技術力量崛起：RTB在中國的發(fā)展

RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個市場在中國而言還比較落后，前進的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復雜性超出了很多人的意料。

忽如一夜春風來，2011年底開始，RTB和DSP等熱詞幾乎充斥了整個網(wǎng)絡廣告領域。2012也被稱之為中國的RTB元年。

來自媒介購買公司Accordant Media的統(tǒng)計顯示，2012年第一季度，全球RTB廣告購買量增加了472%，移動RTB廣告的購買量則增加了289%，這些增長都遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體120%的增長水平。

實時競價廣告在美國已經(jīng)獲得眾多行業(yè)企業(yè)的認可。Starcom Media Vest的估計數(shù)據(jù)預計今年美國實時競價收入將達到11.1億美元，而到2013年該值將增長150%。數(shù)字廣告公司Rubicon Project與數(shù)字營銷公司Econsultancy的調(diào)查則顯示，歐美數(shù)字廣告媒體中有2/3在使用RTB交易模式。

中國的情況似乎同樣也很樂觀，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億，根據(jù)其預測，如果實現(xiàn)按受眾來售賣，未來整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)的產(chǎn)值將增加3—4倍。

品友互動CEO黃曉南曾向本刊記者表示，RTB可以把傳統(tǒng)的展示廣告擴大成具有像搜索廣告產(chǎn)業(yè)一樣的商業(yè)價值，如果在2011年RTB廣告模式普遍替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告位模式，將可以額外創(chuàng)造出60億美元的廣告價值。

易傳媒副總裁王華對這個市場的發(fā)展預估相對謹慎，他告訴記者，目前在國外，RTB模式大概能帶來產(chǎn)業(yè)10%的價值增長，國內(nèi)的情況還有待明年繼續(xù)觀察。

從購買廣告位到購買受眾

跟傳統(tǒng)廣告購買形式相比，RTB最本質(zhì)的區(qū)別在于，把按照廣告位的方式售賣改變?yōu)槭鼙娙巳菏圪u方式，在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，每一個PV都會進行一次展現(xiàn)競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到。

RTB模式必須運行在Ad Exchange也就是是廣告交易平臺上，Ad Exchange作為一個協(xié)作平臺，讓多方組織在上方進行交易買賣，所買賣的并非廣告位置，而是訪客。Ad Exchange聯(lián)系了廣告交易的買方和賣方：廣告主和媒體（包括各環(huán)節(jié)的代理公司）。廣告主通過DSP（需求端服務平臺）平臺尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準的目標用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比，推廣自己的產(chǎn)品，廣告主可以在平臺上設置廣告的目標受眾、投放地域及相應的廣告出價等等；擁有用戶流量的網(wǎng)站媒體通過SSP（媒體端服務平臺）平臺，管理自己的廣告位、控制廣告的展現(xiàn)、設置補余等，讓每一個流量都能夠達到最大的收益。

RTB模式的樞紐環(huán)節(jié)在DSP，實時競價的廣告交易過程在這里完成；RTB模式的核心價值則在于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），廣告主選擇RTB模式在DSP平臺交易的原因就在于，其購買的不僅僅是廣告位，而是針對目標用戶群的曝光及后續(xù)的效果監(jiān)測和優(yōu)化。

Ad Exchange平臺的競價機制是競價獲得，廣告主為了一個廣告PV競相出價，廣告平臺售賣的則是訪問這個廣告位的具體用戶群，而且是興趣愛好與該廣告定位吻合的用戶群，投其所好，廣告就能就能產(chǎn)生最大的收益。

因而，數(shù)據(jù)管理平臺DMP的作用就顯而易見了，那就是真正找準海量用戶的個性化特征，為其分類，貼上標簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP需要把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，然后標準化和細分，把不同的目標用戶群推向廣告交易平臺。有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

一般而言，針對具體目標用戶群的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的包天購買固定廣告位，能有效提高廣告主的ROI，也可讓媒體廣告位的收益最大化。舉個簡單的例子：假設一個手機品牌廣告主花500塊買了100個流量，100個流量里有50個人是手機潛在購買用戶，而另外50個人對服裝感興趣，那么手機廣告主覆蓋有效用戶的成本是250塊，服裝廣告主還無法覆蓋其中的目標用戶，在RTB交易平臺，廣告主可能只需花一半多的錢覆蓋50個有效用戶，同樣，服裝廣告主也可以購買另外50個對美食感興趣的用戶，獲得展示機會。

對媒體的好處顯而易見，媒體流量獲得了更高的收益。如果廣告主希望在50個手機潛在購買用戶眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定這個用戶群，那么就產(chǎn)生了“競價”。你可能為這個展示出價250元，而另一家廣告主可能出價300元，出價高的廣告將被展示，當然，一般第二個廣告主需要付出的費用通常比第一位出價高一點就夠了。

對廣告主而言，RTB最大不同在于讓廣告主從購買廣告位到購買“受眾”，理論上說，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，廣告會精確的展示在目標客戶眼前。廣告主可在交易前評估每一個流量的質(zhì)量，然后進行出價，減少預算浪費。

中國的RTB發(fā)展現(xiàn)狀

過去幾年，Google通過并購和研發(fā)在實時競價廣告領域完成布局。其花費三四十億美元收購了Double Click等顯示廣告技術公司，并開發(fā)出Double Click Ad Exchange廣告自助交易平臺。

近日，F(xiàn)acebook也將正式推出競價平臺Facebook Exchange，已測試對接了八個廣告需求方平臺，全球最大的受眾購買公司Xaxis也將為Facebook Exchange提供全面的廣告購買和分析支持。

目前國內(nèi)RTB廣告主要的交易平臺包括谷歌Double Click、淘寶Tanx等，據(jù)悉百度、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰也將把部分的廣告流量采用RTB的方式售賣。

易傳媒、品有互動、悠易互通、傳漾等技術類廣告公司也都推出了自己的RTB產(chǎn)品。各自的特點和定位都有所不同。

易傳媒的Ad Manager以技術驅(qū)動從底層到頂層應用，將技術產(chǎn)品化，全面支撐公司內(nèi)部高效運作，實現(xiàn)廣告一條龍式運營。以這個引擎為基礎，易傳媒推出可供媒體主、代理商、廣告主運用的廣告操作平臺，打造了橫跨供應端到需求端的廣告技術平臺。易傳媒供媒體主所用的是ASP平臺（Ad China Supply Platform），需求端平臺系統(tǒng)為ADP（Ad China Demand Platform），包括DAS（Digital Automation System工作流管理系統(tǒng)）、DSP和DMP。

易傳媒CEO閏方軍曾對本刊表示，在供應端，易傳媒的技術平臺和國內(nèi)各大主流的網(wǎng)站都有合作。在需求端，有幾家全球頂尖的媒體集團也都在用其技術平臺。在未來的2到3年，通過易傳媒的技術平臺管理和投放互聯(lián)網(wǎng)廣告金額將會非常可觀。

另一家技術公司品友互動則搭建了多個以Hadoop為基礎的云計算平臺，擁有大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲和分布式計算的基礎設施，在RTB基礎設施和運算能力上投入較大。品友互動自主研發(fā)的廣告智能優(yōu)化平臺OPTIMUS優(yōu)馳TM，其人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護。

傳漾科技的Dolphin是其自主研發(fā)的一套適合大中型垂南媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布系統(tǒng)。重建了一套新一代高效投放內(nèi)核，推出更人性化的桌面式流程界面，擴展了廣告的發(fā)布管理結構理念，同時又摒棄了一些傳統(tǒng)廣告投放系統(tǒng)中僵化、不符合時代規(guī)范的邏輯功能。Dolphin首創(chuàng)的ONE—TAG技術、首次應用于廣告系統(tǒng)的MVC框架、強化的UI設計，讓行業(yè)系統(tǒng)軟件更貼近網(wǎng)絡人士的習慣。

傳漾科技副總裁王躍告訴記者，以技術起家的傳漾在2009年創(chuàng)立之初便是攜帶著RTB基因，其最早開發(fā)出的Dolphin廣告發(fā)布協(xié)作平臺及Eagle廣告監(jiān)測協(xié)作平臺處于業(yè)內(nèi)領先水平。

悠易互通推出的Dsp系統(tǒng)悠選@iR廣告平臺，也已經(jīng)對接了Google DoubleClick Ad Exchange和淘寶Tanx交易平臺。

本土化難題

無可否認，RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個市場在中國而言還比較落后，前進的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復雜性超出了我們的意料。

數(shù)據(jù)顯示當北美市場有超過80%的廣告主通過RTB方式進行媒體采購時，敢于嘗試的中國企業(yè)還不到8%——易傳媒副總裁王華告訴記者，今年底這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦_到13%，如果保持快速發(fā)展，四年之后2016年有望達到40%左右。

究其原因，首先，RTB的實際效果在國內(nèi)尚難以測量，這讓本來就比較保守的中國廣告主無法準確判斷是否進入。

魯花集團品牌總監(jiān)初志恒表示：今年傳統(tǒng)媒體和電視媒體從1月份—3月份廣告市場份額下降了3.78，而這兩年新媒體確實是在爆發(fā)性的增長，數(shù)據(jù)顯示今年1—3月份新媒體增量也是非常高的，也吸引了像魯花這樣的傳統(tǒng)媒體客戶。

不過，初志恒也意識到，流量重要，但是產(chǎn)生效益更重要，真正企業(yè)的需要必須以020的形式完成，而不是一個簡單的B2C或B2B的推廣。初志恒透露，以前在沒有人群定向之前只能假設這些媒體的用戶跟其營銷用戶是復合。現(xiàn)在采用RTB投完以后，盡管輿論都認為RTB的結果是對的，實際上對廣告主的判斷仍然是一個很大的挑戰(zhàn)，畢竟廣告主想要的東西，跟機器算出來的東西中間有可能存在很大差距，因而RTB廣告投放還需要進一步研究。

Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運營總監(jiān)陳驥表示，DSP是一個連接終端，需要連接到不同的終端上，市場發(fā)展到一定成熟度的時機，一定是要和第三方數(shù)據(jù)供應商進行對接，所以是有多緯度的一個對接，不同技術的連接。未來DSP環(huán)境將會非常艱苦，因為復雜監(jiān)聽著所有流量，現(xiàn)在Google有DoubleClick，淘寶也有，未來再有若干個基本上是中國互聯(lián)網(wǎng)全流量，需要利用這么一個東西監(jiān)聽互聯(lián)網(wǎng)所有流量，工作效果和效率將迎接大的挑戰(zhàn)。

另一方面，品牌廣告對DSP的熱情還有待觀察，而重視效果廣告的廣告主市場還有待開拓。

一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華認為，DSP在早期越多越好，這樣可以讓更多的需求能夠接到RTB當中來，尤其在效果廣告這塊。假如說特別多的DSP去拉品牌廣告主不一定有用，客戶畢竟有限，很多其實是跟媒體已經(jīng)有直接的關系。DSP能夠服務好效果廣告客戶還是一個核心增長點，并不一定非得盯著純品牌類、已經(jīng)跟大型媒體形成非常好關系的客戶。

當然，各大媒體對于RTB的廣告模式也還有很多自己的擔憂，在技術上和實際操作上依然有很多不成熟，尚無法完全接受和投入。

網(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超表示：網(wǎng)易對RTB肯定是一個開放態(tài)度，在09年初的時候就已經(jīng)開始嘗試，跟DSP公司合作接入網(wǎng)易平臺。但是，從實際接入過程來看，并不可能把所有的DSP都接入到我們媒體，因為必定DSP接入進來之后，對煤體屬性里面深層數(shù)據(jù)是會很快速很全面的了解，對于DSP技術穩(wěn)定性、第三方中立態(tài)度也是要有一個全面的考量。所以，對DSP要求兩點，一個技術性，跟我們本身廣告發(fā)布系統(tǒng)融合，把沖突問題解決。另外，媒體如果把部分流量放給DSP，而DSP對這部分數(shù)量資源如果不能夠高效利用，或者說只能消耗到其中一部分，對媒體資源將也是一種傷害跟浪費。

所以，網(wǎng)易這些大型媒體對DSP本身他所擁有的客戶量有一個非常關鍵的考量指標。

高超透露，從網(wǎng)易現(xiàn)有合作的一些DSP看，它們的客戶保有量離理想規(guī)模還有很大的差距。這是媒體面對DSP時無法規(guī)避的大問題。

當然，當更多DSP集中到平臺，對于媒體和DSP的合作在效率上會有一個很大的提升。

鳳凰新媒體副總裁金玲也表達了類似的擔憂：雖然目前鳳凰部分資源是開放，比如跟Google合作比較早，數(shù)據(jù)也表明在余量廣告嘗試上，經(jīng)過精準定向和優(yōu)化效果可以提升廣告價值。但是，心態(tài)也是有糾結，目前鳳凰的策略可能會先把余量廣告資源開放出來，然后擁抱這樣一個變化。在一些品牌價值比較高的廣告位上，如果完全開放競爭跟一些有效媒體放在一起去做精準定向，流量放在一起去競價，這個對鳳凰來說可能還是有一點難度。

而對于RTB所代表的精準廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，相對于廣告公司，媒體并不是很樂觀。

網(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超透露，去年網(wǎng)易精準投放收入份額僅占整體收入0.1%，這個增長就按每年100%增長，很長時間依然是個很小的量級，整個市場規(guī)模，接受、嘗試客戶規(guī)模很難在短時間之內(nèi)擴大。雖然去年嘗試的客戶、涉及的行業(yè)比較多（七個行業(yè)去做精準投放涉及到11客戶），每個行業(yè)也都有這樣需求的客戶愿意嘗試新技術，但是，這種嘗試的規(guī)模占比還是非常非常小。客戶需求的整體規(guī)模和壓力還不足以促使網(wǎng)易去做大的改變。從業(yè)務收入壓力來看，目前也不能把其作為一個很重要的解決方案給公司帶來收益。

鳳凰新媒體副總裁金玲也認為，中國市場發(fā)展可能要比國外更慢一點，因為中國有特殊的國情。中國很多廣告主是從電視轉過來，互聯(lián)網(wǎng)廣告本來已經(jīng)是新生事物，在加上一個新技術可能更玩不轉了。金玲預測，未來5、6年之后整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上，精準定向的規(guī)模能夠占5%。

一位不愿透露姓名的國內(nèi)知名代理公司高層則對記者表示，實時競價意味網(wǎng)站的流量、用戶數(shù)據(jù)等信息變得透明，基于種種可說不可說的原因，目前很多媒體難以接受。

DCCI研究員劉志毅也認為，媒體開放是大問題——DSP核心就在實現(xiàn)跨越不同廣告資源平臺的定向投放，所以目前各家媒體不開放的心態(tài)會使得國內(nèi)DSP平臺具有一定局限性。

DSP的普及還有一個不可避免的后果，那就是很多中間服務商會逐漸失去生存空間乃至倒閉，為了維護自身的利益，這些服務商勢必會一定程度上阻礙RTB廣告的發(fā)展。

顯然，國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場環(huán)境的現(xiàn)狀還沒為按受眾售賣的DSP打好基礎。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)分析能力、行業(yè)標準化、技術要求、服務質(zhì)量等也是行業(yè)自身亟待解決的問題，能不能真正幫廣告主找到受眾，并且為這個廣告主贏得它的受眾展示廣告是最重要的。RTB不是百分百的靈丹妙藥，以RTB投放的廣告不是唯一應該投放的渠道，廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預算分配，以求擴大受眾覆蓋，同時提高定位精準度，實現(xiàn)廣告效果最大化。