耕耘技術(shù)六周年：易傳媒從播種到收獲

從技術(shù)先行者到價(jià)值創(chuàng)造者，耕耘市場(chǎng)近六年的易傳媒，逐漸成長(zhǎng)為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)前行的重要力量，而多年的付出和沉淀，也讓易傳媒對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了更多踏實(shí)和理性的思考，作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，其背負(fù)了為行業(yè)真正創(chuàng)造更多價(jià)值的責(zé)任和使命。

無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展史幾乎約等于互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的創(chuàng)新史，從網(wǎng)絡(luò)廣告的普及到廣告交易網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)的興起，無一不彰顯著技術(shù)革新帶來的價(jià)值。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一系列深刻變革，如Web2.0應(yīng)用的興起，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，如云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的開啟。這些變革，讓沉寂多年的網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則岌岌可危，技術(shù)革新帶來的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)正在倍增顯現(xiàn)。

易傳媒CEO閆方軍認(rèn)為，以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發(fā)展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實(shí)現(xiàn)這一變革的重要推動(dòng)力量是技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)。

最明顯的一個(gè)例子就是RTB模式在全球范圍內(nèi)的興起，需求端平臺(tái)DSP、供應(yīng)端平臺(tái)SSP、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP等細(xì)分平臺(tái)的出現(xiàn)與演變，成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的大勢(shì)所趨。而在技術(shù)領(lǐng)域深耕多年深度布局的易傳媒，正逐漸成長(zhǎng)為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)前行的重要力量。

技術(shù)引領(lǐng)者

易傳媒于2007年初創(chuàng)立于美國硅谷。從最初的廣告網(wǎng)絡(luò)到后來的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，易傳媒在長(zhǎng)達(dá)六年的探索中，搭建起了中國獨(dú)有的端到端整合數(shù)字廣告平臺(tái)，打通了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端和需求端。

在供應(yīng)端，易傳媒基于多年專業(yè)的廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)了供媒體所用的ASP平臺(tái)（也即SSP平臺(tái)），通過科學(xué)的庫存管理、智能的投放技術(shù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告幫助媒體主提高運(yùn)營效率、獲得最大化的廣告收益。

而在需求端，易傳媒早在2010年6月就推出了ADP需求端廣告平臺(tái)。根據(jù)中國廣告主和代理公司運(yùn)營的特點(diǎn)，利用Ad Manager成熟的技術(shù)，專為廣告主和代理商開發(fā)的需求端廣告技術(shù)平臺(tái)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營管理革新，實(shí)現(xiàn)廣告投放高質(zhì)高效。

易傳媒的ADP產(chǎn)品由DAS、DSP兩大平臺(tái)組成，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能，大大簡(jiǎn)化廣告主及代理商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計(jì)劃系統(tǒng)化、多維度深層次報(bào)告分析，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。各平臺(tái)之間既相互聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立，廣告主和代理商可根據(jù)自身需要靈活搭配和使用。

在過去兩年中，隨著市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，易傳媒ADP平臺(tái)功能也在不斷升級(jí)。相比于今年市場(chǎng)上才推出的其他DSP產(chǎn)品來說，在技術(shù)成熟度和資源整合能力上，易傳媒ADP顯然都有著不小的優(yōu)勢(shì)。

“真正有效的需求方平臺(tái)要能夠?yàn)榇砉?、廣告主整合大量不同來源的媒體資源，除了以RTB的方式購買Ad Exchange廣告交易平臺(tái)上的資源，DSP整合的資源還應(yīng)包括廣告網(wǎng)絡(luò)和其它支持CPM購買的媒體的資源。這些都是易傳媒的明顯優(yōu)勢(shì)”，易傳媒副總裁王華表示。

王華告訴記者，易傳媒的技術(shù)布局圖上，KTB產(chǎn)品并不是唯一，比如整合電視和互聯(lián)網(wǎng)的跨屏營銷的eTV2.0系統(tǒng)，還有以人為本的廣告投放eTA人群分析系統(tǒng)，幫助廣告主進(jìn)行第一方數(shù)據(jù)管理的eDB等數(shù)據(jù)家族產(chǎn)品。易傳媒的各種技術(shù)系統(tǒng)和產(chǎn)品相互作用、環(huán)環(huán)相扣，完成廣告主看不見的運(yùn)算、達(dá)到看得見的營銷效果。

價(jià)值創(chuàng)造者

技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的驅(qū)動(dòng)毋庸置疑，但是技術(shù)要真正發(fā)揮出威力，也必須能做到真正對(duì)接市場(chǎng)需求，技術(shù)只有落地并與運(yùn)營、產(chǎn)品一體化，才能為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造真正的價(jià)值。

從創(chuàng)立之初，易傳媒就潛心打造了核心廣告操作系統(tǒng)Ad Manager，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)從底層到頂層應(yīng)用，將技術(shù)產(chǎn)品化，全面支撐公司內(nèi)部高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廣告一條龍式運(yùn)營。

以這樣一個(gè)強(qiáng)大的引擎為基礎(chǔ)，易傳媒得以打造出可供媒體主、代理商、廣告主運(yùn)用，中國唯一橫跨供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺(tái)。

而易傳媒成功背后的邏輯和出發(fā)點(diǎn)，就是如何真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值——對(duì)于媒體來說，是如何讓其流量資源換取更高的廣告價(jià)值，對(duì)于廣告主來說，就是如何其廣告投入贏得更好的效果。

眾所周知，中國的廣告市場(chǎng)相對(duì)美國是落后的，廣告主也是相對(duì)保守的，如何推進(jìn)RTB在中國的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。針對(duì)國內(nèi)2012年初不斷問世的DSP新平臺(tái)，單純宣傳RTB技術(shù)的優(yōu)越性，易傳媒有著不同的看法。

王華在接受記者采訪時(shí)表示，“隨著市場(chǎng)環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)而進(jìn)化，不能簡(jiǎn)單死板照搬國外的做法，或者僅僅局限在某一種資源購買方式上。真正有效的平臺(tái)必須要滿足廣告主的傳播需求?！?/p>

另外，從DSP的實(shí)際使用情況來看，他告訴記者，國內(nèi)除了一些電商廣告主可能具備完全自助操作DSP投放廣告和優(yōu)化的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，更多的廣告主雖然有意愿，短期內(nèi)還無法以完全自助的形式完成，為此易傳媒提供了更多操作服務(wù)，以及培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，讓更多的中國廣告主掌握和使用自助平臺(tái)來進(jìn)行DSP平臺(tái)的廣告投放。

毫無疑問，技術(shù)類公司自身的發(fā)展，離不開對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展和成熟水平的推動(dòng)，為行業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，才能真正得到客戶的認(rèn)可。

行業(yè)領(lǐng)軍者

從技術(shù)先行者到價(jià)值創(chuàng)造者，耕耘市場(chǎng)近六年的易傳媒，也理所當(dāng)然逐漸成長(zhǎng)為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)前行的重要力量。

據(jù)悉，在需求端上，中國市場(chǎng)上最大的六家國際4A媒介購買集團(tuán)中四家選擇使用易傳媒需求端平臺(tái)產(chǎn)品ADP；在供應(yīng)端上，中國目前有超過一百多家主流互聯(lián)網(wǎng)媒體和八十多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在使用易傳媒供應(yīng)端產(chǎn)品ASP。

依托技術(shù)平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化運(yùn)營能力，易傳媒媒體平臺(tái)每月管理來自優(yōu)質(zhì)門戶、垂直、社交媒體和電子商務(wù)類媒體的300億流量，在無線互聯(lián)網(wǎng)方面積累海量WAP和APP媒體資源。截止2012年7月，易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每月覆蓋5.1億獨(dú)立用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋2.75億獨(dú)立用戶。

多年的付出和沉淀，讓易傳媒對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了更多踏實(shí)和理性的思考，作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，也背負(fù)著更多的責(zé)任和使命。

針對(duì)DSP平臺(tái)，易傳媒副總裁王華表示，DSP與RTB在國內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段。在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)已有多年成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)流動(dòng)性、開放性和透明度很好，在中國，媒體資源的開放和聚合還有很長(zhǎng)的路要走。而目前國內(nèi)一些廣告主對(duì)RTB購買方式的理解還有一定的偏差，認(rèn)為DSP的主要優(yōu)勢(shì)是由于接入Ad Exchange平臺(tái)上整合的長(zhǎng)尾資源而帶來的更廉價(jià)的廣告資源。事實(shí)絕非僅限于此，DSP通過整合Ad Exchange，Ad Network，SSP和其它優(yōu)質(zhì)媒體，最大化拓展人群覆蓋；借助RTB的方式更好地定向找尋目標(biāo)受眾，進(jìn)行有效投放，實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。并且，提供了功能強(qiáng)大的報(bào)告分析系統(tǒng)，讓廣告主能夠?qū)崟r(shí)透明地了解活動(dòng)的表現(xiàn)。這才是DSP真正給廣告主和行業(yè)帶來的意義。