中國(guó)公益廣告三十年發(fā)展掃描

探索借鑒

中國(guó)公益廣告究竟發(fā)跡于何年，學(xué)者眾說(shuō)紛紜。據(jù)《左傳·宣公三年》記載，大禹鑄九鼎以告天下，教民識(shí)猛獸毒蟲(chóng)。這被認(rèn)為是公益廣告的前身。還有學(xué)者認(rèn)為，古代官方的文書(shū)以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可視為公益廣告的內(nèi)容。其共同點(diǎn)就是：為公為民，廣而告之。如果按照傳媒技術(shù)的不同階段劃分，我國(guó)的現(xiàn)代公益廣告初級(jí)形態(tài)始于新中國(guó)成立初期。

萌芽期 （20世紀(jì)50年代至70年代末）

新中國(guó)成立后，我國(guó)建立了穩(wěn)定的報(bào)刊發(fā)行機(jī)制，真正的大眾傳媒時(shí)代來(lái)臨了。最早的現(xiàn)代公益廣告主要涉及軍事、社會(huì)建設(shè)、衛(wèi)生保健等內(nèi)容。廣告的具體形式是標(biāo)語(yǔ)，可以說(shuō)是古代社會(huì)“標(biāo)語(yǔ)廣告”的復(fù)制。比如：“抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)”；“一人參軍，全家光榮”；“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”；“除四害，講衛(wèi)生”等。這種形式的廣告究其基本要素而言滿(mǎn)足了理論界對(duì)公益廣告的定義，如：現(xiàn)實(shí)針對(duì)性、公益性、大眾性、義務(wù)性、教育性等。但是，也有學(xué)者認(rèn)為，這種公益廣告的宣傳色彩太濃，應(yīng)該界定為公益性質(zhì)的宣傳。

崛起期 （20世紀(jì)70年代末期至80年代中期）

“文化大革命”期間，公益廣告的公眾服務(wù)性弱化，取而代之的是階級(jí)色彩強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)。那個(gè)階段是公益廣告發(fā)展的曲折時(shí)期。

改革開(kāi)放以后，隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，公益廣告開(kāi)始被媒體運(yùn)用作為調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、傳播健康道德觀念的工具。據(jù)考證，我國(guó)最早的電視公益廣告萌芽當(dāng)屬1978年中央電視臺(tái)開(kāi)播的類(lèi)似今天公益廣告的教育性節(jié)目。由于缺乏創(chuàng)意，這種常識(shí)性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的形式”出現(xiàn)，缺乏專(zhuān)業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，傳播效果并不佳。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)始在大眾媒體、路牌廣告上發(fā)布有關(guān)環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，從此，中國(guó)公益廣告才真正借助大眾媒體發(fā)揮其影響力。

廣告業(yè)發(fā)展水平的落后使得早期的公益廣告普遍缺乏創(chuàng)意，習(xí)慣了用“簡(jiǎn)單的信息告白＋藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行廣告的中國(guó)廣告人直到80年代中期才正式運(yùn)用“創(chuàng)意策略”來(lái)進(jìn)行廣告制作，中國(guó)的公益廣告從此告別了“說(shuō)教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播技巧、運(yùn)用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。廣告語(yǔ)呆板、說(shuō)教、沒(méi)有針對(duì)性是那個(gè)時(shí)期公益廣告語(yǔ)言的最大特點(diǎn)。比如：“浪費(fèi)可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護(hù)社會(huì)治安”等。由于廣告觀念的落后，當(dāng)時(shí)的公益廣告制作并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，以至于全國(guó)的公益廣告幾乎都是千人一面。

壯大期 （20世紀(jì)80年代中期至90年代中期）

1986年，貴陽(yáng)市節(jié)水辦和貴州電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告“節(jié)約用水”。這是我國(guó)首個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作的電視公益廣告，它一改過(guò)去口號(hào)加標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，運(yùn)用藝術(shù)手段將節(jié)水的廣告主題生動(dòng)地融入到電視畫(huà)面中，廣告播出后引起了貴陽(yáng)市民的強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)年的第四季度，貴陽(yáng)市自來(lái)水消耗量比上年同期減少了47萬(wàn)噸，自覺(jué)節(jié)水的意識(shí)走入千家萬(wàn)戶(hù)，公益廣告首次發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。這個(gè)廣告可謂是我國(guó)真正意義上的第一個(gè)現(xiàn)代公益廣告。

公益廣告產(chǎn)生全國(guó)性的影響當(dāng)推中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目。1987年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段開(kāi)播《廣而告之》公益廣告欄目，每天一到兩次，每次廣告30秒到1分鐘。《廣而告之》欄目開(kāi)播后，迅速引起了美蘇兩大國(guó)家新聞媒體的關(guān)注。蘇聯(lián)國(guó)家電臺(tái)和“美國(guó)之音”評(píng)論說(shuō)，這象征著中國(guó)政府已開(kāi)始注重公益事業(yè)宣傳。

由于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)輻射效應(yīng)，全社會(huì)興起了一股公益新風(fēng)。各地電視臺(tái)紛紛仿效開(kāi)辦公益廣告專(zhuān)欄。《廣而告之》欄目在中國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展史上具有里程碑式的意義，它不但敢為天下先地開(kāi)創(chuàng)了在國(guó)家級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段播出非營(yíng)利性廣告欄目的先河，還率先在大眾媒體中培養(yǎng)了中國(guó)觀眾的公益意識(shí)。通過(guò)各級(jí)媒體的跟進(jìn)，公益廣告的輻射力得到了空前的加強(qiáng)。

上世紀(jì)80年代中后期，為了進(jìn)一步加強(qiáng)公益廣告的影響力，政府加大了對(duì)公益廣告的柔性扶持。1989年，在中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)共同主辦的第四屆全國(guó)電視廣告“印象獎(jiǎng)”評(píng)選中，首次將公益廣告列入評(píng)選范圍，增設(shè)“公共廣告獎(jiǎng)”，開(kāi)創(chuàng)了公益廣告評(píng)獎(jiǎng)的先例。

公益廣告發(fā)布的長(zhǎng)效機(jī)制是政府和新聞媒體關(guān)心的重點(diǎn)，為了保證公益廣告制作和發(fā)布的良性循環(huán)，這個(gè)階段出現(xiàn)了一些企業(yè)贊助發(fā)布公益廣告的現(xiàn)象。公益廣告制作費(fèi)由企業(yè)負(fù)擔(dān)，發(fā)布費(fèi)用由媒體負(fù)責(zé)，廣告刊出時(shí)標(biāo)注企業(yè)的名稱(chēng)。這種做法雖然和國(guó)外的公益廣告理念背道而馳，但是在公益廣告發(fā)展的初期階段，這種做法能解決公益廣告投資制作、發(fā)布的資金問(wèn)題，因此也得到了企業(yè)和媒體的歡迎。

快速成長(zhǎng)期 （20世紀(jì)90年代中期至今）

1996年，中國(guó)公益廣告事業(yè)在政府的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下得到了迅猛的發(fā)展。當(dāng)年6月18日，國(guó)家工商局發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》，這是我國(guó)第一次以國(guó)家行政管理部門(mén)組織開(kāi)展公益廣告活動(dòng)。此文一發(fā)出，全國(guó)上下掀起了第一次公益廣告創(chuàng)作的高潮。

1997年，國(guó)家工商局吹響了中國(guó)公益廣告第二波高潮的號(hào)角。4月11日，國(guó)家工商總局發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》，8月11日，中宣部、國(guó)家工商局、廣電部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》。《通知》規(guī)定電視媒體在黃金時(shí)段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告的3％。政府的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，直接推動(dòng)了公益廣告事業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年9月，“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”公益廣告平均每天電視發(fā)布5000余次、廣播近4000余次、報(bào)刊200條次。全國(guó)共制作發(fā)布各類(lèi)公益廣告2.4萬(wàn)多件，比上年增長(zhǎng)43％。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)公益廣告事業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展。政府出臺(tái)了多個(gè)文件加強(qiáng)公益廣告的管理，進(jìn)一步完善公益廣告的管理工作。2002年，中央文明辦、國(guó)家工商總局、共青團(tuán)中央、中央電視臺(tái)還共同主辦了我國(guó)首個(gè)電視公益廣告大賽。由原來(lái)的配角成為今日的主角，這充分說(shuō)明，我國(guó)政府對(duì)公益廣告的重視程度仍然有增無(wú)減，同時(shí)也昭示著，我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。2006年，由國(guó)家工商總局、貴州省工商局主辦的“國(guó)酒茅臺(tái)杯”中華好風(fēng)尚電視公益廣告大賽舉行，全國(guó)各省市近三十家媒體踴躍參加；2008年，第十五屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“國(guó)酒茅臺(tái)杯”中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)也吸引了全國(guó)媒體、廣告公司的廣泛參與，社會(huì)影響巨大。

近年來(lái)，我國(guó)公益廣告開(kāi)始呈現(xiàn)出自覺(jué)性，針對(duì)社會(huì)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動(dòng)指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進(jìn)一步發(fā)揮。比如2008年奧運(yùn)會(huì)、2008年冰凍災(zāi)害、“汶川大地震”等社會(huì)事件中，我們都能看到公益廣告積極的身影。經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)的公益廣告已經(jīng)從幼稚逐步走向成熟。■

（摘編自《新聞愛(ài)好者》第310期）