論企業動態能力對顧客資產價值提升策略研究

摘要：文章通過對文獻的梳理和研究發現，顧客資產與企業的績效有著千絲萬縷的聯系。靜態的組織能力已經不能保證企業可以獲得持續較高的顧客資產，因此必須開發動態能力，才能應對超競爭環境下顧客資產的價值提升。文章總結出動態能力的三個維度，對于提升顧客資產驅動因素的價值有促進作用，對企業的發展有重要的現實意義。

關鍵詞：動態能力；顧客資產；整合維度；市場導向維度；學習維度

一、 引言

我們認為當今時代多數企業均正處于超競爭環境下。一方面，針對企業內部環境而言，為了生存和發展，企業必須迅速判斷環境變化并不斷創新其能力，才能獲取競爭優勢，這種隨環境改變而變化的能力才是企業競爭力形成和發展的關鍵。動態能力是企業整合、構建和重組內外部資源以修正運營操作能力從而適應動態復雜快速變化環境的能力（Teece，Pisanno Shuen，1997），因此，動態能力已成為在超競爭的新市場中企業獲得環境內部可持續競爭優勢的新利器。另一方面，針對企業外部環境而言，Collis（1994）認為企業外部環境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術進步等。在超競爭環境下，消費者偏好的變化經常使顧客資產不可預測，并影響到營銷計劃的實施效果。

二、 文獻綜述

顧客資產理論把企業內外環境有效的融合在一起，成為聯結顧客與企業之間的一種持續互動的紐帶。

1. 顧客資產的定義。顧客資產的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業的重要資產。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產定義為企業在一定時期內擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業帶來未來經濟利益的具體的顧客資源。顧客資產的研究基本分為三個流派：（1）價值計量流派。Guilding和McManus（2002）認為顧客資產會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關的收入或利潤現值的所有會計方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認為，作為資源與能力的組合，企業的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產管理也必須依靠獨特的資源和能力來進行，但當時未給出具體框架。目前，識別顧客資產管理關鍵能力及其影響效果的實證分析進展仍然比較緩慢。（3）營銷流派。以關系營銷為基礎，美國西北大學Kelfogg學院進一步認為，顧客資產作為企業與業務往來者之間的組織關系的價值，是顧客與企業保持業務往來關系的可能性。企業和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）。這是一個嶄新的研究領域，有影響力的研究成果仍然不是很多。

2. 顧客資產的驅動要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產分為三個驅動組成部分：價值資產、品牌資產和維系資產（見圖1）。他們認為只要辨清在某個企業或者行業中最重要的資產，就可以把管理重心放在這個最具影響力的資產驅動要素上，通過提升該資產從而提升企業的整體顧客資產。

Taeschler（2002）基于其對顧客資產的定義，認為顧客資產是由品牌資產和關系資產這兩個要素驅動的，并且指出關系驅動的作用要強于品牌驅動。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強調營銷工具對顧客行為產生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業關系的長度，深度和寬度（即關系存續的時間，交易數量和交叉購買），并進而影響顧客資產。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對單個顧客和企業的關系存續時間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時間的過去會發生變化，并且顧客期望與當前服務表現間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關系存續時間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運輸行業中，渠道的獲得對顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實，處于較高滿意度和對價格有較好感知的顧客對服務的使用會處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項忠誠計劃會激勵顧客對服務的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價格公平對顧客交叉購買所起到的影響是非常小的。他們還進一步地研究認為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會影響交叉購買（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。

從動態性方面，部分學者也分別做了一定的探討，主要是針對某些服務屬性或營銷工具對顧客終身價值和顧客資產影響。例如，價格或質量可能隨著關系長度的延續，其重要性會降低（Boulding，Kalra Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar Tsiros，1999）。這些動態性對于顧客行為可能會產生深遠影響，企業在分配一段時期內的營銷支出時必須意識到這種動態性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結果表明，隨著顧客與企業關系時間的延續，服務可靠性可能會變得日益重要，并且伴隨著在顧客對服務的使用上產生不穩定影響以及交叉購買。這說明顧客資產是動態的資產，企業靜態的組織能力已無法充分的起到提升顧客價值的作用。而與之相適應的是動態的企業能力。

3. 動態能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認為，動態能力是為了適應快速變化的外部環境，構建、整合和重構企業內部和外部能力的能力。動態能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業能力結構的最高層，具有現象性，它使企業在面對變化的市場環境時，能夠迅速整合，建立和重構內外資源、技能和能力，形成新的競爭優勢。關于動態能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動態能力由整合能力、構建能力和重構能力三個維度構成的觀點。近年來，國內外學者以此觀點為基礎，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對CRM動態能力進行了定義，他們認為CRM動態能力是指整個客戶管理過程中都體現著動態管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創造價值。國內文獻研究的發展僅僅局限在基于能力的顧客關系管理研究，并對能力維度的劃分進行了有針對性的界定，但尚未觸及動態能力與CRM的進一步探討。為了推動動態能力理論研究的深入開展，并增強相關實證研究的理論貢獻，有必要引入全新的構念或重新界定已有的構念（Colquitt Zapata，2007）。

三、 動態能力提升顧客資產的價值策略

動態能力測量維度的探索以Teece等（1997）在其開創性文獻中提出的動態能力框架為基礎和起點，它包括以下假設：首先，競爭優勢來自于動態能力，即“改進、更新、重構資源，形成新的功能能力，使之與外部環境相匹配”的能力；其次，動態能力包含三個方面內容，其一是組織和管理過程，其二是資產位勢，其三是路徑。資產位勢和路徑是靜態的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動態能力的本質和競爭優勢的來源（林萍，2008）。不同學派關于動態能力維度的觀點，我們應致力于從動態能力的不同維度研究顧客資產的價值策略。

1. 動態能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認為動態能力是企業整合、構建和重組內外部勝任特征以應付快速變化環境的能力。其中“動態”指的是更新勝任以達到與變化的商業環境相一致的能力，“能力”強調的是戰略管理在合理地適應、整合和重組內部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環境要求的關鍵角色，也可以認為是協調和控制能力。在超競爭環境下，企業持續獲得顧客資產依賴于企業內部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態角度講是通過協調和整合來完成特定任務；從動態角度講是學習。學習通過試驗促進任務更好完成的過程，還能幫助發現新的機會。企業的學習具有社會和集體性質，學習產生的組織知識存在于新的活動模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉換角度講是重構和轉變。在迅速變化的市場中，不斷發現重構企業資產結構、實現必要的內外部轉變的能力具有重要價值。Zott（2000）基于國際化經營的角度，認為動態能力是企業創造、積累和提升獨特的能夠為企業帶來經濟回報的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個深化了的對Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動態能力理解的知識、能力和產品共同演進的模型，核心思想是企業的產品發展由企業的知識系統和學習系統所支撐，而產品的發展又反過來增強企業的知識和學習能力，這一能力增加了顧客資產中品牌資產的提升，從而進一步促進顧客資產價值的有力提升。

2. 動態能力的市場導向維度策略。市場導向指的是對市場、消費者需求以及競爭者動態的敏銳嗅覺，他還能在有效進行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應（Day，1994，Kohli Jaworski，1990）。它主要在于適時洞悉并適應市場環境，以及針對資源的轉變快速決策。市場導向有助于CRM的動態管理動力，主要表現在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進創新（D'Aveni，1994）。要想有效地對資源進行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提。洞悉市場環境、傳播市場情報以及發動變革的能力是動態管理的重中之中（Teece，Pisano Shuen，1997）。認識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態管理能力的一個重要的方面（Grant，1995）。市場導向維度幫助企業了解顧客，建立并維持長期的良好的顧客關系，促進顧客資產的維系資產的提升。

3. 動態能力的學習維度策略。Zollo和Winter（2001）認為動態能力是種持續穩定的集體學習行為模式，通過這種行為模式，企業可以系統地形成和改善它的運營慣例，使得企業績效得以不斷提升。此外，這個定義還提出了動態能力是在企業內不斷學習和相關日常活動調整基礎上發展起來的。例如組成層次的“模塊學習”或者過程層次的“構筑學習”，模塊學習包括企業內運營慣例的重新組合以適應新的產品組成。構筑學習指的是發展重組企業內現有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個基于能力學習的動態能力模型，其中心變量是抱負水平，他認為抱負水平決定對學習的投資，而“滿意原則”解釋能力發展的漸進特征。觸發新的學習過程需要“抱負水平”的變化。自組織學派的界定：Masini等人（2001）借助演化經濟學的分析工具：自組織理論，首先明確提出動態能力是（下轉第34頁）運用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環境相適應的自組織系統。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎上提出了一個基于雙重過程的動態能力自組織系統模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務過程的運營層次能力；另一方面是基于監控運營能力運行過程的由各種協調和控制機制構成的監控能力，隨時掌握運營能力所整合勝任的剛性化趨勢并加以改進。兩種能力協同互動，共同演進，保證在特定領域獲取持續競爭優勢。企業動態能力的學習維度，可以幫助提起提高產品或服務的質量，保證內外環境的協調統一，從而有利于增加顧客資產的價值資產。

四、 結束語

綜上所述，通過文獻的梳理和研究，我們認為企業動態能力的三個維度分別對顧客資產的三個驅動因素積極的促進作用，即：整合維度策略可以幫助企業提高顧客資產的品牌資產驅動因素的價值；市場導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的維系資產驅動因素的價值；學習導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的價值資產驅動因素的價值。

參考文獻：

1. 林萍.組織動態能力研究.廈門大學學位論文，2008.

2. 劉石蘭，任浩.論企業能力對顧客價值的作用及其匹配.外國經濟與管理，2007，29（6）.

3. 邵景波.顧客資產測量與提升研究.哈爾濱工業大學學位論文，2006.

4. R.Kordupleski， R. T.Rust， A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review，1993，（35）:82-95.

5. Teece， D.， Pisano， G.， Shuen， A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal，1997，18（7）:509-533.

作者簡介：陳信康，上海財經大學世博經濟研究院院長，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；劉宇涵，上海財經大學國際工商管理學院市場營銷專業博士生。

收稿日期：2011-12-26。