信息+服務：移動廣告尋顛覆式創新

移動廣告在中國的發展尚不樂觀，據最新數據顯示，國內移動廣告展示量不足全球的1%。互聯網的主要價值在于信息傳播，而移動互聯網的主要價值在于信息之上的服務，定位上的不準，導致國內的移動廣告市場難以突破增長瓶頸。

數據顯示，2012年上半年國內通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為我國網民的第一大上網終端。業界普遍分析認為，移動廣告具備眾多創新優勢，受智能手機發展和普及、手機廣告投放能力提升、廣告主對數字移動時代傳統廣告日益衰退的效果產生不滿等因素推動，中國移動廣告市場將迎來爆發式增長。

但總的來看，移動廣告在中國的發展還并不樂觀，據最新數據顯示，國內移動廣告展示量不足全球的1%，國內移動廣告市場整體規模僅相當于百度一個季度營收的四分之一。而這個行業內部現在也遭遇了困境，第三方數據顯示去年有70—80家移動廣告平臺、今年上半年僅剩30—40家。“中國移動廣告市場確實還不大。”移動廣告平臺力美CEO舒義上坦言。

創意和互動是短板

目前，移動廣告最主流的形式仍然是Banner通欄廣告，由于移動設備使用場景的特殊性和設備屏幕面積有限，移動廣告的效果也還是以直接的產品促銷為主，對于促銷類廣告常用的Banner模式，點擊率不高是一個亟待解決的問題。

據悉，目前大部分移動廣告的點擊率不到1%，平均在千分之五左右，而國外移動應用的營銷平臺Trademob之前的調查顯示，大概有40%左右的移動廣告點擊是誤按或是欺詐點擊——這意味著在原本就偏低的廣告點擊量中，有效點擊僅僅占到了 60%。這種擔憂無疑會讓廣告主質疑移動互聯網廣告投放的效益。

易傳媒副總裁、移動廣告平臺總經理蒯佳祺告訴記者，移動廣告必須尋求更多技術和形式上的創新，易傳媒通過先進的創意制作技術，在Banner上可以實現各種互動效果，尤其是HTML5 Banner，更是能夠兼顧炫麗展示效果和豐富的互動性，如手指滑動和搖晃手機進行互動等，以此來增加用戶對廣告的興趣以及對品牌的關注度。易傳媒的移動互聯網廣告平臺還可以做到甄別iPad設備并投放基于 HTML5的專屬廣告形式，全面覆蓋使用iPad訪問互聯網的用戶。

此外，移動APP廣告已經占據移動營銷非常大的比重。用戶對APP的黏度逐漸增加，易傳媒2012年中國移動互聯網網民調研報告顯示，88%的移動互聯網網民都安裝了APP，51%的用戶每天使用APP的時長超過1個小時。在這樣的快速增長下，廣告主勢必會增加在移動APP上的投入。品牌APP營銷將成為移動營銷十分重要的一部分。

很多開發者在急于求成、實現盈利的心態下，往往將移動廣告在APP當中進行了不當的設置或者過多地投放，從而導致了用戶體驗極為低下，在某種程度上也會直接導致APP的失敗。業內人士表示，系統過于開放，通知欄廣告泛濫，給用戶體驗造成不良影響。人們在選擇各種免費應用的同時，往往也選擇了通知欄廣告的泛濫。除了傳統的展示類廣告，移動廣告還有另一個巨大的發展出口，那就是把廣告信息融入廣大用戶的本地生活服務。

扎根生活服務

從根本上來說，如果直接把互聯網上的廣告模式照搬到移動互聯網，并不能獲得廣闊的增量市場，因為二者價值不一樣，互聯網的主要價值在于信息傳播，而移動互聯網的主要價值在于信息上的生活服務。

蒯佳祺告訴記者，對于應用開發者而言，必須做到利用移動設備的優勢，“服務”好用戶。作為移動廣告平臺，一切都是圍繞著廣告主的需求展開的，因此為廣告主傳播信息是平臺的主要目的。廣告是廣告主營銷過程的首要階段，怎樣有效地傳播信息，幫助廣告主精準地覆蓋到目標受眾是移動廣告平臺的主要任務，而對于用戶和受眾而言，這些信息最好以服務的形式來展現。易傳媒移動廣告平臺為客戶提供多種移動營銷服務，如品牌APP開發及推廣，還有基于LBS的相關服務等。

要知道，互聯網雖然是一個信息庫，但當你去找衣食住行、吃喝玩樂、異地旅游、找家政、小時工、保姆、裝修房子等等這些生活信息的時候，網站很少能有效幫助到你，這是一個巨大的市場空白。業內人士稱，手機垂直應用的出現，將專注在某一個領域，滿足特定的用戶特定的需求。如位置的搜索會把用戶的需求定位得窄一些，這樣得到的信息就更精準一些，深入一些。中國大概有3000多萬與生活服務有關的企業，餐館類的大約每個季度就有15%的可能會倒閉或者新增，信息的變化很大。PC應用很難快速、準確地抓取到這些信息。專注生活的垂直化生活服務移動終端應用的出現，滿足了人們對生活信息的需求。

對于商家而言，都有自己的銷售半徑，更多的是針對自己商圈和周邊區域的消費者，因此，位置就決定了消費范圍，針對消費半徑范圍內的目標客戶發送廣告，無疑是更精準的。LBS+020模式就是幫助商家找到銷售半徑內的有效顧客，把促銷和商業信息及時地發送給對方，以商業優惠為引爆點，獲得更好的推廣效果。

顯然，此中蘊藏的廣告市場將是無比巨大的。

業界人士分析認為，移動互聯網的使用規律和使用群體特征，決定了移動互聯網廣告到達的精準性和廣告受眾的高品質，具有傳統廣告甚至是互聯網無可比擬的真實有效性。相比之下，移動互聯網更像是用戶“主動定制”或“個性化定制”的廣告，可有效規避傳統廣告受時間、空間或受眾偏差等因素所導致的無效投放。

易傳媒移動廣告平臺總經理蒯佳祺告訴記者，發布廣告實際意義就在于將廣告信息傳播給真正的目標受眾。比如在一個女性媒體上投放化妝品活動信息，非但不會使用戶排斥，反而能幫助用戶掌握最新的品牌信息，真正實現了廣告的價值。易傳媒移動廣告結合了內容、地域、機型等精準定向技術，將廣告呈獻給最需要的人群。另外，移動互聯網整合了用戶大量碎片化時間，用戶在休閑放松的情況下會更有時間去了解廣告信息，再結合移動設備特有的LBS位置服務，能提供更有位置針對性的信息，讓廣告無處不在又不會顯得突兀。

蒯佳祺坦言，任何廣告形式都無法避免浪費，而廣告平臺能做到的是利用精準定向技術盡可能使廣告效果最大化，減少流失，增加轉換率。

只有這樣，移動互聯網廣告，才能以其無法比擬的移動性、時效性及互動性，方便而有效地影響受眾行為，從而找到更加廣闊的發展空間。