《盛京時報》之廣告研究

《盛京時報》是中國近代報刊史上一份重要的報紙，也是日本在華創辦時間最久的報紙，一度銷量達十八萬份。這與日本當局的支持以及與報社本身良好的經營是分不開的，而利潤來源之一的廣告費也是一個非常重要的因素。中國近代最早的廣告出現在外國人創辦的中文報刊上，1853年英國人在香港創辦了第一份中文報刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、貨物拍賣及各類廣告并開始收費，這是最早的收費廣告。

報紙，作為近代最主要的媒介之一，承擔著傳播信息的任務。商賈貿易，貴在信息流通。按理說，商家應該積極利用報紙宣傳自己的商品，擴大影響，增加銷路。當時的廣告多是外商所登，國貨廣告特別少。東北地處邊陲，商業意識更為落后，“彼時各報均少廣告，有之多為洋商，若華商，不但不知利用，甚至報館不收廣告費，白給登載，而商人，反有自請撤消者……” 可以看出，當時商人的宣傳意識尚未完全開化，沒有充分認識到信息流通在商業貿易中發揮的重要作用。相比之下，上海、廣州、天津等商業發達的地方，各商家則緊緊抓住利用報紙宣傳自己的機會，積極宣傳推銷自己的新產品?！蹲至治鲌蟆返闹形膱蠹垺渡虾Ｐ聢蟆?，商業廣告占報紙很大篇幅，各洋行把這份報紙看作招攬生意、推銷商品的窗口，愿意付費在報上大登廣告，愿意付費在報上大登廣告，介紹西洋新機器、新產品。

對報社來說，廣告收益是其利潤的一個重要來源。與今天以秒論錢的巨額廣告費相比，當時的商家沒有把通過報紙宣傳商品作為營銷的重要途徑，報紙作為當時最主流、大眾化的媒體，沒有取得和今天的電視、網絡相同的地位。由報紙主動為商家刊登廣告反而遭到拒絕的現象中不難推斷，大部分報紙的廣告收入陷于窘況，再加上銷路不暢，這些報紙因為資金不足而紛紛?？械哪苤匦鲁隹?，而大部分只能從此便銷聲匿跡了。

在眾多的東北報紙中，《盛京時報》的廣告登載量是最大的。作為日本人在東北創辦的最有影響力的報紙，要求登載廣告的商家很大一部分是日本洋行，登載最多的有橫濱正金銀行奉天支店、隆記洋行、加藤洋行、三井洋行、關東洋行、崗村洋行、武井洋行、東三洋行、松茂洋行、德亨洋行等。除了大量的洋行外，也有少部分中國人的商鋪來登載廣告，這些商鋪都是發展較順利、規模相當的商鋪，有的甚至是東北地區乃至馳名海外數一數二的大商號，如山西合盛元票號分設的日本支店等。廣告商家與《盛京時報》的合作，達到互利互惠的結果，商家在極大程度上宣傳了自己的商品，報紙又能借助商家的廣告費增加利潤。

這些廣告的商品種類紛繁，吃、穿、住、用、行，應有盡有，毫不遜色于今日。食品類主要有日本大米、日本醬油、洋面、洋白糖、豆子、花香片、餅、油以及洋酒、日本官煙等奢侈品。住宿類的廣告，主要是賓館和客棧。生活方面有各種化妝品、照相館、書局等。醫藥類有咳嗽藥、肺藥、戒煙丸、日藥“胃寶”等，從治療頭痛咳嗽到花柳病到各種疑難雜癥，十分齊全，還有棉紗機、電燈、煤油、木、鐵工廠的輕工業品，以及勸業所、中原鉛字局、工程局等機構的廣告。教育方面，主要是奉天省的學校，如各類女子師范學校、教會學校的招生廣告等。

廣告的方式有兩種。一般產品的廣告方式是圖文并茂，一般為美女圖畫配上產品，旁邊附上廣告語。這些美女多是梳著高髻、穿著和服的日本女人，產品的名字很多是日語書寫。另一種方式，較為平實，只以大號字書寫，如某某票號告白或是某某局告白作為宣傳語，再附上地址和電話，清晰明了。

廣告在報紙的版面位置，也有著鮮明的特色。剛創辦時期，報紙的第一張正面和第二張背面為整版的廣告，連報紙的中縫除銀行匯兌、糧食行市外，也常常擠著幾個廣告。隨著報紙的發展，版面也處于不斷調整中，如1907年的一段時間，版面情況是一版新聞，一版廣告，再一版新聞，再一版廣告，新聞和廣告穿插而成。不難看出，版面設計的變化體現出報社對廣告越來越重視。

綜上所述，《盛京時報》大量的廣告刊登是維持其發展的積極因素，這種經營意識的產生與日本發達的新聞事業是密不可分的。在近代社會，雖然《盛京時報》充當了日本侵略中國的橋頭堡角色，但是其先進的廣告商業意識，卻成為其本身持續經營五十年的一個可靠支點和近代東北報業發展中的一個鮮明亮點。

（作者單位：遼寧大學歷史學院）