關系營銷導向對顧客忠誠的影響機制研究

關系營銷導向是企業強調建立并保持與顧客長期關系的營銷價值觀（莊貴軍、周筱蓮、徐文，2007）。關系營銷導向影響顧客與企業的關系質量，進而影響顧客對企業的忠誠（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001）。關系質量是顧客對關系強度的總體評價（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001），對關系質量的研究多數以顧客與企業為關系主體。

Palmatier等（2007）認為關系質量既包括顧客與企業的關系質量（Relationship Quality Between Customer and Fir-m，以下簡稱“顧企關系質量”），也包括顧客與服務人員的關系質量（Relationship Quality Between Customer and Service Provider，以下簡稱“顧服關系質量”）。此外，在中國特有的文化背景下，還有一個區別于西方關系（Relationship）的私人關系（Guanxi）。顧客與服務人員的私人關系（Guanxi Between Customer and Service Provider，以下簡稱“顧服私人關系”）也是一種關系質量（Shi etc.，2011）。顧服私人關系是顧客和服務人員之間通過交往而形成的對雙方或多方都會發生影響的“心理聯系”（李春苗，1996）。綜上所述，關系質量由顧服關系質量、顧服私人關系和顧企關系質量三者構成。在人際接觸型服務中，服務人員與顧客接觸較多，更容易建立顧服關系質量和私人關系。本研究關注關系營銷導向是否通過三種關系質量影響顧客忠誠？

針對上述問題，通過回顧已有文獻，我們建立了三種關系質量在關系營銷導向與顧客忠誠之間的起中介作用的模型，并提出研究假設。然后，從消費者和企業兩方面收集數據，獲得配對樣本，通過對獲得的數據進行統計分析，對研究模型進行檢驗。最后，對統計結果進行討論并指出未來研究方向。這些研究有助于豐富和拓展關系營銷理論，同時對服務型企業提高顧客忠誠具有指導作用。

一、 文獻回顧

1. 關系營銷導向。導向的本意是關注的重點（Deshpande、Farley Webster，1993），通常被認為是一種企業的價值觀。營銷領域有研究導向的傳統，營銷導向先后經歷了生產導向、產品導向、推銷導向、市場導向等（科特勒、凱勒，2006）。關系營銷導向是一種強調企業建立并保持與顧客長期關系的營銷價值觀（莊貴軍、周筱蓮、徐文，2007）。關系營銷導向指導企業的營銷活動，關系營銷導向意味著企業對建立顧客關系的投入，長期的視角，關注關系本身而不是一次具體的交易，和以和諧方式解決沖突（Wang，2007）。Palmatier等（2006）發現，關系營銷導向對顧企關系質量有積極作用，進而對顧客忠誠產生積極影響。

2. 顧服關系質量和顧企關系質量。關系質量是顧客對關系強度的總體評價（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001）。對于關系質量包含的維度，學者們有不同觀點。Crosby、Evans和Cowles（1990）認為關系質量是由滿意和信任組成的更高階的概念。顧企關系質量對顧客忠誠有積極影響（Palmatier etc.，2006）。Palmatier等（2007）引入了顧服關系質量的概念，將顧服關系質量定義為顧客對與服務人員關系強度的總體評價。顧服關系質量對企業績效有積極影響（Palmatier etc.，2007）。

3. 顧服私人關系。在現實中，私人關系（Guanxi）通常被稱為“關系”，例如，人們常說：“我倆關系很好”和“找關系”等。為了與國外的關系（Relationship）相區別，本文使用私人關系來表示“關系”。私人關系由“關”和“系”兩個詞組成，指通過某道門（關）進入某種聯系中（系）（Wang，2007）。通常私人關系被定義為人和人之間通過交往或聯系而形成的，對雙方或多方都會發生影響的“心理聯系”（李春苗，1996）。私人關系與關系質量既有相同點又有區別。兩者的相同點包都強調相互理解、合作和長期導向（Wang，2007）。兩者的不同之處包括：關系質量的對象既可以是企業也可以是個人，而私人關系的對象只能是個人（Yang，2011）；關系質量的指導原則是西方文化中的法和理，私人關系的指導原則是“圈子”和感情等社會規則；關系質量的維度是關系滿意和信任，其基礎是服務人員專業性（Haley、Tan Haley，1998），經濟特征明顯；而私人關系的維度是人情和面子和感情，其基礎是人與人的社會交往，社會特征顯著（Wang，2007）。

私人關系對企業有重要作用。私人關系可以降低企業的不確定性（莊貴軍、席酉民，2003）、提高企業的渠道能力、反應能力和企業績效（Gu、Hung Tse，2008；Julie Sheng，2011）、降低企業與渠道商之間的機會主義行為（莊貴軍等，2008）。以上研究對象是企業高管同渠道商或政府的私人關系，缺少以顧客與服務人員私人關系為內容的研究少。

4. 顧客忠誠。顧客忠誠被定義為顧客在一家企業重復購買的行為（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001）。忠誠的顧客會重復購買一家企業的產品，并且發出正向口碑，正向口碑有利于其他顧客購買這家企業的產品，進而增加企業收入（科特勒、凱勒，2006）；顧客忠誠可以降低企業成本，開發一個新顧客成本是保留一位老顧客成本的5倍（科特勒、凱勒，2006）。因此，顧客忠誠可以帶來競爭優勢。

二、 研究假設

1. 關系營銷導向對顧服關系質量和顧服私人關系的影響。關系營銷導向是一種強調企業建立并保持與顧客長期關系的營銷價值觀（莊貴軍、周筱蓮、徐文，2007）。在人際接觸型服務中，關系營銷導向主要通過服務人員體現。關系營銷導向意味服務人員在時間、精力和資源上對建立關系的投入，這些投入使顧客產生對服務人員給予回報的動機，進而增強顧服關系質量（Ganesan，1994）。關系營銷導向強調溝通，溝通有助于提高關系質量（Morgan Hunt，1994）。所以，關系營銷導向有利于提高關系質量。于是，提出假設H1：

H1：關系營銷導向對顧服關系質量有積極影響。

關系營銷導向越強，服務人員投入越多時間和精力與顧客建立長期關系，包括進行更多溝通、優先對待和進行社交活動（Palmatier etc.，2006）。溝通越多，越有利于顧客對服務人員產生感情，即通常所說的“日久生情”，進而增強保持私人關系的意愿（Bove Johnson，2001）。服務人員對老顧客優先對待，老顧客享受優先對待，可以顯示其特殊地位，使他們感覺很有面子。這會使他們認為需還服務人員人情，有義務將來給予回報（Shi etc.，2011）。社交活動創造顧客和服務人員交往的機會，也有利于建立私人關系。于是，提出假設H2：

H2：關系營銷導向對顧服私人關系有積極影響。

2. 三種關系質量的聯系。顧客與服務人員之間良好的關系質量，可以創造和諧的溝通氛圍（Palmatier etc.，2007），有利于建立良好的私人關系。人際接觸型服務行業中，顧客與服務人員在交易前存在私人關系的情況比較少。通常情況是顧客在接受服務后，因為關系質量好，進而發展私人關系。例如，顧客理發時，發現某位理發師理發水平比較高，對他很滿意，對他理發能力比較信任，才會同理發師建立私人關系。反之，如果顧客對理發師理發水平不滿意，不相信理發師能為自己理出滿意的發型，顧客與理發師建立私人關系可能性較低。于是，提出假設H3：

H3：顧服關系質量對顧服私人關系有積極影響。

服務人員是企業的代表，根據暈輪效應，顧客對顧服關系質量的評價會延伸到顧企關系質量的評價（Macintosh Lockshin，1997）。顧服關系質量高，顧客在服務人員所在企業消費，獲得的顧客價值更大（Palmatier，2008），進而增強顧企關系質量。Palmatier等（2007）的研究結果顯示顧服關系質量積極影響顧企關系質量。于是，提出假設H4：

H4：顧服關系質量對顧企關系質量有積極影響。

顧服私人關系有助于顧客通過服務人員理解企業的價值觀和目標，這會增強顧客對企業滿意與信任（周茵，莊貴軍、崔曉明，2011）。并且，私人關系能夠滿足顧客社會交往需求，創造更大的顧客價值，進而提升顧客對企業的滿意和信任水平（Gu、Hung Tse，2008）。在服務人員出現服務失誤時，顧客為了還服務人員人情和給服務人員面子，會友善地處理問題，這有利于雙方解決問題，減少服務失誤對顧企關系造成的不利影響（Wang，2007）。于是，提出假設H5：

H5：顧服私人關系對顧企關系質量有積極影響。

3. 關系質量對顧客忠誠的影響。顧客認為他們同服務人員的關系質量越高，再次光顧這位服務人員的意愿越強（Palmatier etc.，2006）。如果服務人員仍在這家企業工作，顧客為了獲得這位服務人員的服務，愿意再次光顧這家企業。于是，我們提出假設H6：

H6：顧服關系質量對顧客忠誠有積極影響。

顧服私人關系越好，顧客為了給服務人員面子和還服務人員人情，再次光顧這位服務人員的意愿越強。并且，顧客與服務人員之間的感情可以滿足顧客社會交往需求（Bove Johnson，2001），創造更高顧客價值，因此顧客愿意再次光顧這位服務人員（Oliver，1996）。只要服務人員在這家企業工作，顧客就愿意再次光顧這家企業。于是，提出假設H7：

H7：顧服私人關系對顧客忠誠有積極影響。

顧客對企業滿意可以降低顧客外部信息的搜尋動機，降低選擇其它企業的可能性，傾向于繼續光顧這家企業（徐彪、李心、張珣，2010）。顧客對企業滿意能夠降低交易成本（Garbarino Johnson，1999），降低顧客感知風險，使顧客獲得更大的價值，所以顧客傾向繼續光顧這家企業（徐彪、李心、張珣，2010）。Armstrong和Seng（2000）的研究發現，顧企關系對顧客忠誠有積極作用。于是，我們提出假設H8：

H8：顧企關系質量對顧客忠誠有積極影響。

三、 樣本與變量的測量

1. 樣本。本研究采用便利抽樣的方法，從大連、沈陽、廣州、上海、北京、盤錦和錦州的消費者和企業兩方面收集數據，獲得配對樣本。本研究調研對象包括理發店、個人理財服務的銀行和健身俱樂部等服務型企業和它們的顧客。借鑒Palmatier（2008）對配對樣本的調研過程，我們先調研消費者，共發放420份問卷，讓他們填寫除關系營銷導向以外的題項，獲得317份有效問卷，有效回收率為75%。然后，根據有效問卷中提供的服務企業名稱和地址，讓這些服務企業店長或經理填寫關系營銷導向的題項，得到有效問卷245份，有效問卷回收率為77%。因此，最終得到245份有效的配對樣本，有效樣本數量達到問卷問題5倍的標準（陳曉萍、徐淑英、樊景立，2008）。

2. 變量的測量。本文中的量表都來源于國外文獻。關系營銷導向量表和顧客忠誠量表來源于De Wulf，Schrde和Iacobucci（2001）的研究。關系營銷導向量表包含3個問題，分別是“這家企業努力使老顧客忠誠”，“這家企業做努力加強同老顧客的聯系”和“這家企業真的很在乎留住老顧客”。顧客忠誠量表包含5個題項，包括再次光顧這家企業和正向口碑方面的題項。顧服關系質量量表和服務一致性量表都來源于Palmatier等（2007）的研究，包含關系滿意與信任兩個維度，都包含6個題項。顧企關系質量量表來源于Ndubisi（2007）的研究，包括商店使顧客滿意，滿足顧客期望等4個題項。顧服私人關系量表來源Leung等（2011）的研究，包含6個題項，分別是人情、面子等題項。

四、 數據分析與假設檢驗

1. 量表的信度和效度分析。首先，為了檢驗量表內部一致性信度，我們利用SPSS16.0對各量表的信度系數進行了計算，對不滿足條件的題項進行了剔除。經過題項凈化后，各量表的Cronbach a系數都超過了0.7的標準，所以本研究使用的量表都具有較好的內部一致性信度。

然后，我們對各變量進行探索性因子分析。在正交旋轉后共提取了5個特征值大于1的因子，這與理論模型中的5個變量相一致。所有題項都負荷到相應因子上，各負荷系數均高于最低標準0.50，且在其它因子上負荷較低，能夠很好的區分各維度（Palmatier etc.，2007）。

為檢驗量表的收斂效度和區別效度，我們使用LISREL8.7軟件對量表進行了驗證性因子分析。結果顯示，各測量指標的標準化負荷系數均超出了有關研究所建議的最低臨界值0.50，說明這些變量有較好的收斂效度。各個潛變量的平均方差提取量（AVE）的值均大于與其它因子相關系數的平方值，說明這些變量具有良好的區別效度。綜上，本研究中各變量的量表具有較好的信度和效度。

2. 假設與模型的檢驗。在檢驗量表信度和效度的基礎上，我們使用LISREL8.7統計軟件對理論模型進行檢驗。統計結果顯示，卡方值為29.05，自由度為27，卡方值和自由度的比值為1.08，小于邊界值5。良好擬合指數（GFI）為0.98，調整擬合指數（AGFI）為0.95，擬合指數（NFI）為0.99，相對擬合指數（RFI）為0.98，都大于邊界值0.90，近似誤差均方根（RMSEA）為0.018，標準殘差均方根（SRMR）為0.019，均小于邊界值0.08的邊界值（陳曉萍、徐淑英、樊景立，2008）。從總體上看，研究假設的理論模型與數據擬合情況較好，理論模型可以接受。

統計結果顯示，理論模型的9個假設中，有假設H1、H2、H3、H4、H5和H8的T值大于1.96，得到支持。假設H6和H7的T值小于1.96，沒有得到支持。服務人員同顧客的關系質量和私人在得到支持的假設中，關系營銷導向對顧服關系質量的標準化路徑系數（0.54）遠大于關系營銷導向對顧服私人關系的標準化路徑系數（0.37）。顧服關系質量對顧服私人關系的標準化路徑系數（0.59）比較大。顧服關系質量對顧企關系質量的標準化路徑系數（0.38）小于顧服私人關系質量對顧企關系質量的標準化路徑系數（0.52）。顧企關系質量對顧客忠誠的標準化路徑系數（0.62）比較大。兩個未得到支持的假設說明顧服關系質量和私人關系對顧客忠誠沒有直接影響。

五、 研究結論與討論

關系營銷導向通過三種關系質量對顧客忠誠產生積極影響。具體影響機制為，關系影響導向對顧服關系質量和顧服私人關系都有積極影響，進而通過顧企關系質量對顧客忠誠產生積極影響。當企業具有關系營銷導向這種理念時，會通過服務人員貫徹到企業的營銷實踐中。服務人員為了保持與顧客的長期關系，通過提高服務水平、進行更多的互動、加強情感交流等方式提高顧客與服務人員關系質量和私人關系，進而通過顧企關系質量提高顧客忠誠。H6和H7沒通過檢驗，而H4、H5和H8通過檢驗，這說明顧服關系質量和顧服私人關系不會直接提高顧客忠誠，而是通過顧企關系質量提高顧客忠誠。這是因為某位服務人員的服務水平高，并不能代表這家企業的服務水平高。顧服關系質量和顧服私人關系只有通過增強顧客對企業的滿意和信任，才會提高顧客忠誠。

顧服私人關系對顧服私人關系有積極影響，顧服關系質量和顧服私人關系對顧企關系質量有積極影響。在服務企業中，顧服關系質量是顧客的理性認識，基于服務人員提供服務的水平；而顧服私人關系質量主要是顧客的感性認識，基于服務人員人際交往。統計結果表明，顧服關系質量越高，顧服私人關系越好。這一結論為理解顧服關系質量同顧服私人關系質量之間關系提供了理論依據。顧服關系質量和顧服私人關系都對顧企關系質量有積極影響。以往研究更多是探討顧企關系質量在關系營銷中的作用，本研究引入了顧服關系質量和中國獨有的顧服私人關系，并驗證了對顧企關系質量的積極影響。

參考文獻：

1. Cheng Lu Wang.Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying difference.Indus- trial Marketing Management，2007，（36）：81-89.

2．De Wulf， K.， G. Odekerken-Schrder， and D. Iacobucci， Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration.Journal of Marketing，2001，65（4）:33-50.

3．Gerrard Macintosh. Customer orientation， relationship quality， and relational benefits to the firm. Journal of Services Marketing，2007， 21（3）:150-159.

作者簡介：董大海，大連理工大學工商管理學院教授、博士生導師；王建軍，大連理工大學工商管理學院博士生；張瑞雪，大連民族學院經濟與管理學院講師，博士；高維，大連理工大學工商管理學院博士生。

收稿日期：2011-12-18。