雙重視角:接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究

摘 要：經(jīng)濟(jì)的全球化使得廣告翻譯的重要性日益凸顯，廣告翻譯不僅要關(guān)注語(yǔ)言，更涉及到文化，它是一種典型的應(yīng)用文體，其目的性強(qiáng)，讀者的接受與否是考量翻譯是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)。基于此，從目的論和接受美學(xué)的雙重視角來(lái)研究廣告翻譯，有助于提高廣告文體翻譯的水平。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；目的論；廣告翻譯

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0170-02

當(dāng)今社會(huì)，廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，日漸成為人們生活中的一個(gè)不可或缺的組成部分。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與日俱增，外國(guó)商品也不斷地融入中國(guó)的市場(chǎng)。在這種情況下，廣告在產(chǎn)品促銷(xiāo)和繁榮市場(chǎng)等方面的作用也越來(lái)越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要。

翻譯本非易事，廣告的翻譯尤為困難。廣告翻譯過(guò)程潛在讀者的“期待視野”以及翻譯的不同目的，會(huì)影響譯者對(duì)廣告翻譯策略的選擇。事實(shí)上，進(jìn)行廣告翻譯的譯者必須關(guān)注廣告中涉及到政治觀點(diǎn)、生活方式、宗教觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美心理，這和接受美學(xué)和目的論這兩種理論的精髓不謀而合。鑒于此，結(jié)合一些實(shí)例，本文以接受美學(xué)和目的論這兩種理論為支撐，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。

1 接受美學(xué)視角下以讀者為中心的廣告翻譯

作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的有益補(bǔ)充，由Jauss和Iser所提出的接受美學(xué)理論無(wú)疑為廣告翻譯的理論研究提供了一個(gè)新視角。接受美學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國(guó)，作為該學(xué)派最主要的理論代表之一姚斯認(rèn)為，在作家、作品和讀者的三者關(guān)系之中，讀者是歷史的一個(gè)能動(dòng)的構(gòu)成，意義的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于讀者的“期待視野”。在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種“潛在的審美期待”。它決定著讀者接受能否實(shí)現(xiàn)，以何種方式、何種面貌實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度，效果如何。意義產(chǎn)生的關(guān)鍵是“視野融合”，即接受者的期待視野與本文或生活實(shí)踐視野的交融和相互影響。接受美學(xué)從根本上顛覆了傳統(tǒng)翻譯理論下的“作者中心論”，認(rèn)為讀者才是翻譯過(guò)程中的中心環(huán)節(jié)。這對(duì)于指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐中文化差異的處理的若干精義具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)接受美學(xué)理論，任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前，都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待視野。今日的廣告翻譯面向的是更廣泛、更多階層的大眾，接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，滿足讀者的期待視野和審美情趣，要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”，召喚讀者潛在的想象力，達(dá)到作品的預(yù)期效果。對(duì)目的語(yǔ)讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車(chē)譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化，因?yàn)椤皉am”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰(shuí)敢買(mǎi)亂碰撞的自行車(chē)、有毒的唇膏呢？由于翻譯中出現(xiàn)的這一敗筆，產(chǎn)品的銷(xiāo)路大概是不難想象的。

總而言之，接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。它對(duì)廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。譯者應(yīng)以讀者為中心，揭示出廣告的信息和價(jià)值，充分考慮到消費(fèi)者的“期待視野”和審美經(jīng)驗(yàn)，喚起他們對(duì)產(chǎn)品的渴望和想象。因此，譯者必須具有足夠的審美素養(yǎng)和語(yǔ)言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí)，譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者“期待視野”的文本，提高大眾的品位，在吸引和說(shuō)服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。

2 目的論視角下的廣告翻譯

目的論（ Skopos）于20 世紀(jì)70 年代由德國(guó)的漢斯·費(fèi)米爾（HansVermeer）提出，是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。它強(qiáng)調(diào)翻譯要以讀者和讀者文化為中心，而不是把“信”和“忠實(shí)”作為首要的標(biāo)準(zhǔn)。即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來(lái)確定。廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯，特別強(qiáng)調(diào)信息的傳遞， 側(cè)重信息傳遞的內(nèi)容和效果，文本的“信息”功能和“呼喚”功能突出。廣告翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能，其最終目的是影響消費(fèi)者心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。可見(jiàn)，功能目的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ)，運(yùn)用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性。

由于中西方文化之間存著一種不完全對(duì)等性，因而各自群體對(duì)待自然和社會(huì)的態(tài)度當(dāng)然有異，雙方讀者對(duì)廣告文本的“期待視野”也不會(huì)完全相同。所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，僅是做到“信息對(duì)等”是不夠的。廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，以實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的促銷(xiāo)功能，實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語(yǔ)言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能的前提下， 再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動(dòng)。

根據(jù)目的論，翻譯應(yīng)遵循三個(gè)法則：目的、連貫和忠實(shí)。其中目的法則是最高法則， 連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則。目的法則認(rèn)為任何翻譯行為都是有一定的目的，且這一目的決定整個(gè)翻譯的行為過(guò)程，即目的決定手段。在翻譯“輕身減肥片”時(shí)，為迎合大眾心理，譯者必須作出適當(dāng)?shù)淖兺āＴ撍幤穼儆诤贾葜兴幎S的拳頭產(chǎn)品，其原有譯名是OBESITY-REDUCING TABLETS。該譯名會(huì)使西方人認(rèn)為此藥專(zhuān)給特胖的人吃的，所以許多胖人礙于面子，并不會(huì)去選擇此藥。為此，根據(jù)目的論法則，我們可以考慮該藥除了能治肥胖癥狀之外，還有減肥的功效，為投顧客之所好，將譯名改為Slimming pills，就會(huì)使得其銷(xiāo)售狀況大大改善。

在廣告翻譯時(shí)必須明白，國(guó)際間的相互了解是不均衡和變化的。當(dāng)讀者對(duì)于異域文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語(yǔ)中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保迎合受眾審美情趣，最終達(dá)到宣傳的目的。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯有其內(nèi)在的法則，而接受美學(xué)和目的論對(duì)廣告翻譯有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，兩者有著內(nèi)在的統(tǒng)一性。目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價(jià)值；而接受美學(xué)則指明了如何實(shí)現(xiàn)這一目的及價(jià)值。在廣告文體的翻譯中始終明確和謹(jǐn)記翻譯最終要達(dá)到的目標(biāo)，充分注意原語(yǔ)與目的語(yǔ)的文化差異并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，有助于提高廣告文體翻譯的水平。

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（責(zé)任編輯：李曉群）