重新定義廣告主

未來，千千萬萬的本地消費(fèi)商家、中小企業(yè)主，甚至個(gè)人都將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主，并創(chuàng)造比品牌廣告主能帶來的多得多的收入。

網(wǎng)絡(luò)廣告未來的市場(chǎng)空間無疑是巨大的，這個(gè)巨大主要體現(xiàn)在，更多的增量市場(chǎng)將被開發(fā)，尤其是更多的“廣告主”將加入，更多有廣告需求但無法滿足的企業(yè)或個(gè)體將組成真正意義上的長(zhǎng)尾，創(chuàng)造比品牌廣告主能帶來的更多的收入。

目前，除了搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航站，流量在中國(guó)排名靠前、由網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成收入重要來源的網(wǎng)站，都習(xí)慣性地把其廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主，這些廣告主，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)主要利潤(rùn)來源。例如旗下5大品牌銷售額合占中國(guó)日化市場(chǎng)半壁江山的寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放額的老大。不管是快速消費(fèi)品還是汽車，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對(duì)品牌廣告主來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個(gè)類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的廣告轟炸頻率。

不過，這樣的品牌廣告主客戶畢竟有限，現(xiàn)在的效果類廣告主也基本是局限在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)。未來，千千萬萬的本地消費(fèi)商家和中小企業(yè)主，甚至每個(gè)人都應(yīng)該成為廣告主。

本地消費(fèi)商家的廣告需求爆發(fā)

來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截止2012年6月底，我國(guó)通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億。

而隨著智能終端的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入快速發(fā)展階段。本地生活消費(fèi)平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布移動(dòng)生活報(bào)告顯示，在移動(dòng)終端上，用戶的需求也正從美食向全方位的本地生活服務(wù)需求擴(kuò)散。目前用戶在大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)客戶端上的需求覆蓋美食、美容、休閑、購(gòu)物、酒店、生活服務(wù)等，且各項(xiàng)需求呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢(shì)，例如藥店、銀行、公園、網(wǎng)吧、電影院、加油站、美甲、桌游等正成為一些城市的熱門搜索關(guān)鍵詞，移動(dòng)生活已開始呈現(xiàn)多種特征。

當(dāng)移動(dòng)終端成為互聯(lián)網(wǎng)一入口后，將會(huì)帶來本地商務(wù)的更大發(fā)展機(jī)遇，商機(jī)在于，基于移動(dòng)終端的LBS地理位置定位服務(wù)，它將讓用戶與本地商家的聯(lián)系更加緊密。當(dāng)你節(jié)假日外出旅游，在陌生的城市逛街時(shí)，只要拿出手機(jī)登陸，你就會(huì)知道你所在街道附近有哪些比較有特色的景點(diǎn)，你會(huì)知道附近有沒有購(gòu)物中心在搞促銷活動(dòng)，你還會(huì)看到和附近的餐廳有關(guān)的新的團(tuán)購(gòu)信息，你甚至有機(jī)會(huì)約本地的一個(gè)“網(wǎng)友”出來喝咖啡。

而在各種移動(dòng)應(yīng)用上的廣告推廣將給全國(guó)千千萬萬的小商家?guī)硇碌纳虣C(jī)，比如通過官方賬號(hào)介紹本店特色、提供優(yōu)惠券、做團(tuán)購(gòu)，結(jié)合簽到、點(diǎn)評(píng)、手機(jī)支付或打折服務(wù)（同時(shí)，這一系列活動(dòng)，將留下大量有價(jià)值的可深挖的數(shù)據(jù)）。當(dāng)發(fā)揮出長(zhǎng)尾效應(yīng)，移動(dòng)應(yīng)用錢途不可限量。

另一種可能在于，云廣告模式現(xiàn)雛形，在PC上也能大大降低中小企業(yè)的廣告花費(fèi)。假如只花一百塊錢，大的網(wǎng)站絕不會(huì)幫客戶做廣告。而在云廣告模式下卻有可能。用戶每回復(fù)一次，廣告主只需向“云廣告”付費(fèi)幾分錢就可以。

云廣告“低價(jià)”，并且“精準(zhǔn)”，可以為商家迅速、有效地廣而告之，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。甚至因?yàn)榈蛢r(jià)，云廣告還可為商家提供試驗(yàn)性、互動(dòng)式、靈活性非常強(qiáng)的投入模式，讓商家及時(shí)了解到產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上的反響，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，迅速地改變投放對(duì)象，真正滿足消費(fèi)者的需要，從而獲得最大利益化的廣告投資。一些小企業(yè)十分青睞這種廣告平臺(tái)，電視、廣播巨額的投資可望不可及，而在云廣告平臺(tái)，它們用最低的價(jià)格享受了最高的回報(bào)。

每個(gè)人都是廣告主？

其實(shí)，目前有很多用戶習(xí)慣在趕集網(wǎng)和58同城發(fā)布各種租房、二手交易、求職等信息，從本質(zhì)上說，他們也是廣告主。只要網(wǎng)站能更準(zhǔn)確找到用戶的需求，并提供滿足的平臺(tái)或渠道，付出一定的成本達(dá)到用戶最希望的效果，上述信息類網(wǎng)站也就成為無數(shù)用戶的廣告渠道。形成更普遍的付費(fèi)需求，這些網(wǎng)站也才能走出虧損難以盈利的困境。

新的問題也產(chǎn)生了。為什么只有很少的人忙活廣告，而沒有更多的人參與廣告服務(wù)？為什么不能是讓所有消費(fèi)者參與推薦呢？

中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，未來會(huì)出現(xiàn)成千上萬個(gè)生活方式設(shè)計(jì)師的自由職業(yè)。那時(shí)眾包模式還沒有出現(xiàn)，廣告商還不可能大規(guī)模組織這種不要工資的生活設(shè)計(jì)師，加入到推薦者的行業(yè)中來。未來，進(jìn)入人人時(shí)代，無組織的組織力量，會(huì)以產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的方式，把消費(fèi)者組織起來，投入到2.0的廣告中。在這個(gè)模式中，廣告商掙的主要不是媒體的錢，而是商務(wù)的錢。換句話說，他以前以為互聯(lián)網(wǎng)只是媒體（掙廣告費(fèi)），未來可以當(dāng)作渠道了（掙服務(wù)費(fèi)）。

云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，將引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，IT互聯(lián)網(wǎng)的效力將延伸到傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)和組織管理模式之中。傳統(tǒng)企業(yè)需要把分離的內(nèi)外部系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)整合為以消費(fèi)者為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、虛擬性、交互性等特征，使得廣大消費(fèi)者獲得了極大的話語權(quán)，消費(fèi)者未來或?qū)Q定生產(chǎn)什么、何時(shí)生產(chǎn)、甚至如何定價(jià)。消費(fèi)者地位上升，在社會(huì)階層、價(jià)值觀念、審美趣味等多方面的差異化需求急需得到釋放。

大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響就在個(gè)性化、差異化方面，美國(guó)《連線》雜志主編凱文凱利和姜奇平在一次聊起大數(shù)據(jù)時(shí)舉了這樣一個(gè)例子，過去的藥，都是針對(duì)所有人的，如果在試驗(yàn)中有20%的人有不良反應(yīng)，這個(gè)藥就不能推出。現(xiàn)在，如果通過數(shù)據(jù)分析，能找出80%的適合者，就可以在這些沒有不良反應(yīng)的人身上，運(yùn)用用到新的科研——這，其實(shí)是另一種調(diào)度對(duì)廣告效用的理解。

另個(gè)一個(gè)問題是，為什么只有少量的公司打廣告，大部分的公司打不起廣告？姜奇平認(rèn)為，現(xiàn)有廣告的商業(yè)模式，因?yàn)槭羌心Ｊ剑畲蟮纳虡I(yè)缺陷，是喪失了99%打廣告的企業(yè)。而這99%的企業(yè)也極為渴望打廣告。下一代的網(wǎng)絡(luò)廣告，就是要模仿出具有同樣分散程度的分布式的、符合HTML5特點(diǎn)的“電線桿子”。比如打折券。某用戶手機(jī)攜帶的號(hào)碼，被系統(tǒng)cookie監(jiān)測(cè)到出發(fā)前，曾上網(wǎng)集中搜索阿迪達(dá)斯某新款的價(jià)格，相應(yīng)的商家可以通過LBS鎖定50米范圍該目標(biāo)客戶的手機(jī)，進(jìn)行定向打折券的定向發(fā)送。

簡(jiǎn)而言之，未來，千千萬萬的本地消費(fèi)商家、中小企業(yè)主，甚至個(gè)人都將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主，并創(chuàng)造比品牌廣告主能帶來的多得多的收入。