Facebook電商再出擊，國內微博已在路上

在廣告營收增長不如預期、股價低迷的背景下，Facebook不得不努力擴大其營收渠道。在社交搜索露出苗頭后，一直備受關注的電商化探索也開始出現。

10月4日，Facebook CEO馬克·扎克伯格宣布，Facebook月活躍用戶數量已突破10億，其中6億為移動用戶。這是一個值得驕傲的數字，但另一方面，Facebook在廣告營收增長不如預期（第二季度營收增長32%，低于第一季度45%的增幅）、股價低迷的背景下，不得不努力擴大其營收渠道。

在上個月前表示將進軍社交搜索后，Facebook繼續透露了重磅消息：進軍電商。

此前Facebook主要通過向商家銷售廣告而獲取營收。9月底，Facebook推出了一項禮品購買功能，用戶可通過點擊網址在100多家“Facebook禮品”經銷商處選購實體禮品。這一舉措意味著Facebook朝電子商務平臺邁出了一步，也是該公司在展示廣告之外多元化的盈利機制探索的一個嘗試。

Facebook上市時，曾收購了社交禮物贈送App Karma，此舉無疑是為現在這個服務做鋪墊。但在前有移動App贈送禮物軟件Wrapp和Boomerang，后有Amazon和eBay等巨頭的條件下，挑戰仍然很大。

另據最新報道，Facebook正在測試一項功能，允許社交網絡用戶創建“愿望單”（wishlists），用于收藏家居、服飾和其他零售產品，這可以鼓勵其10億用戶為好友購買商品，也可以鼓勵消費者直接訪問在線商店。

動作不斷，蓄勢待發

Facebook的電子商務前景一直很被業界看好，人們相信一個擁有10億用戶的網絡社區能夠往任何領域帶來顛覆性。Facebook自身也在不斷做出嘗試，近期更是動作連連。

一方面，Facebook在9月27日推出了禮品贈送服務Facebook Gifts。這項服務讓用戶在網站內就能購買商品并送給好友。這項服務最先在美國推出，隨著星巴克等合作伙伴數量的不斷增加，用戶會有更多商品可供選擇。Facebook會與合作伙伴分享收入，但雙方分成比例尚不得而知。今年早些時候，Facebook收購了社交禮品應用開發商Karm，開始為推出禮品贈送服務做準備。

目前，通過Facebook Gifts，用戶可以立即付款，也可以選擇事后付款。接收禮物的人可以挑選商品的選擇、尺寸等，也可以用它換購其他商品。目前，Facebook Gifts提供的禮品包括紐約Magnolia Bakery的蛋糕和星巴克的禮品券等。此外這項服務會讓Facebook用戶選擇是將贈送禮品的信息發送到好友的Facebook時間線上，還是私下提醒他們。

第二，10月初有報道顯示Facebook正在測試“想要”與“收藏”功能，繼續試水電商

據了解，Facebook正在測試的新功能，允許社交網絡用戶創建“愿望單”（wishlists），用于收藏Facebook合作伙伴在其上展示的零售商品，從而鼓勵其10億用戶為好友購買商品，也可以鼓勵消費者直接訪問在線商店。這有望為該公司最終進軍電子商務領域打下基礎。

Facebook表示，該公司正在與7家零售商合作測試這項新功能：只需點擊“想要”（want）按鈕，即可將想要的產品圖片標記下來。

“電子商務是互聯網的最佳商業化途徑之一。”美國投資公司Robert W.Baird分析師科林·塞巴斯蒂安說，“想想他們的平臺有多大，他們如何與用戶互動，便能明白Facebook有很多尚未挖掘的商業化潛力。”除了通過推薦用戶前往電子商務網站獲取收入外，塞巴斯蒂安還認為，零售商可能也會付費給Facebook來推廣產品，從而吸引用戶將產品添加到“愿望單”中，這一功能將與Facebook現有的廣告類似。

Facebook也表示，這個最新的Collections（“收藏”）功能將逐漸面向所有用戶開放。在測試過程中，部分用戶將看到“想要”按鈕，其他用戶也將看到一個邀請他們“收集”（collect）和“喜歡”（like）某個條目的按鈕。參與Facebook Conections功能測試的零售商包括Popery Barn、Victoria’s Secret、Neiman Marcus、Michad Kors、Smith Optics、Wayfair和Fab.com。

模式存疑，前景廣闊

不過近期的舉動并非Facebook首次“觸電”，只是之前的腳步一直沒有放開。

Facebook去年11月開始推出其在線商店計劃時，很多人都認為“Facebook電子商務”（F—Commerce）將會是業界下一個重大事件。人們甚至預言該社交平臺將會是亞馬遜的強勁對手，因為它能夠提供一種社交化購物體驗。

但是，僅僅數月后，隨著Game stop宣告結束——它運營了6個月，比Gap、J.C.Penney’s、Nordstrom、Delta Airlines等眾多公司的運營時間都要長——F—Commerce缺陷便開始被眾多人士詬病。

“此前很多人都期待Facebook將會變成一個新的購物平臺，”市場研究公司Forrester Research分析師蘇查瑞塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）表示，

“不過感覺Facebook商店像是在向與朋友在酒吧閑逛的人們銷售商品。”

于是人們開始質疑，商務社交概念是否靠譜？業內人士稱，由于社交網站與B2C網站的屬性有根本性的差異，這導致人們購物習慣很難被改變，具體來說，人們上SNS最初的動機是“與他人建立緊密聯系，了解聯系人的動態”，并與朋友分享生活中的樂趣，而非尋找商品和購物。

但Facebook在廣告收入外的其他變現渠道一直不怎么順暢，電商這一成熟的商業模式仍然是必由之路。在吸取了一些教訓后，Facebook開始考慮如伺將社交和購物真正的整合起來。其中，為好朋友購買禮物的Gift功能可謂牛刀小試，“Wishlist”功能的測試才是見真招。Facebook的最終目的依然是為零售商提供各種選項，將用戶轉化為消費者，但這種轉化需要良好的運營模式和引導機制，在這一點上Facebook仍處于探索之中。

虛擬貨幣的推出便是較為成熟的嘗試，并已經催生了許多依附于其上的創業公司，包括已經上市的Zynga。根據協定，Zynga通過游戲獲得的虛擬商品營收，30%歸屬于Facebook。游戲玩家通過Facebook虛擬貨幣Facebook Credits購買虛擬商品，但不排除Facebook Credits最終將可以用來購買實物的可能性。當然，對于幾乎沒有成本的虛擬商品，30%的分成還是一筆可觀的收入。但如果銷售電視機，那利潤很小，30%的分成模式根本行不通。

此前一直有一些創業公司在Facebook上尋求電子商務機會。

閃購網站Fab.com，已吸引200萬用戶通過“購買”按鈕向其好友共享購買習慣。對于每位簽到的用戶，Fab.com每月會提供5美元的獎勵，從而吸引了大量用戶。社交電子商務公司BeachMinc聯合創始人迭戈·伯達金（Diego Berdakin）表示，該公司去年圣誕購物旺季推出了名為“StyleMint.tv”的視頻，展示了所售商品，并可單擊購買。結果5萬多Facebook用戶觀看了視頻，很大一部分用戶購買了商品，并創下了BeachMint的銷售記錄。此外還有BeachMint、Yardsellr、Oodle等不同形式的創業公司，都推出了各種新穎的措施來吸引Facebook用戶購物，包括購物應用、在線舊物出售和測試新業務模式等，而不僅僅是聯系好友。

運營著數千家Faccbook店面的創業公司Payvment首席執行官克里斯蒂安·泰勒是Facebook電商探索的積極支持者，他表示：“Facebook在電子商務領域擁有極大的發展機遇，他們已經擁有了基礎架構和團隊。”

國內微博電商化已在路上

在國內，社交網絡的商業化道路同樣幾經坎坷，其中以媒體基因最盛的新浪微博為甚。

微博雖然擁有廣大的用戶數量，但如何實現它的商業價值一直是一個難題。就新浪微博而言，一直在商業化道路上積極的探索著。在2011年的5月，新浪CEO曹國偉曾對外談論新浪微博可能存在的六大商業模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。

然而新浪微博用戶的付費意愿并不高，游戲的黏性也不高，在社交游戲上的盈利狀況很一般。新浪微博就將目光主要集中在了廣告業務上。在今年8月，新浪首次公布了新浪微博的廣告營收，在今年第二季度超過了1000萬美元。但另一方面，新浪微薄的估值已經越來越低，許多反面的努力都進展不順。

9月20日，DCCI互聯網數據中心發布的《2012中國微博藍皮書》指出，在中國微博市場存在的多種可能發展道路中，當下最為看好的是微博平臺與電子商務的結合，以及微博平臺在移動端的發力。其中，流量、營銷與銷售渠道、客戶管理與品牌維護手段。都是微博電商化的好處之一。此前新浪微薄與京東商城的合作算是開了個頭，但并沒有走遠。

相比于新浪微博，騰訊微博則在電商化探索上走的更遠。騰訊微賣場的推出是其邁出它社區電商化的第一步。在微賣場中，每個人駐的商家都可以在微博上通過設定的幾種模式出售商品。

騰訊微賣場最吸引人的一個就是“轉播降價”活動。商家會在微賣場上限量供應一些商品，騰訊微博的用戶每轉發一次微博，商品就會自動降價，每件商品也會有設定的最低抄底價。用戶可以在不同的價位出手，這里就涉及到一種購物者的博弈心理了。同時每位用戶在轉播降價的同時，其實也是在為商家推廣品牌，為商家增加粉絲數量。

騰訊微賣場除去轉播降價，還有團購業務——微團購及優惠券領取。實際上這兩項都是圍繞著騰訊的QQ商城開展的。用戶在看中想要的團購產品，點擊購買后會發現自己跳入了QQ商城中進行購買操作——轉播降價活動和優惠券都是針對在QQ商城中的商品使用的，真正的購買付費操作都是要進入商戶的網點或官網上去進行。就這一方面來看，實際上微賣場所起到的作用實際上就像美麗說、蘑菇街一樣——導購。

綜合來看，微賣場是通過開發微博用戶，將微博作為一個為QQ商場帶來流量的新渠道，求增加交易量。如果騰訊真想將微賣場打造成為一個社區電商，相信騰訊微博會推出一站式支付服務，讓用戶可以直接在微博上就完成交易過程。而且微賣場還可以進一步的改善，如加入微博用戶在微賣場中對商品進行評論等。

不過，騰訊微薄的變現需求其實遠不如新浪微薄那么急切，后者的探索卻變得踟躕不前，并來推進真正下定決心。不知Facebook的動作，會否加速這一腳步？