管理者認知與企業戰略升級

摘要：從戰略管理過程的角度，企業戰略升級是一種高層管理者決策與實施的公司戰略變革。文章基于管理者認知范式，探討了管理者認知與組織能力對企業戰略升級所產生的交互作用。通過建立一個關于“管理者認知與企業戰略升級”的理論模型，文章指出，管理者認知至少通過兩個途徑影響著企業戰略升級。首先，管理者認知通過組織層面的動態能力，重塑企業資源基礎來促進公司戰略升級。其次，管理者認知在企業資源基礎與企業戰略升級之間起調節作用，即管理者認知緩解了組織代工能力對戰略升級的負面效應，擴大了組織創新能力對戰略升級的正面效應。

關鍵詞：組織能力；動態能力；管理者認知；升級；戰略變革

一、 引言

我國大多數紡織、服裝、玩具與電子等外向型制造企業以貼牌代工生產進入全球價值鏈，這種以低廉生產成本為競爭優勢的勞動密集型經營模式，直接導致了我國產品長期處于技術含量低與品牌附加值低的價值鏈低谷。近幾年來，受人民幣升值、原材料成本上升、生產成本上升、貿易壁壘增多等諸多因素困擾，這一成本優勢已經受到其他發展中國家與地區的強烈挑戰，國內代工企業的經營瓶頸日益凸現，傳統生產經營模式亟待升級。資源基礎觀認為資源與能力是公司戰略與經營績效的主要決定因素。代工企業的升級路徑一般是由委托組裝制造（OAM）或委托代工制造（OEM）到產品研發設計（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）。基于資源基礎觀，推動代工企業升級的組織技術能力，先是制造生產能力，然后擴展到設計研發能力，最后是品牌營銷能力。但是，作為一種傳統的組織能力，市場營銷能力與設計研發能力本身是公司資源與能力戰略升級的主要內容， 并不足以推動企業的整體升級。

在外部環境劇烈變動的情況下，組織資源與能力必然會受到了強烈沖擊。代工企業在生產技術上的組織能力有可能成為一種核心剛性，或者是一種能力陷阱，并不一定可以為企業帶來持續的競爭優勢。在這種情況下，代工企業在市場營銷方面的組織能力對于企業戰略升級的意義更為重大。由于代工生產效率與理解滿足消費者需求是完全不同的兩種企業經營定位，代工企業在生產效率上的精益求精，可能會阻礙企業在營銷等創新能力上的能力培育。Danneels（2002）將企業從研發向營銷轉化的能力定義為“二階營銷能力”，并指出這種二階營銷能力推動著企業從OEM模式轉化為OBM模式。所以，OEM模式向OBM模式的戰略升級，要求企業的經營重心從生產效率向營銷創新的轉移，而推動這一轉移過程的驅動力正是企業內部的一系列知識與能力，特別是識別核心能力與改善核心能力的二階組織能力，即動態能力。作為資源基礎觀的一個延伸，動態能力理論強調了公司資源與能力的演化本質，認為為了適應復雜多變的外部環境，企業必須具有不斷更新自身資源基礎與輸出新能力的能力，而這一能力以及所支撐的戰略行動在組織變革等方面具有關鍵作用。動態能力是企業為了應對動態環境而整合、構建或重構內外部的資源與能力的變革導向型能力，它是推動公司開發新產品、升級新流程與應對市場環境變化的公司能力的子集，對公司長期競爭績效有著關鍵影響。

在戰略管理范疇，為了避免資源基礎觀與動態能力范式過度強調組織層面的資源與能力，忽視管理者或企業家層面的認知與行為因素，Barney（2001）提出，公司的競爭優勢可能部分來源于高層管理者對資源未來回報的差異化預期，即影響著企業成長的管理者預期在企業間是異質的，這種異質性預期影響著對公司內部資源的整合。雖然戰略過程在本質是演化的，但是這一過程涉及著管理者主觀設計的因素。關于企業戰略升級現有研究，學者們大多探討了組織能力對企業戰略升級的作用機制，忽視了企業家或者高層管理者對組織能力的影響，以及這兩個因素對企業戰略升級所產生的交互作用。本文的主要創新在于，將管理者認知范式與動態能力范式結合起來，探討了它們之間的關系以及對公司戰略升級的影響。本文將基于管理者認知范式，探討管理者認知與動態能力之間的關系，以及它們對公司戰略升級的影響機制，特別是管理者認知與企業資源基礎所產生的交互作用，最后建立一個關于“管理者認知與企業戰略升級”的理論模型。

二、 企業戰略升級：管理者認知的作用

演化理論將組織能力的發展視為一個基于慣例的半自動化過程，很大程度上忽視了影響組織能力演化的認知因素。組織能力研究必須關注組織的微觀基礎，即管理者在組織能力形成與演化方面的作用。組織能力的演化不僅受到組織內部的慣例機制的影響，而且還受行為主體心智模式及其引發有關認知表征的影響。要全面地理解組織能力的演化機制，必須對上述“慣例視角”與“認知視角”進行必要的整合。

近年來，越來越多學者關注管理者認知在公司戰略決策與實施中的特殊作用。管理者認知影響著特定環境事件進入公司戰略議程的可能性，影響到公司的戰略決策選擇與戰略實施績效。在企業戰略升級的動力研究方面，資源基礎觀與動態能力范式提供了組織層面的解釋。動態外部環境（人民幣升值、生產成本上升等）給代工企業帶來了嚴峻的挑戰，同時提供了自身戰略升級的機會，這些機會充滿著不確定性，往往需要高風險的戰略投資，是否把握這些機會最終取決于高層管理者的主觀判斷。

管理者認知與組織能力發展路徑在相互作用中共同演化。處于相同環境中，擁有相似資源與能力的企業往往會選擇不同的公司發展戰略，這可能是高層管理者在識別戰略機會上起了決定性的作用。也就是說，管理者認知可以解釋為何在同一環境下不同的公司能力發展路徑。管理者認知通過影響新環境下技術相關的搜索行動，進而影響了組織能力的演變軌跡，最終影響組織適應性發展。

三、 管理者認知與組織能力在企業戰略升級中的交互作用

代工企業的戰略升級是公司基本經營模式的戰略整體變革。組織能力與管理者認知都影響著企業戰略升級這一戰略變革。組織慣例與管理者認知共存于組織層級中，影響著組織能力的發展路徑。管理者認知對企業戰略更新的影響效應不僅取決于管理者認知的對象，而且取決于相關組織配置定位。管理者層面因素與組織層面因素的交互作用決定了公司的戰略更新。在企業戰略升級的過程中，管理者認知與組織能力產生了兩種不同的交互效應：“替代”與“互補”。

1. 管理者認知的替代作用：緩解代工能力對戰略升級的負面效應。代工企業的戰略升級主要涉及組織能力從生產制造能力到研發營銷能力的轉化。Gavetti和Levinthal（2000）將組織能力的演化過程中區分為基于經驗向后看的行為慣例和基于推理向前看的管理者認知。在他們看來，與現有組織活動相接近的慣例視角意味著組織能力的穩定性，無需與現有組織活動相接近的認知視角意味著組織能力的適應性，而組織能力與穩定性與適應性往往是對立的。

在貼牌代工生產模式下，代工公司積累了大量的生產制造經驗，并在生產效率上精益求精。然而，這種代工的組織慣例容易導致組織能力的剛性效應，即公司整體能力被鎖定價值鏈的制造環節，而無法向自主研發與品牌營銷環節跨越。在這種情況下，管理者認知可以通過調整經營重心、整合資源基礎、利用杠桿能力等方式來調整公司戰略發展方向，逐步減少對代工生產的組織慣例的依賴，形成以設計研發與品牌營銷為基礎的新的組織能力。換言之，管理者認知對組織慣例在戰略升級動力上形成了替代效應。當一個公司面對一個不確定性極高的戰略前景時，某種程度的管理者前瞻有利于公司適應變革。管理者認知是引發后續戰略反應與相關能力發展的先導因素。管理者認知替代了代工組織慣例與傳統組織能力，引導著公司新的戰略方向，從而促進研發與營銷等創新組織能力的發展。如果代工公司并不具備多少創新型組織能力，管理者前瞻的戰略效應明顯增加。這是因為作為一種戰略性前瞻，管理者對創新科技的重視指引著公司在創新領域的搜索活動，從而推動著創新型組織能力的積累。

即使代工企業在研發或營銷等方面已經具備出色的的組織能力，如果沒有管理者觀念上的共同支撐，公司戰略升級也可能無法成功實現。Tripsas和Gavetti（2000）的案例研究指出，寶麗來公司之所以無法應對數碼科技革命，不在于缺少數碼科技方面的組織能力，而是在于管理者認知沒有充分意識到新的市場趨勢，不愿意接受數碼科技革命對企業戰略的挑戰，反而深陷于傳統的商業思維模式中，最終導致公司倒閉。如果維持公司慣性與推動公司變革的組織層面因素并存于公司內部，那么管理者認知就是一個決定公司戰略方向與獲得持續競爭優勢的決定性因素。所以，對于代工企業而言，管理者認知在推動企業戰略升級方面作用更為突出。不僅是因為管理者引領著公司戰略方向與能力發展路徑，而且是因為組織能力因素在短期內難以改變，而管理者認知可以通過學習、實踐、甚至是更換高管團隊的方式來加以更新。管理者認知影響著公司戰略行為對動態環境的適應，而這一影響效應取決于管理者認知、組織能力與組織激勵的交互作用，后兩者往往是存在于公司內部的相對穩定因素，一時難以改變。所以，公司戰略變革最終還是取決于管理者認知。

2. 管理者認知的互補作用：擴大創新能力對戰略升級的正面效應。管理者認知與組織能力的互補觀認為，管理者認知與組織能力適當組合在一起，則會更為有力地推動組織戰略變革。如果涉及創新的組織能力已經存在于公司內部，那么管理者認知的戰略效應相對較弱，只能通過調整公司現行的經營活動，改善公司面對動態環境的適應性狀態，此時管理者認知與組織能力形成了戰略上的互補效應。Eggers和Kaplan（2009）研究發現，管理者認知與組織配置定位結合起來對公司戰略更新產生了顯著的交互作用，即當CEO的注意力集中在創新科技時，增強了面向創新產業的組織配置定位對新市場進入步伐的正向作用。基于認知與能力的互補觀，如果代工企業已經擁有一定的研發或營銷組織能力，則管理者認知與創新組織能力結合起來，可以產生正向的交互作用。

管理者的主要作用之一就是識別公司所遇到的新機遇，并將這些機遇轉化為公司戰略更新的微觀適應過程。如果高管的注意力聚焦在創新科技上，則會增加創新科技能力的研發投資，后者有利于公司全面推行創新戰略。代工企業的管理者對研發與營銷的重視也是給企業傳遞了一個重點發展創新環節的強烈信號，并通過配置公司資源、形成激勵機制與構建文化氛圍等方式，促進創新組織能力的積累，最終實現公司的戰略升級。

當外部環境劇烈變動時（比如涌現突破性創新科技、政府規制突然放松等），環境不確定性驟然增加，管理者認知就會出現嚴重分化。面對外部挑戰，有些管理者對公司發展方向有一個清晰的前瞻，并試圖扭轉貼牌代工的經營模式，而有些管理者不愿意進行更大范圍的搜索活動，固步自封于代工模式。Eggers和Kaplan（2009）發現，在傳統科技基礎上發展的組織能力并不是管理者短視的主要來源；相反，管理者的注意力聚焦于傳統科技才是真正的戰略短視根源，因為管理者不愿意把握那些他們原有能力范圍之外的變革機遇。在這種思維模式指引下，管理者更愿意改善現有傳統科技生產效率。企業家的注意力聚焦于公司的傳統科技，意味著該公司受限于特定科技平臺，這阻礙了公司適應能力的發展。對于OEM企業而言，如果企業家仍然重視代工制造的生產效率，則意味著該公司受限于代工模式中，這會阻礙了組織創新能力的發展。作為理解企業應對動態環境的異質性戰略反應的關鍵因素，管理者認知彌補了公司層面的創新能力不足，推動了后續的創新戰略投資，從而提升創新組織能力乃至推動企業戰略升級。

四、 管理者認知與企業戰略升級的理論模型

理解公司面對動態環境的戰略反應，必須同時考慮組織層面因素與管理者層面因素，特別是管理者認知與組織能力的交互作用下所產生的動態管理能力，即管理者建立、整合與重構組織資源與能力，以協助企業適應動態環境的個體能力。我們認為，管理者認知至少通過兩個途徑影響著公司戰略升級。首先，管理者認知影響著組織層面的動態能力，而動態能力通過獲取、整合、重構與釋放了企業資源基礎，包括傳統能力、運作慣例與資源位置，最終促進公司戰略升級以適應動態環境。其次，管理者認知在公司組織能力（企業資源基礎）與企業戰略升級之間起調節作用，即管理者認知擴大了組織創新能力對戰略升級的正面效應，緩解了組織代工能力對戰略升級的負面效應。基于以上研究，本文構建了以下“管理者認知與企業戰略升級”的理論模型（如圖1所示）。

在管理者認知與企業戰略升級的理論框架中，首先，雖然管理者認知對組織能力的影響已取得相當證據支持，但是管理者認知對動態能力的影響仍然需要更多的實證研究。其次，涉及動態能力的實證研究已有相當基礎，但是動態能力本身的量表開發呈現出百家爭鳴的局面。對動態能力本身量表的選擇是后續研究的難點之一。最后，關于管理者認知的測量方式主要是通過公司年報、公司高層文件、公司信件等文本分析管理者“注意力焦點”的方式來獲得，下來可以通過問卷調查的方式測量管理者的認知傾向（包括意向性樂觀程度、謹慎度、前瞻性、創造性等）這些更為根本的個體心理因素。

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基金項目：廣東省科技廳資助項目“澄海玩具創意產業集群管理創新服務平臺及其推廣應用”（項目號：2010A040206009）（項目負責人：徐宗玲）；廣東省哲學社會科學“十一五”規劃2009年度項目“后金融海嘯背景下澄海玩具自主品牌發展研究”（項目號：09E-01）（項目負責人：陳戈）；廣東省汕頭大學“中小企業管理創新研究”（項目號：ITC10004）。

作者簡介：陳戈，汕頭大學副教授，中山大學管理學博士；汪林，中山大學講師，中山大學管理學博士;徐宗玲，汕頭大學教授，汕頭大學商學院院長，香港大學管理學博士。

收稿日期：2011-12-05。