城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建研究

摘 要：在現(xiàn)代社會中，城市形象的優(yōu)劣對于城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手。基于此，在對整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于公眾感知的城市形象評價指標(biāo)體系，并對相關(guān)評價指標(biāo)進(jìn)行了實證檢驗。最后，在對城市形象和城市形象傳播深入分析的基礎(chǔ)上，提出了城市形象的整合營銷傳播模式，并對這一模式的操作精要進(jìn)行了深入闡述。

關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式

中圖分類號： F71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)形象設(shè)計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價（無形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業(yè)形象對于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產(chǎn)價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業(yè)、任何一個行業(yè)的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析

整合營銷傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復(fù)返了。”

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經(jīng)營的視角重新審視城市形象營銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營銷中如果固守傳統(tǒng)的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營銷傳播的操作模式

從整合營銷傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷目標(biāo)、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵的設(shè)計和傳送、預(yù)測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規(guī)劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評價效果。

關(guān)于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。

（二）城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實際上，城市形象的實值部分在一定時期內(nèi)應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認(rèn)知而非事實，他們購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結(jié)果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對城市形象的認(rèn)知與城市實值形象的表現(xiàn)并不完全相符。

實際上，公眾對城市形象的認(rèn)知，與其頭腦中的有關(guān)城市的信息（經(jīng)驗）直接相關(guān)，這些信息（經(jīng)驗）也即為整合營銷傳播中的接觸。受眾對城市形象的認(rèn)知一定受到某些可控或不可控接觸的影響，那么該如何管理這些接觸？在這些接觸上又該預(yù)設(shè)哪些信息？城市形象傳播正面臨著信息傳播全方位整合的挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論則是面對挑戰(zhàn)的應(yīng)對之道。

在對城市形象和城市形象傳播進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，充分借鑒舒爾茨、鄧肯、衛(wèi)軍英等整合營銷傳播專家對操作模式的理解與概括，提出了城市形象的整合營銷傳播模式（如圖1所示）。

城市形象的整合營銷傳播模式相較于傳統(tǒng)的營銷傳播模式，具有以下突出特點：

1.以城市形象傳播受眾為導(dǎo)向開展?fàn)I銷傳播活動。在城市形象的整合營銷傳播模式中，城市形象的定位、城市形象傳播的內(nèi)容、城市形象接觸管理工具的選擇均是在受眾需求利益分析與接觸點分析基礎(chǔ)上決定的，充分契合由外到內(nèi)的營銷傳播轉(zhuǎn)向。

2.采用了統(tǒng)一形象定位與差異化內(nèi)容設(shè)計相結(jié)合的信息策略。協(xié)調(diào)各種接觸中信息傳達(dá)的一致性，保持用一個聲音對外說話是整合營銷傳播的內(nèi)在要求。在城市形象的整合營銷傳播模式中，強(qiáng)調(diào)面對內(nèi)外部受眾采用統(tǒng)一的城市形象定位的方法（城市形象定位決定了未來傳播內(nèi)容的取舍），以保證對社會公眾傳播的一致性，保證城市形象構(gòu)建中方向和目標(biāo)的唯一性。針對傳播對象的差異性和接觸點的不同，該模式采用了差異化內(nèi)容設(shè)計作為支撐的信息傳遞策略。

3.突出城市形象傳播組織機(jī)構(gòu)在營銷傳播過程中的核心地位。無論是公眾需求利益調(diào)研與分析還是城市形象的接觸管理、危機(jī)管理，其成敗均取決于執(zhí)行城市形象傳播的組織機(jī)構(gòu)。在城市形象的整合營銷傳播模式中，通過完善在組織構(gòu)架和開展成員整合營銷傳播理念教育來保障營銷傳播執(zhí)行的效力與效率。

三、城市形象的整合營銷傳播模式精要

（一）城市形象傳播的組織整合

組織結(jié)構(gòu)本身即是整合營銷傳播的障礙[5] 218。習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷傳播思維模式和行為模式的組織是整合營銷傳播最大的障礙。城市形象傳播工作無論是從方案設(shè)計與執(zhí)行還是經(jīng)費的籌集與落實上，都離不開一個高效的組織保障。問題就在于，按照現(xiàn)行的城市形象管理組織構(gòu)架（地方政府是城市形象的直接管理者），多頭管理現(xiàn)象非常嚴(yán)重，如在《深圳市人民政府印發(fā)深圳市城市形象工程實施方案的通知》（深府[2001]21號）[6]中將幾乎所有的政府部門都納入了城市現(xiàn)象工程的牽頭單位、責(zé)任單位或協(xié)辦單位，條塊分割成10個項目45個工作組，不難想象，要讓數(shù)十個各自為陣的工作組統(tǒng)一協(xié)調(diào)地構(gòu)建城市形象，難度何其巨大。

舒爾茨在組織結(jié)構(gòu)解決方案中指出，在現(xiàn)有組織不做大改變的情況下，傳播活動可以借助設(shè)立一個傳播獨裁者而進(jìn)行中央控制的方式，也就是說將傳播功能統(tǒng)整到一個人或一個群組上。考慮到城市形象傳播管理復(fù)雜性、系統(tǒng)性和長期性的特點，必須建立一個以“市長掛帥，城市形象工作委員會牽頭，部門聯(lián)動，全員參與”的四位一體組織體系以有效開展城市形象的傳播活動。在整合營銷傳播理論看來，整合營銷傳播必須由高層往下開展，“由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，首席執(zhí)行官必須主動支持整合營銷傳播的計劃，掃除障礙。這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)、提醒，甚至鼓勵的方式加以支援，讓公司的每個員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性” [5] 237。

在企業(yè)形象傳播管理領(lǐng)域，半數(shù)世界五百強(qiáng)的高管選擇用45%以上的時間處理與企業(yè)形象有關(guān)的工作，因為企業(yè)形象對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。那么，在城市形象傳播問題上，作為城市CEO的市長也必須舍得花更多的精力關(guān)注城市形象，只有市長親身參與并指導(dǎo)城市形象工作委員會工作，中央控制的組織才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計劃，才可能協(xié)調(diào)開展抑或強(qiáng)力執(zhí)行傳播活動，最終構(gòu)建理想的城市形象。城市形象傳播是一項系統(tǒng)工程，除了城市領(lǐng)導(dǎo)者要重視和參與城市形象傳播工作以外，建立一個專門機(jī)構(gòu)（城市形象工作委員會）也是極其必要的，同時也要動員政府各部門鼎立支持，鼓勵社會組織和個人積極參與。

（二）城市形象傳播的理念整合

出于城市經(jīng)營發(fā)展的需要，越來越多的城市管理者致力于城市形象建設(shè)，這一點從媒體上汗牛充棟的城市形象廣告中可見一斑。但是，在當(dāng)前這一過度信息市場環(huán)境下開展城市形象傳播并不容易：媒體種類和數(shù)量的變化，公眾接受心理和行為的變化，都給城市形象傳播工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整合營銷傳播為城市形象傳播在新的市場環(huán)境下變革發(fā)展提供了借鑒，其中最為重要的一點就是對城市形象傳播理念的啟示。

在已有的整合營銷傳播實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是將整合營銷傳播的觀念指導(dǎo)和操作模式分而論之，整合營銷傳播的操作模式均不涉及理念的教育與指導(dǎo)環(huán)節(jié)，這直接導(dǎo)致了整合營銷傳播實踐操作中極易出現(xiàn)由于認(rèn)識偏差而引發(fā)的行為偏差，致使整合營銷傳播淪為營銷傳播工具的簡單拼裝。因此，要加強(qiáng)整合營銷傳播理論對城市形象傳播的指導(dǎo)，首要步驟應(yīng)該是開展對城市形象傳播者的理念教育。必須使肩負(fù)城市形象傳播工作的相關(guān)組織和個人認(rèn)識、領(lǐng)會和貫徹執(zhí)行以公眾為中心營銷傳播理念，從公眾的視角出發(fā)，設(shè)計傳播內(nèi)容，管理傳播接觸，最終構(gòu)建城市與公眾的和諧關(guān)系。

（三）城市形象傳播的受眾整合

在整合營銷傳播看來，目標(biāo)受眾的范圍不只是限于既有或潛在的消費者，也不是只限于最終用戶消費者，它包含了所有被選定的定向目標(biāo)受眾群。城市形象傳播中營銷傳播目標(biāo)對象過于龐雜，我們必須找到對城市形象認(rèn)知和評價有較大影響力的人，然后才能嘗試與他們建立溝通并謀求形象傳播與認(rèn)同。

城市形象是城市在內(nèi)外部公眾中的整體評價，在城市形象傳播實踐中，若將受眾范圍界定為旅游者和商務(wù)人士，范圍將過于狹隘，但如果將城市形象傳播的受眾界定為所有利益相關(guān)者，則有寬泛難以把握之虞。針對這一問題，愛德華·馬爾索斯（Edward C. Malthouse）提出了整合營銷傳播受眾“數(shù)據(jù)庫細(xì)分”[7]的思想。于是，城市形象傳播目標(biāo)受眾的確定路徑就可以描述為：對城市營銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行細(xì)分，而后再對城市形象傳播的受眾進(jìn)行必要整合（用以解決不同子市場的跨界組合抑或過度細(xì)分等問題）。舒爾茨在整合營銷傳播企劃流程的“區(qū)隔與分類”階段，通常將消費者分為三類，如“品牌采用者、競爭品牌采用者、新進(jìn)來的可能采用者”[5] 79、“無意見群、抱怨群、查詢?nèi)骸盵5] 86等，但在城市形象傳播領(lǐng)域，城市形象傳播的對象區(qū)隔借鑒凱勒教授的二分法更為有利于傳播實踐操作。因此，城市形象傳播的受眾可以整合界定為城市形象傳播的直接受眾和城市形象傳播的間接受眾，通過城市營銷數(shù)據(jù)庫，我們可以進(jìn)一步明確直接受眾和間接受眾中的關(guān)鍵人士，并對其進(jìn)行更進(jìn)一步的分類整合，從而大大提高城市形象傳播的針對性和有效性。

（四）城市形象傳播的內(nèi)容整合

任何一種城市形象定位的確定，需要一定的內(nèi)容作為城市形象感知的載體。城市形象傳播的內(nèi)容關(guān)乎城市形象的定位。

西北大學(xué)教授麗莎·弗蒂妮一坎貝爾（Lisa Fortini．Campbell）新造了“創(chuàng)造客戶需求”（Creating Customer Insights）這一術(shù)語，用來說明營銷傳播規(guī)劃者如何利用對品牌接觸與品牌網(wǎng)絡(luò)的了解來擬定營銷傳播計劃 [8]。創(chuàng)造客戶需求意在找出客戶或潛在客戶心中最強(qiáng)的動機(jī)力量，客戶心中最強(qiáng)的動機(jī)力量就是“最有效的點”（Sweet Spot），也就是從營銷人員想要傳達(dá)什么以及客戶或潛在客戶想要獲得什么的角度出發(fā)，將營銷人員和客戶完美地結(jié)合在一起。

規(guī)劃有說服力的傳播內(nèi)容就是要找到能打動并說服受眾的“最有效的點”，這些“最有效的點”不由傳播者決定，而是由信息傳播的受眾決定，可以通過客戶需求測試獲得（詳見表2）。

因此，在城市形象的傳播中，有必要對城市形象評價要素進(jìn)行調(diào)查以確定特定城市能夠被公眾感知的城市形象評價指標(biāo)構(gòu)成，從而確定傳播受眾的關(guān)心點，再通過客戶需求測試來確定“最有效的點”，如此制定的傳播內(nèi)容才是具有說服力和富有成效的。城市形象傳播的內(nèi)容整合流程如圖2所示。

（五）城市形象傳播的工具整合

在整合營銷傳播理論看來，如今創(chuàng)意或營銷人員說了什么，還不如他們怎么說和在哪里說更加重要。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播規(guī)劃流程必須徹底改變：整合營銷傳播的第一件事是要了解客戶或潛在客戶可能在哪里聽到、看到或者得知產(chǎn)品及服務(wù)，然后再利用這些機(jī)會表現(xiàn)相關(guān)性、接受度與反饋的接觸點，之后營銷人員方才能確定創(chuàng)意或信息的內(nèi)容。

要有效管理品牌接觸，必須明晰客戶希望以什么方式（時間和地點）接收品牌信息，只有使傳遞系統(tǒng)符合客戶的喜好，才有機(jī)會強(qiáng)化消費者的反應(yīng)并降低傳播成本。在接觸中，要多創(chuàng)設(shè)讓消費者主導(dǎo)的品牌接觸，這樣客戶會比較主動而且投入。管理品牌接觸的目的就是要減少不同傳播系統(tǒng)間的信息沖突（如大眾傳播系統(tǒng)與人際傳播系統(tǒng)的信息沖突），并通過品牌接觸來影響消費者大腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)。因此必須充分整合各類傳播資源，做好各個層次的營銷傳播整合工作。塑造和提升城市品牌形象是一項長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時，整合運用各種傳播資源和手段，使傳播工作富有成效，從而提升城市品牌形象的影響力和城市的競爭力[10]。

（六）整合營銷傳播視角下的城市形象危機(jī)管理

整合營銷傳播理論提出了一個全新的接觸（Contact）的概念。在傳播與文化中對接觸（Encounter）的理解是“兩個或更多進(jìn)行互動者（Interaction）的相會”[11]，但在整合營銷傳播中，接觸卻具有全新的意義：按照舒爾茨的看法，“凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊傳輸給消費者或潛在消費者的‘過程與經(jīng)驗’，都可稱之為接觸”[3] ；湯姆·鄧肯則認(rèn)為，“每一個與品牌有關(guān)的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點”[12]。顧客和相關(guān)利益人與公司及品牌的各種接觸，除了大眾傳播媒體的接觸形式以外，更多情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進(jìn)行的，可以說影響顧客和相關(guān)利益人的接觸點無所不在。

在整合營銷傳播中，信息整合和信息傳播很重要的一個任務(wù)就是對這些接觸點進(jìn)行有效管理，以使信息影響可以有效地發(fā)生正向作用。那些以計劃內(nèi)信息為主體的可控接觸比較容易管理，問題在于，這種可控接觸在接觸點管理中只占很小一部分，大量的接觸點管理是面對以計劃外信息為主體的不可控因素的管理。因此，城市形象傳播中還必須建立形象危機(jī)的應(yīng)對機(jī)制，以有效處理日常和緊急狀況下的危機(jī)預(yù)防及應(yīng)對工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧海兵，王亞紅，等.中山城市形象定位與提升對策研究[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009：245-246.

[2] 張踐.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2010：320.

[3] [美]舒爾茨，等.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

[4] 衛(wèi)軍英.關(guān)系創(chuàng)造價值——整合營銷傳播理論向度[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：200.

[5] [美]舒爾茨，等.整合行銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.

[6] 深圳市人民政府.深圳市人民政府印發(fā)深圳市城市形象工程實施方案的通知[EB/OL].法律法規(guī)網(wǎng)，2011-03-16.

[7] 道恩?亞科布奇，博比?卡爾德.凱洛格論整合營銷[M].海口：海南出版社，2007：146.

[8] [美]舒爾茨，等.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].何西軍，黃鸝，等，譯.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005：134.

[9] [英]大衛(wèi)?佩克頓，阿曼達(dá)?布勞德里克.整合營銷傳播[M].王曉輝，霍春輝，等，譯[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009：135.

[10] 李懷亮，任錦鸞，等.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：208.

[11] [美]約翰?費斯克，等.關(guān)鍵概念——傳播與文化研究詞典[M].北京：新華出版社，2004：95.

[12] [美]湯姆?鄧肯.整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004：129.

（責(zé)任編輯：袁凌云）