(guān)性公益廣告也不絕于媒體，這些廣告上明確標(biāo)有企業(yè)標(biāo)識(shí)。因此，這些廣告應(yīng)該歸于公關(guān)型公益廣告。

在這個(gè)階段，由于受到美國(guó)政府目的性相當(dāng)明確的“戰(zhàn)時(shí)策略”指導(dǎo)，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)奉命創(chuàng)作的公益廣告都是有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的、明確為當(dāng)前戰(zhàn)局服務(wù)的。因此，這個(gè)階段的公益廣告有其特有的歷史局限性，雖然總體而言是為民眾謀求“社會(huì)公共利益”，但是難以掩蓋其強(qiáng)烈的政府宣傳意圖。按照當(dāng)前主流認(rèn)識(shí)中的“公益”定義，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)公益廣告更接近“公關(guān)型的公益廣告”。

因此，戰(zhàn)時(shí)的公益廣告運(yùn)作機(jī)制存在兩個(gè)層面。第一種是政府層面，美國(guó)政府在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前成立了“戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)”，并將之置于戰(zhàn)時(shí)新聞辦公室下，在這個(gè)層面下運(yùn)作的公益廣告是：由廣告委員會(huì)成員會(huì)同來(lái)自美國(guó)各地抽選來(lái)的各路精英，按照戰(zhàn)時(shí)需要制定一系列的公益廣告主題；媒體配合政府宣傳，捐獻(xiàn)廣告版面或者時(shí)段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是美國(guó)戰(zhàn)時(shí)動(dòng)員購(gòu)買債券這一廣告活動(dòng)中，企業(yè)就捐獻(xiàn)了3.5億美元的廣告時(shí)段或版面。其實(shí)，這種媒體捐獻(xiàn)版面的現(xiàn)象很大程度上也是因?yàn)橛蟹梢?guī)定其必須履行此義務(wù)。比如，根據(jù)美國(guó)1927年頒布的《聯(lián)邦廣播法》，作為免費(fèi)使用廣播資源的回報(bào)。廣播業(yè)有義務(wù)為“公眾利益、便利和需要”服務(wù)。因此，這種資源回饋就不足為奇了。

第二種運(yùn)作機(jī)制是企業(yè)層面。當(dāng)時(shí)，由于愛(ài)國(guó)主義盛行，一些商業(yè)意識(shí)敏銳的商家采取“搭便車”的方法，利用宣傳一些和戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的題材，巧妙地傳遞商業(yè)信息。這種“擦邊球”式的 “公關(guān)型公益廣告”，是由企業(yè)出資購(gòu)買媒體資源、廣告公司免費(fèi)制作、媒體發(fā)布完成的。比如，新天堂鐵路局出資創(chuàng)作的“四號(hào)上鋪的兄弟”因其宣傳效果好，亮相不久便被戰(zhàn)時(shí)信息辦公室主任艾瑪·戴維斯同意將之在全國(guó)媒體上廣為宣傳。采取這種運(yùn)作模式發(fā)布公益廣告的企業(yè)在當(dāng)時(shí)為數(shù)不少。

戰(zhàn)后階段：在第二次世界大戰(zhàn)之后，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)結(jié)束了其宣傳機(jī)器的使命，更名為廣告委員會(huì)，專門從事全國(guó)性公益廣告的組織協(xié)調(diào)工作，公益廣告的主題不是政府確定，而是接受社會(huì)申請(qǐng)，然后根據(jù)董事會(huì)批準(zhǔn)進(jìn)行投票表決，獲得四分之三以上的票數(shù)方能通過(guò)。廣告委員會(huì)主要靠廣告業(yè)和媒體業(yè)贊助，成為一家獨(dú)立的、非營(yíng)利性的民間組織。

廣告委員會(huì)在戰(zhàn)后的和平時(shí)代里，接受了大量的社會(huì)組織、政府部分贊助的公益廣告項(xiàng)目，真正充當(dāng)起公益廣告出資、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布總協(xié)調(diào)的角色。其運(yùn)作原則也愈加體現(xiàn)出廣告委員會(huì)的理念：獨(dú)立而不接受政府資助；從事全國(guó)性的而非地區(qū)性的；非宗教性的，非特殊性利益的宣傳；保持無(wú)黨派和非政治性；各項(xiàng)運(yùn)作建立在志愿基礎(chǔ)上；不接受不適宜廣告的項(xiàng)目；除了公共利益超越商業(yè)利益，不接受帶有商業(yè)利益的項(xiàng)目。

廣告主題也開始由戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為社會(huì)性的公共話題，比如教育、種族、衛(wèi)生等。幾十年以來(lái)，廣告委員會(huì)已經(jīng)獲得很高的社會(huì)贊譽(yù)和信任度。每年，都有很多非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、政府部門、其他社會(huì)組織申報(bào)贊助特定廣告主題。廣告委員會(huì)通過(guò)投票篩選最后確定廣告主題，并聯(lián)合廣告公司的志愿者們創(chuàng)作主題公益廣告；最后，廣告委員會(huì)將利用媒體捐贈(zèng)的廣告版面和時(shí)段進(jìn)行公益廣告投放，從而完成整個(gè)公益廣告活動(dòng)。

幾十年來(lái)，廣告委員會(huì)根據(jù)美國(guó)社會(huì)實(shí)際情況發(fā)動(dòng)了眾多有針對(duì)性的公益廣告活動(dòng)，比如黑人大學(xué)聯(lián)合基金會(huì)、防止虐待兒童運(yùn)動(dòng)、防止家庭暴力、招募愛(ài)心教員、防止艾滋病、預(yù)防犯罪等等。■