聚勝萬(wàn)合CEO楊炯緯：告訴你一個(gè)真實(shí)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)概念本身非常寬泛，不同公司對(duì)大數(shù)據(jù)的定義也會(huì)有所不同。實(shí)際上在很早以前，在金融、電信等行業(yè)，大數(shù)據(jù)就已經(jīng)在使用。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，很多大型數(shù)字媒體公司都在推大數(shù)據(jù)的概念。因?yàn)殡S著信息技術(shù)的推進(jìn)，大數(shù)據(jù)不再是昂貴到只有金融業(yè)才用得起，而變得更為廉價(jià)和普遍。反過(guò)來(lái)，大數(shù)據(jù)賦予數(shù)字媒體新的特征，就是隨著大數(shù)據(jù)處理能力的提升，隨著大數(shù)據(jù)對(duì)每個(gè)網(wǎng)民特征的深入挖掘，數(shù)字媒體將更加個(gè)性化，商業(yè)將更加個(gè)性化，網(wǎng)民也更加個(gè)性化。

更形象地說(shuō)，大數(shù)據(jù)的挖掘就像是在給用戶(hù)畫(huà)像。先搜集用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡也就是數(shù)據(jù)，然后通過(guò)技術(shù)處理對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶(hù)的特征，洞察用戶(hù)的喜好，將用戶(hù)的畫(huà)像漸漸越描越細(xì)。當(dāng)用戶(hù)特征被描繪得很明確的時(shí)候，就可以很精準(zhǔn)地向用戶(hù)投放他們需要的廣告。

追尋大數(shù)據(jù)的源頭，還是避不開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新話(huà)題，甚至已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)被濫用。廣告主、媒體已經(jīng)被灌輸了太多真假參半、似是而非的關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的各種概念了。

這個(gè)理應(yīng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)同樣存在著種種浮躁。各種技術(shù)縮寫(xiě)名詞不斷地把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)披上一層層神秘外衣，廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的期望也在越來(lái)越高。其實(shí)，當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在技術(shù)、數(shù)據(jù)還是在模式理念和認(rèn)識(shí)上還有很多短板根本沒(méi)有補(bǔ)齊。為了不讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為神棍營(yíng)銷(xiāo)，我們需要從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)去重新認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)現(xiàn)狀和面目。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在概念上其實(shí)并不高深，其實(shí)就是，花合適的錢(qián)，向合適的人說(shuō)合適的話(huà)。

找對(duì)人

最近頗受歡迎和炒作的一個(gè)概念叫做“人群定向”，其實(shí)就是找對(duì)人的意思。通常的做法就是對(duì)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的行為進(jìn)行跟蹤收集，并基于對(duì)它們的行為進(jìn)行分類(lèi)計(jì)算后給不同的人群打上不同的標(biāo)簽，接下來(lái)就是將打上不同標(biāo)簽的人群賣(mài)給不同的廣告主。比如，一個(gè)人在最近一段時(shí)間頻繁地在瀏覽和比較各類(lèi)緊湊型車(chē)的信息，那么我們可以判斷這個(gè)用戶(hù)可能是一個(gè)緊湊型車(chē)的廠(chǎng)商的目標(biāo)消費(fèi)者。

理想狀態(tài)下，廣告主甚至并不需要向我們描述他的目標(biāo)消費(fèi)者的特征是什么，在擁有足夠的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴系統(tǒng)自己的品牌和售賣(mài)商品是什么，系統(tǒng)就能夠幫助廣告上找出正確的合適的目標(biāo)受眾。比如，在Media V最新推出的聚效汽車(chē)廣告平臺(tái)中。廣告主已經(jīng)并不需要描繪他的目標(biāo)受眾，在Media V將海量網(wǎng)民根據(jù)其在汽車(chē)方面的2200多個(gè)興趣特征進(jìn)行細(xì)分展開(kāi)后，就很容易找到對(duì)這個(gè)特定車(chē)型感興趣的目標(biāo)顧客。

找到人

百度有一句廣告語(yǔ)叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近沒(méi)有找你呢？這就需要展示廣告去主動(dòng)找到你的目標(biāo)受眾。所以說(shuō)，你知道要找誰(shuí)后，還要能夠在指定的時(shí)間內(nèi)找得到他。在不遠(yuǎn)的過(guò)去，這件事情還頗為難辦，因?yàn)橹袊?guó)有太多的媒體都是按天售賣(mài)固定廣告位的。即使你知道你要找的恰在某個(gè)媒體出現(xiàn)，你也只能將這個(gè)媒體位置的所有人群全部買(mǎi)下或者全都不買(mǎi)，再怎么能找對(duì)人，你沒(méi)辦法只購(gòu)買(mǎi)這些人群。

所以在過(guò)去的兩年里，Media V的聚效廣告平臺(tái)都是通過(guò)包斷幾個(gè)大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)的廣告位，從而達(dá)到高的覆蓋度，再按照各種精準(zhǔn)定向以CPC結(jié)算方式幫助客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。好在隨著廣告網(wǎng)絡(luò)、Exchange的普及，廣告資源正在變得越來(lái)越具有流動(dòng)性，按CPM、CPC售賣(mài)的資源也越來(lái)越多，各種支持優(yōu)選、競(jìng)價(jià)的廣告平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，這個(gè)已經(jīng)成為類(lèi)似聚效廣告平臺(tái)等的非常有利的補(bǔ)充。但由此所產(chǎn)生的問(wèn)題也隨之而來(lái)：如，媒體變得更復(fù)雜、數(shù)據(jù)安全變得越來(lái)越復(fù)雜、廣告主的品牌安全也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。

說(shuō)對(duì)話(huà)

在找得對(duì)人、找得到人之后，還要能夠針對(duì)這個(gè)特征的網(wǎng)民，用合適的創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)引起他的注意和共鳴。在過(guò)去一年，Media V在為電商提供的以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，我們至少制作了數(shù)萬(wàn)個(gè)廣告創(chuàng)意來(lái)用于向不同特征的人群進(jìn)行投放，從而驗(yàn)證和優(yōu)化創(chuàng)意在精準(zhǔn)廣告中的作用及其有效性。大量的數(shù)據(jù)證明，廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性，在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。把人群都挑出來(lái)了，結(jié)果卻跟他們講同樣的話(huà)，這怎么能稱(chēng)為“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”呢？俗話(huà)說(shuō)的“見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)”才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)啊！

但是，不得不承認(rèn)的是，“說(shuō)對(duì)話(huà)”這件事情給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者帶來(lái)的成本的上升也是非常顯著的，本來(lái)一個(gè)廣告主只需要設(shè)計(jì)和制作一支banner，現(xiàn)在可好，因?yàn)榘讶巳悍殖闪藥资?lèi)，所以不得不制作幾十個(gè)banner。在Media V的投放作業(yè)流程中，一個(gè)廣告主同時(shí)有幾十個(gè)不同的banner向不同受眾投放是非常常見(jiàn)的，而這就需要使用到一些輔助創(chuàng)意生成的工具，可以便捷地批量化地生成廣告。甚至，有些廣告完全是由機(jī)器根據(jù)網(wǎng)民的行為特征，自動(dòng)地抓取廣告主相關(guān)的商品和品牌圖片，自動(dòng)地生成廣告。每天都有大量的創(chuàng)意都經(jīng)由Media V的創(chuàng)意助手以及個(gè)性化廣告生成工具產(chǎn)生并投放，事實(shí)證明，無(wú)論從點(diǎn)擊率還是從后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看，機(jī)器生成的廣告都已經(jīng)不遜于甚至優(yōu)于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告。從此設(shè)計(jì)師將被從枯燥的大量創(chuàng)意批發(fā)制作中解脫出來(lái)，而專(zhuān)注于廣告模板的創(chuàng)新和優(yōu)化。

同樣地，創(chuàng)意自動(dòng)化，也會(huì)給媒體現(xiàn)在的素材審核等等機(jī)制形成新的沖擊和挑戰(zhàn)，比如有些媒體需要預(yù)先審核創(chuàng)意，一方面創(chuàng)意數(shù)量大幅度提升，給他們帶來(lái)了困擾，更有甚者，有些創(chuàng)意只是一個(gè)框架，只有當(dāng)網(wǎng)民打開(kāi)廣告所在的頁(yè)面時(shí)，這個(gè)框架內(nèi)的廣告素材才會(huì)被自動(dòng)調(diào)取并合成廣告，這對(duì)媒體現(xiàn)有的素材審核流程和機(jī)制是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

出對(duì)價(jià)

價(jià)格這個(gè)問(wèn)題需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和廣告主共同去思考。對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，如何定價(jià)是一個(gè)頗為復(fù)雜的問(wèn)題，同樣的，對(duì)于買(mǎi)方平臺(tái)比如DSP來(lái)說(shuō)，如何出價(jià)也同樣是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使得廣告位和廣告主之間形成了一種多對(duì)多的關(guān)系，這就形成了一種博弈。在這場(chǎng)博弈中需要考慮的問(wèn)題如此之多，比如，當(dāng)前請(qǐng)求廣告的這個(gè)網(wǎng)民與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度，這個(gè)受眾所表現(xiàn)出的相關(guān)興趣的強(qiáng)度、新鮮度（recency）等、廣告位所在媒體的權(quán)威性和安全度、廣告位尺寸、廣告所在位置、所采用的定向方式等等，都會(huì)成為定價(jià)和出價(jià)的決策依據(jù)。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加一種定向，是不是應(yīng)該加價(jià)？如果加價(jià)20%，是不是能夠讓廣告主的ROI提升不止20%？另一方面，如果加價(jià)了，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致廣告主的購(gòu)買(mǎi)意愿的下降？或者，如果加價(jià)了，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致自己平臺(tái)可售資源的進(jìn)一步碎片化，而導(dǎo)致售出率下降？但無(wú)論如何，目前那種設(shè)一個(gè)高高的CPM單價(jià)，再承諾流量和CPC，然后通過(guò)給予大量配送來(lái)達(dá)到CPC效果這樣的模式，同樣會(huì)扭曲整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估體系以及優(yōu)化模型，是不利于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化和發(fā)展的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展絕不僅僅是一個(gè)技術(shù)和數(shù)據(jù)的問(wèn)題，無(wú)論在定價(jià)、執(zhí)行、效果評(píng)估等各個(gè)方面，都對(duì)媒體和廣告主的傳統(tǒng)習(xí)慣形成了一系列的挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)僅僅是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，光有大數(shù)據(jù)肯定是不夠的。大數(shù)據(jù)的價(jià)值就在于通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析、優(yōu)化等技術(shù)手段讓網(wǎng)民看到更加有效的廣告，讓廣告成為他們?cè)敢饪炊矣行枨罂吹摹６谶@個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，當(dāng)像Media V這樣的公司打通了數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系并挖掘出它的價(jià)值的時(shí)候，同時(shí)要對(duì)網(wǎng)民隱私的侵犯控制在其可接受的范圍內(nèi)，這是行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。