映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛：數(shù)字營(yíng)銷，一盤沒有終點(diǎn)的棋

精準(zhǔn)硬廣不會(huì)被取代，互動(dòng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)硬廣不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來應(yīng)該是整合起來，共同為廣告主構(gòu)建良好服務(wù)的整合服務(wù)模式。

“數(shù)字營(yíng)銷，是一盤沒有終點(diǎn)的棋。”映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛如此說，“在這一棋盤上，永遠(yuǎn)會(huì)有層出不窮的后手，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷的方法論跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展而同步成長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變，這就意味著在這個(gè)棋盤上，唯有不停精進(jìn)，才可能贏取更多。”

從被動(dòng)到主動(dòng)

多數(shù)業(yè)界人士，一直到2012年才逐步被“映盛中國(guó)”以及“譚運(yùn)猛”這兩個(gè)標(biāo)簽所逐步吸引，這并不奇怪，因?yàn)樽T運(yùn)猛與他創(chuàng)建的映盛中國(guó)，之前整整蟄伏了十年。譚運(yùn)猛說，“2003年我與我的團(tuán)隊(duì)一磚一瓦搭建映盛中國(guó)時(shí)，整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)澎湃，但多數(shù)業(yè)界同仁的視線都聚焦在如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)瘋狂膨脹的年代，層出不窮的廣告代理公司都把精準(zhǔn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”

精準(zhǔn)，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域繞不開的話題，因?yàn)榫珳?zhǔn)，意味著幫助廣告主更高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)回報(bào)，也意味著廣告服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，然而譚運(yùn)猛看來，基于Cookie的精準(zhǔn)，正面臨著空前的挑戰(zhàn)。

“用Cookie作為精準(zhǔn)的技術(shù)支撐，已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的普世規(guī)則，擁有龐大數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)分析能力的廣告服務(wù)企業(yè)，都有精準(zhǔn)投放的能力，映盛中國(guó)也不例外。”譚運(yùn)猛說，“不過不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)，映盛中國(guó)早在2004年就開始開發(fā)針對(duì)互動(dòng)產(chǎn)品的廣告投放技術(shù)。基于互動(dòng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)，不僅能走出受眾被動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)盲區(qū)，也能有效聚攏數(shù)據(jù)，同時(shí)從數(shù)據(jù)精度，數(shù)據(jù)廣告以及數(shù)據(jù)寬度三個(gè)維度解讀互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。”

2012年秋天，譚運(yùn)猛連續(xù)在行業(yè)峰會(huì)上拋出“互動(dòng)探索用戶數(shù)據(jù)”與“互動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷”兩大重磅演講，一時(shí)間，將“互動(dòng)”與“營(yíng)銷”的話題討論提升到更猛烈的高度。正如所有業(yè)內(nèi)人士所知。精準(zhǔn)投放硬廣的市場(chǎng)份額既定情況下，拓展一條不同尋常的路徑，打通全新的數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值鏈，是占據(jù)先手的關(guān)鍵詞。而在大多數(shù)廣告主常常為“互動(dòng)”而“互動(dòng)”的大潮流下，將互動(dòng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)相掛鉤，譚運(yùn)猛的觀點(diǎn)不言而喻觸發(fā)競(jìng)爭(zhēng)暗流。

在譚運(yùn)猛的觀點(diǎn)中，著重提及使用互動(dòng)技術(shù)，將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷的受眾邏輯挑戰(zhàn)，“互動(dòng)”不僅僅只是現(xiàn)階段被認(rèn)為是廣告主與受眾之間溝通互動(dòng)的橋梁，更多被量化到可實(shí)現(xiàn)的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的層面。

“現(xiàn)階段，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正在一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)精準(zhǔn)硬廣依舊有效，可互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)硬廣的抵觸情緒也越發(fā)明顯，同時(shí)，海量的信息密集爆發(fā)讓很多受眾感覺到抵觸，此時(shí)此刻，基于用戶興趣分享的互動(dòng)模式就顯得尤其可貴，也是未來的數(shù)字營(yíng)銷方向。”譚運(yùn)猛說。

征戰(zhàn)如棋

數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的征戰(zhàn)，似乎不存在終點(diǎn)，百舸爭(zhēng)流的領(lǐng)域，多的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及刺刀見紅的血拼，怎樣幫助企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力？這是一個(gè)擺在所有廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)面前的真實(shí)問題，一則滿座衣冠勝雪，后起之秀分分秒秒沖擊著原有市場(chǎng)份額，二則針對(duì)領(lǐng)先方法論的研究不能停滯，任何忘卻“逆水行舟”原理的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，都可能幾個(gè)月內(nèi)萬劫不復(fù)。

“戰(zhàn)略布局非常重要。”譚運(yùn)猛說，“戰(zhàn)略的概念，指的是對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判，任何一款互聯(lián)網(wǎng)新的互動(dòng)產(chǎn)品問世，作為從業(yè)者，都應(yīng)該最快時(shí)間進(jìn)入測(cè)試研究，從其用戶需求開始解讀，進(jìn)一步讀懂盈利模式，再進(jìn)一步推導(dǎo)是否會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。這部分的研究工作，我們的戰(zhàn)略規(guī)劃部門同事，保持全年無休的工作態(tài)勢(shì)，一旦評(píng)估確立能對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品，研發(fā)部門會(huì)快速進(jìn)入進(jìn)一步研究，嘗試打通數(shù)據(jù)流，嘗試更深度的數(shù)據(jù)分析與用戶行為分析，并將其納入到整體的營(yíng)銷規(guī)劃中，向更多的廣告主推介。”

越來越多的廣告主，正將視線從傳統(tǒng)精準(zhǔn)硬廣轉(zhuǎn)移到互動(dòng)營(yíng)銷，這是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的革命，可這一次革命，與之前精準(zhǔn)硬廣沖擊傳統(tǒng)媒體廣告的境遇截然不同，在上一輪的精準(zhǔn)硬廣革命時(shí)，公眾輿論風(fēng)潮一邊倒的認(rèn)為精準(zhǔn)硬廣必勝，可在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，迄今都有毀譽(yù)參半的爭(zhēng)議，一方面互動(dòng)營(yíng)銷帶來的沖擊力不容小視，自從互動(dòng)營(yíng)銷問世以來，成就的經(jīng)典案例數(shù)量可窺一斑，另一方面，所有的探索者都沒辦法總結(jié)出一套擁有足夠數(shù)據(jù)支撐的方法論，足以幫助互動(dòng)營(yíng)銷快速取代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)硬廣。

“未來，不會(huì)是任何一種營(yíng)銷方式一家獨(dú)大的格局。”譚運(yùn)猛說，“根據(jù)過去十五年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，我們可以觀察到，更新?lián)Q代不再是一朝天子一朝臣，更多呈現(xiàn)出百花齊放的局面，換句話說，精準(zhǔn)硬廣不會(huì)被取代，互動(dòng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)硬廣不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來應(yīng)該是整合起來，共同為廣告主構(gòu)建良好服務(wù)的整合服務(wù)模式。數(shù)字營(yíng)銷就像一盤棋，一盤永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)的棋，在這一棋盤上，永遠(yuǎn)會(huì)有層出不窮的后手，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷的方法論跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展而同步成長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變，這就意味著在這個(gè)棋盤上，唯有不停精進(jìn)，才可能贏取更多。”