企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌提升的影響作用探析

摘要：在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的途徑中，提升次級品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的一個重要途徑，而企業(yè)社會責(zé)任是次級品牌聯(lián)想——企業(yè)聯(lián)想的一個重要類型。因此，企業(yè)履行社會責(zé)任將有助于提升品牌次級聯(lián)想，進(jìn)而推動品牌推升。在文章的研究中，我們將在清晰企業(yè)社會責(zé)任概念，明確企業(yè)履行社會責(zé)任背景的基礎(chǔ)，詳細(xì)分析企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌提升的影響作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；品牌提升；品牌影響力

每個企業(yè)都有其獨(dú)特的企業(yè)品牌，品牌是用以識別企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的外部標(biāo)識（名稱、術(shù)語、符號等等）的集成。在建立品牌的過程中，企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌命名，依據(jù)消費(fèi)者的需求特征建立品牌核心價值，通過營銷傳播活動來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識、提高品牌知名度、開拓品牌市場并獲取品牌利潤。在企業(yè)品牌發(fā)展過程中，需要不斷提升品牌的影響力、持續(xù)積淀企業(yè)品牌資產(chǎn)，這就是品牌提升。許多成功的品牌案例都告訴我們，通過主動履行社會責(zé)任可以重塑品牌形象，提升品牌影響力，如沃爾瑪品牌提倡的提高物流效率、降低賣場能源消耗的措施，星巴克品牌的綠色社區(qū)行動等。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的諸多途徑中，提升次級品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的一個重要途徑，而企業(yè)社會責(zé)任是次級品牌聯(lián)想——企業(yè)聯(lián)想的一個重要類型。因此，企業(yè)履行社會責(zé)任將有助于提升品牌次級聯(lián)想，進(jìn)而推動品牌推升。然而，對于企業(yè)社會責(zé)任如何影響品牌提升，對品牌提升具有哪些重要的影響，目前我們還不得而知。在本文的研究中，我們將在清晰企業(yè)社會責(zé)任概念，明確企業(yè)履行社會責(zé)任背景的基礎(chǔ)，詳細(xì)分析企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌提升的影響作用。

一、 企業(yè)社會責(zé)任的基本概念

企業(yè)社會責(zé)任觀念起源于美國。早在1924年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾頓就把企業(yè)社會責(zé)任與公司經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責(zé)任聯(lián)系起來，提出企業(yè)社會責(zé)任含有道德因素。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾獎得主彌爾頓·弗里德曼在1927年7月的《哈佛商業(yè)評論》中刊登了題為《企業(yè)的社會價值》一文，主張企業(yè)有且僅有一種社會責(zé)任，即在法律規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源從事旨在增加它的利潤的活動。哈羅德·孔茨與海因茨·韋里克在著名的教科書《管理學(xué)》中對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行了界定，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任就是認(rèn)真考慮公司的一舉一動對社會的影響。他們認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)要對其產(chǎn)生的社會影響負(fù)責(zé)，并將承擔(dān)社會責(zé)任作為企業(yè)的一種能力。這一思想為后期研究者提供重要的啟示。此后，眾多的學(xué)者對社會責(zé)任理論進(jìn)行更加深入的研究，在20世紀(jì)20年代、30年代形成了企業(yè)社會責(zé)任思想，但是對于社會責(zé)任理論都還沒有一個統(tǒng)一的定義。

多年來，我國學(xué)者對社會責(zé)任理論進(jìn)行了多方面的研究，但至今也還沒有一個統(tǒng)一定義。有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是指在改善社會環(huán)境、保護(hù)和增進(jìn)社會福利方面所承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)，企業(yè)作為開放性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織，其基本功能和職責(zé)是通過生產(chǎn)經(jīng)營活動向社會提供商品和勞務(wù)并獲取盈利。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和企業(yè)主體地位的加強(qiáng)，人們對企業(yè)提出的更高的要求，即在行使自身功能的同時，承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。我國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家高尚全教授在對企業(yè)社會責(zé)任的研究中指出，企業(yè)社會責(zé)任有兩類：基礎(chǔ)責(zé)任和在基礎(chǔ)責(zé)任上連帶產(chǎn)生的其他責(zé)任。他認(rèn)為，企業(yè)對于社會的基礎(chǔ)責(zé)任是立足于企業(yè)本身的良性發(fā)展，企業(yè)能夠良性發(fā)展，就能夠為社會提供更多的工作崗位，這是企業(yè)作為社會的一分子存在的基本意義，是企業(yè)的基礎(chǔ)責(zé)任；企業(yè)在承擔(dān)基礎(chǔ)性責(zé)任的過程中，必然會產(chǎn)生外部性的問題，這些外部性的問題將對社會產(chǎn)生好的或壞的作用，這就需要企業(yè)關(guān)注基礎(chǔ)責(zé)任連帶的其他責(zé)任。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，雖然還沒有統(tǒng)一的定義，但是可以看出對于企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵已經(jīng)超越了狹義的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，普遍強(qiáng)調(diào)企業(yè)在遵紀(jì)守法營利之外，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對社會的責(zé)任，增進(jìn)社會福利。也就是說企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在追求股東利潤最大化的同時，還主動對其他利益相關(guān)者承擔(dān)責(zé)任，包括對員工、消費(fèi)者、債權(quán)人、供應(yīng)商、政府和環(huán)境等的責(zé)任。

二、 企業(yè)履行社會責(zé)任的時代背景

企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，是現(xiàn)代生產(chǎn)的主要組織方式。企業(yè)的快速、持續(xù)、健康發(fā)展對于國家有著重要的意義。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，完全追求利益最大化的企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任越來越多的被社會、政府、企業(yè)和公眾所關(guān)注。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，已不能將消費(fèi)者權(quán)益侵害問題、職業(yè)安全問題、勞資糾紛問題、環(huán)境污染等問題置之度外，而必須綜合考慮顧客、員工、供應(yīng)商、社區(qū)、政府及其他利益相關(guān)者的多方面需求。近期日益凸顯的環(huán)境問題、能源問題、貧富分化問題、消費(fèi)者保護(hù)問題和中小投資者權(quán)益問題也促進(jìn)了企業(yè)社會責(zé)任的進(jìn)一步深化。目前，企業(yè)履行社會責(zé)任已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的世界潮流，也成為了企業(yè)參與全球競爭的基本通行證，社會責(zé)任逐漸成為企業(yè)競爭力的重要因素，潛移默化地改變著商業(yè)界的競爭規(guī)則。國外企業(yè)己將社會責(zé)任視為一種長期投資，把對社會責(zé)任的承擔(dān)作為獲取競爭力的重要手段。許多實(shí)踐案例也表明，企業(yè)積極履行社會責(zé)任能夠受到社會各界的贊許，在消費(fèi)者心中形成較好的品牌信譽(yù)，推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

中國加入WTO以后，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。市場環(huán)境上從國內(nèi)市場拓展到國際市場，競爭范圍從國內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大到全球企業(yè)。對于熟悉以往市場競爭游戲規(guī)則的中國企業(yè)來說，要按照國際競爭規(guī)則進(jìn)行市場重新劃分必然要求企業(yè)跟上國外的先進(jìn)市場競爭規(guī)則，其中企業(yè)的社會責(zé)任就是重要的一個方面。與中國企業(yè)開始關(guān)注社會責(zé)任相對應(yīng)的是，國際社會也密切關(guān)注著中國企業(yè)履行社會責(zé)任的問題，只有真正履行社會責(zé)任的企業(yè)才會被國際社會接受。從短期來看，中國企業(yè)履行社會責(zé)任雖然會增加一定的生產(chǎn)成本，與企業(yè)的利益最大化目標(biāo)相悖，但是從遠(yuǎn)期來看，隨著投資者、消費(fèi)者和政府社會責(zé)任意識的不斷提高，人們對企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不再僅著眼于產(chǎn)品和服務(wù)等傳統(tǒng)項目上，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及自身的社會責(zé)任、道德表現(xiàn)等綜合競爭力成為選擇認(rèn)同一個企業(yè)的重要評判準(zhǔn)則。而且，隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，法律制度不斷完善，社會公眾對資源環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)益、社會效益等因素日益重視，企業(yè)在發(fā)展中不得不重視同環(huán)境、職工、消費(fèi)者、政府、社會等和諧相處。因此，企業(yè)積極履行社會責(zé)任，不僅是社會各方對企業(yè)的要求，也是企業(yè)追求進(jìn)一步發(fā)展、實(shí)施長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的需要，是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力，是企業(yè)展現(xiàn)自身競爭力的一種手段。正是因為如此，我國許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識到，社會責(zé)任正是企業(yè)發(fā)展必不可少的方面。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化及現(xiàn)代文明的發(fā)展的大背景下，企業(yè)通過履行社會責(zé)任提升在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)，為企業(yè)自身的發(fā)展添加籌碼，通過品牌背后的富有社會責(zé)任內(nèi)涵的企業(yè)文化去贏得消費(fèi)者和社會公眾對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，在市場競爭中脫穎而出是一種積極、有效又富有智慧的競爭方式。

三、 企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌提升的影響作用

企業(yè)履行社會責(zé)任的過程是向外界展現(xiàn)其企業(yè)競爭力的過程。從企業(yè)外部來看，企業(yè)積極主動撐傘社會責(zé)任，體現(xiàn)出企業(yè)良好的道德行為，展現(xiàn)出企業(yè)健康的自身形象。這種積極向上的態(tài)度能夠提高企業(yè)聲譽(yù)，贏得社會認(rèn)可。對于越來越關(guān)注社會發(fā)展的當(dāng)代顧客而言，毫無疑問這樣的企業(yè)能夠吸引他們的注意力，獲取他們的好感，引導(dǎo)他們進(jìn)行品牌選擇。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)尊重員工，為優(yōu)秀人才打造自我實(shí)現(xiàn)的平臺，保障員工的各項基本勞動權(quán)益，能夠吸引并留住更多的優(yōu)秀人才，提高企業(yè)的勞動效率，創(chuàng)造出良好的企業(yè)和員工品牌；對于企業(yè)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商而言，通過互有盈利的和諧合作、制度化又不乏人性化的處事方式，積極改善企業(yè)的管理制度和經(jīng)營制度，能夠吸引更多的廠商與之合作，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出良好的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)品牌。因此，可以看出積極履行社會責(zé)任有助于企業(yè)從內(nèi)部和外部兩方面提高經(jīng)濟(jì)效益，建設(shè)企業(yè)品牌體系，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。以下我們將從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度和品牌忠誠度等代表品牌影響力的四個方面，對企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌提升的影響進(jìn)行詳細(xì)分析。

1． 企業(yè)履行社會責(zé)任有利于提升品牌知名度。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解的標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度主要包括消費(fèi)者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的知曉廣度。顯然，在企業(yè)履行社會責(zé)任時，企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌都將被社會公眾知曉，曝光度越高，受關(guān)注度也就越高，常常就帶動一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌被廣大消費(fèi)者所熟知，從而提升品牌知名度。

具體而言，企業(yè)通過履行社會責(zé)任提高品牌知名度最重要的方法就是提高品牌在社會公眾中的曝光次數(shù)。顯然，某一企業(yè)在社會公眾中曝光的次數(shù)越多，該品牌被消費(fèi)者聽到、看到、想到、聯(lián)系到的次數(shù)也就越多，也就越容易被消費(fèi)者記住。而且企業(yè)在履行社會責(zé)任過程中增加品牌的曝光不同于其他廣告等營銷方式，它提供了一個非常有利于產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)識的特殊環(huán)境。首先，該產(chǎn)品品牌同當(dāng)時企業(yè)所履行的社會責(zé)任形式相結(jié)合，比起一般的營銷方式更易被消費(fèi)者接受。當(dāng)企業(yè)開展的社會責(zé)任活動與品牌產(chǎn)品使用存在著自然聯(lián)系時，消費(fèi)者對品牌的辨別度就會提高。其次，在企業(yè)開展社會責(zé)任活動中，都會有眾多媒體進(jìn)行報道和宣傳，如報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等，在媒體繼續(xù)報道的過程中，不僅又一次對該企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳，而且增加了活動所影響到的范圍，不再局限于參與活動的觀眾。通過活動中消費(fèi)者參與，活動后媒體宣傳，企業(yè)社會責(zé)任活動在社會范圍內(nèi)形成了一種強(qiáng)勢的宣傳氛圍，較高的品牌曝光率，保證了社會責(zé)任活動的品牌宣傳效果，提高了品牌的知名度。

2． 企業(yè)履行社會責(zé)任有利于提升品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是品牌影響力的一個重要指標(biāo)，是人們對某一品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分。企業(yè)可以通過社會責(zé)任事件營銷、軟文以及多種品牌營銷載體建立品牌知名度，但是并不能就此轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度。品牌知名度是品牌美譽(yù)度的一個組成部分，品牌美譽(yù)度反映品牌在消費(fèi)者心中的價值水平。品牌知名度可以通過一系列的營銷和宣傳手段而提高，但是品牌美譽(yù)度則需要消費(fèi)者在綜合考慮各種價值信息的基礎(chǔ)上形成一種心理感受。也就是說品牌美譽(yù)度不能僅僅依靠廣告宣傳而取得。企業(yè)通過開展各種履行社會責(zé)任的活動，可以表現(xiàn)出健康積極的企業(yè)形象，從而隱含著產(chǎn)品質(zhì)量的保證，展示出承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)價值取向。這些突顯企業(yè)價值信息的活動同品牌宣傳手段相結(jié)合，能夠達(dá)到提升品牌美譽(yù)度的效果。

3． 企業(yè)履行社會責(zé)任有利于提升品牌偏好度。品牌偏好度是指在同一類商品中，消費(fèi)者對某一種品牌具有偏好而指定購買。營銷學(xué)家霍爾及布朗于1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買的行為；整體而言，就算消費(fèi)者的購買是無計劃性的、無預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品牌品味與偏好影響。因此，在保證企業(yè)品牌產(chǎn)品良好質(zhì)量和溫馨服務(wù)的前提下，通過企業(yè)積極履行社會責(zé)任，能夠以一種積極的情感、氣氛或感覺去影響消費(fèi)者對品牌的偏好，樹立良好的企業(yè)形象，引導(dǎo)一種積極的消費(fèi)導(dǎo)向，促使消費(fèi)者選擇具有社會責(zé)任感的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，進(jìn)而形成消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生情感偏好。

4． 企業(yè)履行社會責(zé)任有利于提升品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的一種行為反應(yīng)。品牌忠誠是消費(fèi)者基于以往品牌使用經(jīng)驗，受積極的品牌情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的對某品牌的持續(xù)購買行為。企業(yè)社會責(zé)任活動的參與者傾向于將自己與活動聯(lián)系在一起，這種情感投入強(qiáng)化了參與者對履行社會責(zé)任品牌的長期關(guān)系，提升了參與者對品牌的重復(fù)購買行為傾向。對于已經(jīng)使用本品牌產(chǎn)品的顧客來說，企業(yè)積極履行社會責(zé)任的行為能夠強(qiáng)化顧客同品牌之間的心理情感聯(lián)結(jié)，促使消費(fèi)者更加堅定的支持該品牌，形成更為持久的品牌忠誠；對于還沒有形成本品牌忠誠行為的消費(fèi)者來說，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為會讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生一種精神上的認(rèn)同感，經(jīng)過多次重復(fù)強(qiáng)化之后，配合良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，積極合理的營銷和宣傳，消費(fèi)者就會形成一種積極的品牌選擇行為。

四、 結(jié)束語

面對全球化的浪潮，強(qiáng)化社會責(zé)任是企業(yè)提高競爭力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。企業(yè)的社會責(zé)任活動向消費(fèi)者傳遞了品牌價值觀，期待和消費(fèi)者產(chǎn)生價值共鳴。這種勇于承擔(dān)社會責(zé)任的行為有助于提升品牌影響力。為此，企業(yè)必須采取積極的應(yīng)對策略，提高品牌的社會影響力并最終改善企業(yè)的品牌競爭力。

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作者簡介：許正良，吉林大學(xué)管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；溫炎，吉林大學(xué)管理學(xué)院博士生；馬欣欣，吉林大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2011-12-20。