論電視廣告中意義的多模態構建

摘 要：從社會符號學看，語言是典型的符號系統，有關語言的理論同樣也適用于其他符號系統。因此，韓禮德提出的語言元功能也應可以用來解釋和描寫其他符號系統，它不僅適用于僅含語言的單一模態語篇分析，同樣適用于多模態語篇分析。電視廣告是多模態語篇之一。分析電視廣告是如何通過概念功能、人際功能及語篇功能來實現其多模態意義的構建，證明了運用系統功能語言學的語言元功能理論分析電視廣告的可行性，同時拓展了語篇的定義，以期推動多模態語篇分析的深入發展。

關鍵詞：電視廣告；意義構建；語言元功能理論；多模態語篇分析

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）09-0172-03

引言

當今世界科技發展日新月異，隨著高新技術不斷地應用普及，人類社會已經跨入了豐富多彩的信息時代。人們在觀察世界、認識世界時經常同時使用多種符號工具來表達情感，語言已不再是唯一的意義表達手段，語言這一符號與其他符號資源一起構建意義，因此我們的語篇世界也變得多樣化，從而實現了多模態交際。20世紀90年代，多模態語篇分析在西方語言學界應運而生，國外從事多模態語篇分析的學者有O’Toole（1994，2004），Kress van Leeuwen（1996），O’Halloran（2004），Royce（2007），Bowcher（2007）等，其中以Kress van Leeuwen的貢獻最為突出。他們根據韓禮德的系統功能語言學理論，認為人類所有的交際活動都具有語言的三大元功能，并以此為基礎建立了對圖片進行分析的視覺語法框架：再現意義、互動意義和構圖意義，分別與語言的概念功能、人際功能和語篇功能相對應。筆者認為，韓禮德提出的語言元功能理論不僅適用于使用文字或圖像，需要啟用單一感覺器官的單模態語篇分析，也可以擴展到同時使用語言、圖像和音樂等，需要啟用多種感官的多模態語篇分析。因此，筆者首先對多模態語篇進行定義，然后以OPPO Ulike Style手機廣告為例，從概念功能、人際功能及語篇功能來分析這一含多元符號、既要聽又要看的多模態語篇的意義構建，旨在證明運用系統功能語言學的語言元功能理論分析電視廣告的可行性，拓展對語篇的定義，并推動多模態語篇分析的深入發展。

一、多模態語篇分析的理論基礎

1.多模態語篇和多模態語篇分析

“多模態”一詞源于英語中的“multimodality”，其中“modality”一詞源自“mode”，意為“模態/模式/方式”。多模態語篇（multimodal discourse）是一種融合了多種交流模態（如聲音、文字、形象等）來傳遞信息的語篇[1]。換言之就是多模態語篇指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說由任何一種以上的符號編碼實現意義的文本[2]。Kress van Leeuwen認為語篇的多模態性是當今世界人們交際中使用的各種語篇的一個重要特征，因為我們生活在多模態的世界里，要通過各種符號資源進行意義構建。在數字化時代，不同的交流模態在信息表征層面上日趨一致，一個具有多種技能的人可同時進行和完成各種不同的交流形式[1]。單一模態語篇是只有一種感官參與互動且僅含一種符號的語篇，比如閱讀只含文字的書本或收聽僅有聲音傳達的收音機；而多模態語篇可分為運用單一感官的多符號語篇或啟用多感官的多符號語篇，比如看既有文字又有圖片的電影海報或既有圖像又有聲音的電視節目[3]。眾所周知，在現實生活中，絕對的單一模態語篇是很少的，多模態語篇則是普遍存在的：比如人們說話時常伴隨肢體語言；人們可在一處網頁上既看到文字又看到圖像，同時還能聽到音樂。因此，語言是人類進行表意交流的主要渠道，但不是唯一有效的渠道。正如韓禮德指出的，自然語言雖然是最重要的表達意義的方式，卻不是能清楚傳達意義的唯一手段。

多模態語篇分析是對一個語篇或一個交際事件（如一則電影海報的文本和形象，或者一則公益廣告的圖像、聲音、文字）的幾個或所有不同符號模態的分析。多模態分析的目的在于把由這些不同交流模態所體現的再現意義、互動意義和構成意義融合結合起來考慮，分析它們是怎樣共同協作，創造出一個完整的語篇或交際事件。因此，多模態分析的工具不是適用于某種符號模態的特定分析方法，而是可以運用于每一種符號模態的分析方法。

2.多模態語篇分析的系統功能語言學理論基礎

多模態語篇分析的理論基礎為韓禮德的系統功能語言學理論。他把語言的純理功能（metafunction）分成三種：概念元功能（ideational function）、人際元功能（interpersonal function）和語篇元功能（textual function）。概念功能主要指語言對人們在現實世界（包括內心世界）中的各種經歷的表達，反映了客觀世界和主觀世界中所發生的事、所牽涉到的人和物以及與之有關的時間、地點等環境因素；人際功能是指講話者作為干預者，使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態度和推斷，并試圖影響別人的態度和行為；語篇功能是語言為實現上述兩個功能而本身所必須具備的功能，因為無論是概念功能還是人際功能，最終都要通過語言表現出來。語篇是通過主位結構、信息結構和銜接系統協同構成的有意義的表述。正因為語言所具有的三大元功能，語篇意義構建得以實現[4]。筆者認為，雖然韓禮德提出的語言元功能理論針對的是語言，但其適用性卻超越了語言。因此，筆者試圖以OPPO Ulike Style為例，用語言元功能理論對廣告中的意義構建加以分析。

二、對OPPO Ulike Style手機廣告的語言元功能分析

1.電視廣告的多模態性及其類型分析

電視廣告不同于靜態平面廣告，依據產品本身的特點，進行視覺形象設計，確立畫面的類型特征和情境氛圍，以產品為主角編創一段故事，配上背景音樂，以鮮明的視聽結構加上畫面語言最大程度地表現廣告作品。電視廣告中既有聲音、圖像，又有文字。人們既可以用耳朵去聽，又可以用眼睛去看。其通過鏡頭畫面、廣告詞與音樂的完美整合，共同構建廣告主題。因此，電視廣告是含有多元符號且需要多種感官互動的多模態語篇，是用多模態語篇構建意義的典型范例之一。下面以OPPO Ulike Style手機廣告為例，用韓禮德的語言元功能理論分析電視廣告這一多模態語篇中的意義構建。

2.OPPO Ulike Style手機廣告的語言元功能分析

本文所選取的OPPO手機廣告是2009年末推出的面向女性白領受眾的Ulike Style時尚翻蓋手機影視廣告，長度為1分31秒。這則廣告以倒敘的方式講述了一個奇妙浪漫的小故事：一位年輕時尚的女白領徜徉在風景如畫的東歐小城布達佩斯，用手機和三個月前遞上辭呈的自己超時空連線，告訴自己“做你喜歡的”。

3.OPPO Ulike Style手機廣告的概念功能分析

在這則電視廣告中，只有背景音樂和女主角的一句獨白是有聲的，整個故事以無聲的形式展現，但是這并不影響觀眾對其內容的把握。通過一幅幅畫面實現了人們在現實世界中經歷的表達，整個故事畫面構成了一個完整的動態語篇。韓禮德定義的語言的概念功能在這則廣告中由鏡頭畫面所完成，以一個身穿咖啡色修身皮夾克，腳穿黑色靴褲、棕色長靴，大方時尚的女子置身于風景如畫的東歐小城——布達佩斯為例來分析。這是故事的開篇情景：廣告中，漂亮的女主角帶著她心愛的OPPO手機，置身于迷人的布達佩斯，她走上古樸的橋頭，眺望，觀賞著多情的多瑙河，將自由的空氣深吸，而后拿起手機，和三個月前遞上辭呈的自己超時空連線，告訴自己“做你喜歡的”。此場景可以再分為兩個小的場景。場景一：女主角帶著心愛的OPPO手機，看著地圖向路人問路，觀賞這個美麗的城市，和友善的當地人民拍照留念。女主角是心理活動的主體，即“感知者”（Senser）。沉浸于這個如詩如畫的小城，遠離喧囂繁華，盡情享受自由的呼吸。臉上綻放的美麗笑容將其內心張揚，心情愉快的心理感受得以傳達。場景二：女主角拿起手機和三個月前遞上辭職信的自己超時空連線。其中參與者是現在的女主角和三個月前的自己，現在的女主角是“動作者”（Actor），三個月前的自己是動作的“目標”（Goal）。通過打電話這一過程，女主角告訴自己“做你喜歡的”，于是女主角辭去平凡的工作，跳脫出平淡的生活，去一個完全陌生的地方欣賞不同的風景，見識不同的人，來一次美妙的旅行。這里將女主角享受自由生活的態度這一意義得到表達。心理過程及物質過程在鏡頭畫面的層層安排中得以實現。

4.OPPO Ulike Style手機廣告的人際功能分析

語言除具有表達講話者的親身經歷和內心活動的功能外，還具有表達講話者的身份、地位、態度、動機和他對事物的推斷、判斷和評價等功能。盡管語言的言語角色多種多樣，但他最基本的任務只有兩個：給予（giving）和求取（demanding），講話者或給予聽話者某種東西，或者向他求取某種東西。在這則廣告中，有聲語言被抽掉了（除了女主角打電話時說的一句話），整個故事講述不是通過聲音而是依賴鏡頭畫面的不斷切換來實現。觀眾，即信息接收者，通過觀看廣告畫面來推測制作者，即信息給予者要想傳達的意義。也就是說，鏡頭畫面這一多模態媒介替代了語言的人際功能進行意義構建。

另外，還可以從所選取的背景音樂的角度、女主角的獨白對這則廣告進行人際功能分析。這則廣告中所使用的歌曲是The Cranberries（小紅莓）的《Dreams》。這是一首細膩的抒情歌，配上廣告亦是如此。抒情既是自己抒發，同時又是告知別人。小紅莓合唱團是來自愛爾蘭的四人團體，他們以愛爾蘭式neo-folk 的音樂風格，憂慮愁悵的旋律，來抒發情感。因此，從語言的人際功能角度分析，背景音樂的演唱者與觀眾，女主角的獨白與觀眾都構成了信息交流關系。而在這兩對關系中，演唱者和廣告中的女主角都起了給予信息的角色，而觀眾充當了信息接收者的角色。以這則廣告的背景音樂《Dreams》為例，從第20秒開始，The Cranberries唱道：“Oh my life is changing everyday/in every possible way.”這時女主角正在精巧古樸的橋上眺望迷人的多瑙河，享受自由風吹的感覺。演唱者告訴我們觀眾新時代的都市白領女性，可以自由地選擇想要的生活方式，擁有自己的Ulike Style。緊接著又唱道：“And though my dreams /it’s never quite as it seems/never quite as it seems/I know I felt like this before/but now I'm feeling it even more/because it came from you.”這里女主角跨越時空和三個月前遞交了辭呈的自己連線，這時女主角的獨白響起“做你喜歡的”。這不僅是女主角對自己說的，更是給我們觀眾傳遞一種信念，盡管對生活和夢想感到了迷惘，但依然堅持相信夢想終會實現，因為有“你”。這正好契合Ulike Style手機廣告的內涵，與該廣告的結合真是珠聯璧合。接著歌曲繼續唱道：“Then I open up and see/the person fumbling here is me，”女主角掛完電話，綻放出最美的微笑；而此時的她已經漫步在秀美的小城，在這里張揚個性，放飛心靈。她讓我們觀眾明白只要擁有絕對的自信，生活是把握在自己手中的，人們能過得別樣的精彩和自如。

5.OPPO Ulike Style手機廣告的語篇功能分析

電視廣告是一種時間長度極其有限的藝術樣式，因此必須通過各種方式來提高自己單位容量內的包容量——以小篇幅反映大信息量。在廣告中，被宣傳的產品的顯著性是由其在片中的重要性所決定的。鏡頭和畫面的截取與安排至關重要。這則廣告的語篇功能正是通過鏡頭和畫面的截取及整個故事的發展來實現其有序銜接的。在單個鏡頭中，廣告的編劇人員通常會將該產品進行特寫、放置于前景中來實現顯著性。從整個廣告組織上看，為了突出OPPO Ulike Style的顯著性，會通過其上鏡頻率表現出來。在這則廣告中，一開始就是對這部手機的特寫，手機被放在地圖上。接著女主角帶著這部手機漫游這美麗的城市，并用手機和當地居民拍照，然后女主角翻開手機和三個月前的自己連線，在通話的過程中，手機都被給予了特寫，女主角拿著電話甜甜的笑。通完電話后，女主角拿著手機張開雙臂，釋放壓力。所以說在整個故事情節安排中，OPPO Ulike Style被賦予了顯著的位置，它是通過廣告女主角體現出來的。在觀看這則廣告中，對故事的把握主要集中在OPPO Ulike Style手機上，最后廣告中出現的廣告語“享自由”，字體很大，被放置在中間位置，顯示出這則廣告的主題，她給女主角帶來了生活上新的變化，因為她正好體現了這部手機的特點“享自由，做你喜歡的”。

結語

20世紀90年代西方興起的多模態語篇分析（multimodal discourse analysis）不再單一地以語言為研究對象，而是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行研究分析。本文首先回顧了國外學者關于多模態語篇的分析研究，界定了多模態語篇以及其形成的理論基礎。接著從韓禮德的語言三大元功能——概念功能、人際功能和語篇功能來分析OPPO Ulike Style手機廣告這一多模態語篇是如何構建意義的。研究表明，電視廣告意義構建的過程正是其元功能實現的過程。

系統功能語言學是最適合于研究多模態語篇的理論模式，因為它不僅關心語言內部的運作機制，同時還研究語言外的環境和動因。因此，本文不僅肯定了用系統功能語言學的語言元功能理論分析電視廣告的可行性，更有助于深化對電視廣告的研究；同時，通過對多模態語篇的重新界定，將電視廣告這種同時運用圖像、音樂和語言文字等多種符號系統的動態的多模態語篇納入多模態語篇分析的研究范疇，有助于拓展多模態語篇分析的適用范圍，對多元化的人類交流方式研究也有深遠的現實意義。

參考文獻：

[1] Kress G.，T.van Leeuwen.Multimodal Discourse [M]. London：Ed- ward Arnold，2001.

[2] 李戰子.多模式話語的符號學分析[J].外語研究，2003，（5）：1-8.

[3] 顧曰國.多媒體、多模態學習剖析[J].外語電化教學，2007，（114）：3-12.

[4] 胡壯麟，等.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2008. （責任編輯：李曉群）