探索適應“90后”市場營銷專業大學生個性特征的實踐教學方法

摘要：不同時代的大學生因其生活經歷和環境的不同，而具有不同的個性特征；不同專業的大學生，又因其專業的不同也具有不同的特點。任何教學都必須充分考慮學生身心發展的規律及時代特點，因材施教才能保證最好的教學效果。文章結合“90后”市場營銷專業大學生的特點，研究分析了以“90后”大學生為對象的市場營銷專業實踐教學主要內容和方式方法。

關鍵詞：市場營銷專業；實踐教學；“90后”大學生

一、 引言

隨著社會的發展，時代對大學生能力和素質提出新要求的同時，大學生面臨的學習和成長環境也發生了巨大的變遷。變遷中，不同時代的大學生都有著自己獨特的一面；“70后”、“80后”、“90后”大學生因其不同的個性特點備受社會各界關注。“90后”這個詞并不陌生，所謂“90后”是指從1990年以后出生的年輕人，可能已經參加工作、即將參加工作或未參加工作，他們構成了這個范圍內的主體，而在校大學生無疑是“90后”一代人的典型代表。這一代人身上所具有的全新的思維模式、生活觀念、價值取向、學習方式等各個方面的表現，完全區別于以往的任何一個年代的學生。他們輕松、興奮、健談、坦白，對人熱情，對事積極；他們倡導自主，個性，時尚；他們充滿理想的同時倡導實用主義。他們的個性特征對學校的教學方式方法及內容都提出了挑戰，他們不再踏實于枯燥無趣的理論學習；他們不再滿足于傳統的填鴨式教學；他們不再受制于過多的紀律約束；他們喜歡活潑多樣的教學活動。教育界針對不同時代學生的教學模式、教學方法的思考也日漸豐富，但從文獻來看，不難發現，多數研究成果是圍繞思想政治教育展開的。其實，隨著時代的變遷和學生特點的變化，為了更好地培養適應社會需要的人才，專業教學更需要充分尊重和考慮學生的時代特點和時代賦予他們的個性特征。

應對新的時代特征和學生需要的挑戰，實踐教學越來越受到理論界和實踐界的廣泛關注；各個高校、不同專業都在探索適應其專業需要和學生特點的實踐教學體系。已有的實踐教學理論和實踐雖然也都充分尊重了教學對象的需要，但切實從“90后”大學生特點入手的實踐教學方法、教學體系還亟待探索。本文結合近幾年的市場營銷專業課程教學和體會，對“90后”市場營銷專業大學生的市場營銷專業教學方法和內容進行了初步探討。

二、探索適應學生時代特征的實踐教學模式的必要性

1. 因材施教的需要。不論是對“90后”，還是對以往的“80后”、“70后”，實際上最有效的教育方式還是因材施教。今天的大學雖然學生已從“60后”、“70后”、“80后”變到了“90后”，但一些課程的內容和講授方式卻還停留在上世紀七八十年代。這種“以不變應萬變”的“模糊管理”并不適合以人為本的教育理念。“90后”大學生的個性特征迫切要求能適應其個性需求的教學內容和方法。根據筆者在教學實際過程中的了解，“90后”大學生比“80后”、“70后”更加敢于挑戰權威，他們經常因為教師的講授風格不對應自己的喜好而逃課。因材施教既是保證教學質量和教學效果的需要，也是培養社會需求人才的需要。

2. 促進學生就業，實現培養目標的需要。“90后”面對的就業形勢不如從前，近些年來，關于就業難的報道和評論此起彼伏；與此同時，很多用人單位都在抱怨現在的大學生知識底子不踏實、不好管理等。就市場營銷專業而言，多數學生簡單地認為營銷就是“賣東西”，能說會道就能做好，因此，往往在學習過程中浮于表面，而不能掌握實際的操作能力，造成不少大學生在求職過程中遭遇冷眼。實踐教學就是針對學生缺乏實踐動手能力訓練的實際情況而開發設計的；然而，根據筆者的了解不少院校的實踐教學由于缺乏對學生個性特點的了解而無法贏得學生青睞。比如有的市場營銷實踐教學與傳統理論教學區別不大，多以課堂講授為主；以比賽、競技為主要形式的部分實踐教學由于激勵不到位，只能吸引少部分學生的參與興趣。筆者認為，實踐教學中的諸多不理想之處大多數源于缺乏對學生個性特點的把握和了解，從而在教學內容和方法上都難以調動學生的積極性，最終達不到預期的效果。因此，為了促進學生就業、順利實現培養目標，結合學生時代特征的實踐教學內容和方法的探索必不可少。

3. 激發學生的專業課程學習興趣和自覺性。適合學生特點的實踐教學，不僅能促進學生鍛煉實際操作的能力，還能夠促進學生積極自覺的學習專業課理論知識。例如，根據筆者教學實踐的經驗，一些參加沙盤模擬經營比賽的學生經常會對理論知識更有興趣，他們會積極主動的思考并學習相關理論。因此，針對“90后”大學生對專業課理論學習興趣較淡的情況，尤其是市場營銷這樣的專業，開發設計適應學生個性的、高效的實踐教學體系具有十分重大的現實意義。

三、 “90后”市場營銷專業大學生的特點

市場營銷專業學生具有一般“90后”大學生的特點，但也有自身的獨特之處，具體如下：

1. 職業發展目標亟待引導和明確。據報道，市場營銷專業就業的專業對口率在所有的大學生本科專業中排在第68位，這在很大程度上說明了市場營銷專業大學生職業目標的不明確是一個普遍問題。為了了解市場營銷專業本科生就業傾向和職業定位問題，筆者曾連續關注了兩所學校的2009年和2010年兩屆市場營銷專業本科生共220名，調查表明近60%市場營銷專業本科生的就業傾向和職業定位與市場營銷無關。從目前人力資源市場的需求來看，市場營銷專業人才的需求一直居高不下，甚至不少非市場營銷專業畢業的人從事市場營銷工作，而市場營銷本科生就業又存在較大比例的專業不對口。究其緣由，不僅僅在于人力資源市場需求和大學教育的脫節問題，還反映了市場營銷本科生職業目標教育的缺失。

在教學過程中，筆者曾經就“你為什么選擇市場營銷專業”？以及“你覺得自己學習市場營銷專業畢業后將能做什么？”這兩問題進行了不同班級的課堂調查，調查表明，一半以上的學生選擇該專業時很盲目（被調劑或覺得錄取分數線低）；多數學生認為學習市場營銷專業幾乎是在浪費時間還不如多去社會上鍛煉鍛煉。選擇專業時的盲目及對專業定位和看法的偏差決定了他們不可能有職業自豪感，這在很大程度上造成了專業的不對口。筆者認為，通過生動、有效的實踐教學，在寓教于樂的過程中讓學生逐步、切實了解自己的專業、認可自己的專業、接受自己的專業、熱愛自己的專業十分必要。

2. 學習興趣應勢而變，動手能力強。隨著當代信息技術的迅猛發展，而“90后”大學生都又掌握了互聯網等獲取知識的便捷工具，所以對學習知識、概念沒有很強的欲望，他們要求更多的是對知識面和層次上的無盡的探求，而大學課堂則側重于知識深度的探究和學習，導致不少學生對課堂傳授的知識乏味無趣，造成一些課堂紀律差，學習目的純屬應付，“學生集體大逃課”現象屢見不鮮。而這一特點，在市場營銷專業“90后”大學生身上體現的最為明顯。為了更好地了解市場營銷專業“90后”大學生學習的特點，筆者調查了解了北京地區開設市場營銷專業的其中五所高校，通過對數十名市場營銷專業本科生班主任和數學、計算機、英語等公共課教師的訪談了解到，從專業對比來看，幾乎大家一致認為，市場營銷專業學生普遍較為活躍，但學風較差。經筆者和學生的談話了解到，市場營銷本科生學風不佳主要根源在于學生對專業不了解，總覺得營銷不需要太多的專業技術，錯誤地認為不學好專業課照樣能做好營銷實踐工作。但同時，筆者也發現，一些注重學生動手、教師較少講授的市場營銷類專業課堂卻效果較好，他們對實踐性課程的學習熱情和實踐能力都普遍較強。這表明，市場營銷專業90后大學生的課堂必須突出實踐教學，通過實踐教學，讓他們全面領略營銷的科學性和做好營銷實踐工作對經濟、管理理論知識要求的重要性。

3. 個性突出、樂于表現自我。90后大學生做事傾向于形成以自我為主體的模式。他們喜歡通過日志、BBS等較為新潮的方式展示自己的思想，通過爭論和碰撞形成自己的觀點，摸索新的思路。面對一些新鮮事物或新的問題，他們都傾向于按自己的方式和想法去了解、接納或者解決，思想上表現出較大的獨立性和激進性。他們接受新事物的能力強，他們的接受能力和領悟能力超過以前的同齡人，善于利用各種渠道了解各種自己所關注的信息。此外，與其個性突出相適應，他們樂于表現自己、證明自己，愿意展示自己的才華和才能。由于市場營銷專業培養本身強調實踐性，并鼓勵學生溝通能力、社會交往能力的鍛煉，因此，這些特點在市場營銷專業學生身上體現的更為明顯。而這些特點，正是開展實踐教學所需要的，也正是將實踐教學做得精彩的一個良好條件。

四、 適應市場營銷專業“90后”大學生特征的實踐教學方法

結合“90后”市場營銷專業大學生的個性特征，以“90后”市場營銷專業大學生為對象的實踐教學方法如下：

1. 穿插于課堂講授的實踐教學——案例教學法。案例教學是市場營銷教學最為常見的方法。它針對傳統課程與教學中“強調接受學習、死記硬背、機械訓練”的現狀，重視學生主體性參與、創造性發展、交流、參與合作精神等。案例教學突出主體性、探究性、創造性的教學理念，該教學方法比較適合“90后”大學生獨立性、個性、積極主動性的要求。在講授課堂上使用案例教學法，關鍵在于將發揮學生積極主動性的案例討論和理論知識的傳授有機結合，鼓勵學生們利用網絡手段搜集信息，并激發他們發表關于該案例的獨特觀點和看法的積極性。這種穿插于課堂的實踐教學，不僅有助于調動學生學習專業理論知識的積極性，而且有助于培養其獨立思考問題、解決問題的能力。

2. 充分利用“90后”獲取知識途徑的實踐教學方法--模擬實驗教學。“90后”大學生普遍對網絡和計算機操作嫻熟，市場營銷模擬實驗教學方式可以利用各種教學軟件（有軟件開發能力的老師還可以自主開發設計軟件），將枯燥的理論知識和真實問題情境結合起來，通過計算機模擬場景，激發學生學習興趣，促進學生通過動手操作掌握知識、獲得能力。

3. 充分利用“90后”興趣多變、動手能力強特點的實踐教學方法——社會實踐活動法。鑒于“90后”職業發展目標明確，我們可以鼓勵其更多地參與實踐，讓他們更進一步接近自己的夢想、了解自己的目標。同時，利用其興趣多變、動手能力強的特點，可以讓他們更多地走出校園，到新環境中去嘗試。對此，主要做法有：嘗試兼職、鼓勵社會實踐活動、組織各種形式的實習。例如加強實習基地建設，鼓勵學生自己參加社會實踐（幾個假期社會實踐折抵一定的選修理論課學分）。比如，寒假是市場營銷專業大學生參加社會實踐的很好時機，寒假正值新年，所有消費品企業都會策劃和實施一系列豐富多彩的促銷活動，如果要求學生到這些企業進行實習，不僅能有效鍛煉學生的促銷活動能力，還可以讓他們更直觀地了解營銷實際。

4. 充分利用“90后”學生樂于表現自我個性的實踐教學方法——專業技能比賽法。一般來說，大學本科第四學期以后，學生們基本掌握了理論知識，就可以參加各種專業技能比賽了。就市場營銷專業學生來看，可以組織其參加的比賽包括品牌推廣方案設計比賽、新產品宣傳方案設計比賽、終端節日促銷方案設計比賽、模擬應聘比賽、創業方案設計比賽等。這些比賽活動能激發學生學習專業課的興趣，促進學生積極進行課外學習，不斷整合所學過的各種知識和單項技能。

五、 結語

隨著時代的發展，教學主體、客體都發生了翻天覆地的變化，教學方法和手段也必須隨之與時俱進才能更好地滿足社會對人才的需求。適宜的實踐教學體系不僅要適應學生的時代特征，還應當適應專業特點的要求，只有這樣，實踐教學才能發揮最大的效果，整個教學體系也才能逐步走向科學化、高效率。當然，適應學生特征和不同專業需求的實踐教學體系，對教師的知識能力、綜合素質等諸多方面也提出了更高的要求。就市場營銷專業而言，開展好實踐教學就必然要求教師要充分了解學生特點、了解社會對營銷人才的需求實際、掌握新的教學方法和教學技術等。

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作者簡介：武淑平，北京交通大學管理學博士，北京物資學院商學院市場營銷教研室講師。

收稿日期：2011-12-19。