傳統廣播與視聽新媒體融合的戰略思考

摘 要：對傳統廣播媒介與視聽新媒體的融合進行戰略思考。首先分析我國當前傳統廣播和視聽新媒體分別的發展現狀，然后以韓國的發展形態為例分析了兩者融合的趨勢，以及二者融合的戰略規劃，最后對其前景進行了簡單的展望。

關鍵詞：廣播；視聽新媒體；戰略

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）09-0109-02

一、我國傳統廣播的發展現狀

我國廣播事業在20世紀80年代有了快速發展。特別是1983年第十一次全國廣播電視工作會議確立“四級辦廣播”的建設方針以來，中國電臺廣播業更是突飛猛進地發展起來。我國傳統廣播目前面臨以下四大現狀：

1.行業規模大。按照“四級辦廣播”的建設方針，中國縣以上行政單位都有資格開辦廣播電臺，星羅棋布的電臺大大提高了中國廣播的覆蓋率，但是，由于行政區劃的分割，技術發射條件的限制，市場的脈動弱，除了中央人民廣播電臺和國際廣播電臺之外，中國的絕大多數電臺都呈現出地方性、本土化的特點，各臺之間業務聯系很少，幾無經濟往來。

2.地區發展不平衡。與全國的經濟發展和電視業發展狀況相似，全國廣播業的發展也很不平衡，東強西弱的態勢非常明顯。電臺發展的不平衡除了表現在外部市場空間上，還表現在電臺內部經營的空間上，電臺內部各個頻率之間的發展也不平衡。一般來說，在大城市，交通電臺或頻率近幾年的發展很快。除個別經營不善外，交通電臺或頻率的廣告收入增長幅度和總量都居各臺或頻率之首。這是交通運輸發達和社會與個人汽車保有量迅速增加的結果。

3.廣告市場發展空間巨大。2010年度我國地方廣播廣告收入前十強：1.北京電臺7.1億；2.上海電臺4.55億；3.江蘇電臺4.14億；4.天津電臺4.1億；5.廣東電臺3.79億；6.深圳電臺3.45億；7.浙江電臺2.89億；8.黑龍江電臺2.83億；9.陜西電臺2.5億；10.山東電臺2.4億。

和大多數國家相比，中國廣播電臺的廣告收入無論是絕對份額還是市場比例都低很多。不過，這一方面反映了中國電臺的市場位置相對較低，另一方面也反映了中國電臺的廣告增長空間或潛力還很大。

二、我國視聽新媒體發展的現狀

1.我國視聽新媒體的形態。（1）IPTV。隨著國內寬帶普及率的持續提升，在需求拉動、技術推動、運營商業轉型等多種因素驅使下，我國IPTV業務得到快速發展。據賽迪顧問消費電子產業研究中心調查統計數據，截至2012年1月，我國IPTV用戶累計達1 400萬戶，新增587.9萬戶，同比增長76.3%，相比2005年年底的26.7萬戶，增長超過50倍。目前，我國IPTV用戶規模占全球用戶數的1/4。（2）手機電視。據2012年5月份最新數據顯示，我國3G手機用戶已超過1.52億戶，手機電視月使用用戶已突破600萬。（3）移動電視。移動電視在我國相對于IPTV、手機電視業務，公交數字移動電視較早普及使用。

2002年9月，上海東方明珠移動多媒體有限公司在上海成立，隸屬當地廣電系統，覆蓋率在上海市區達到了95%以上。2003年1月巴士在線（2007年9月改為CCTV移動傳媒）在南昌成立，在全國 30 個城市投入建設，擁有超過2.5萬部公交車，4.7萬個顯示終端。2005年4月，華視傳媒在深圳成立，2007年12月華視傳媒在納斯達克成功上市，覆蓋 26 個城市，擁有終端9.5萬個。2006年北廣傳媒在北京成立，隸屬當地廣電系統，覆蓋中國石油集團全國31個省市1.8萬多座加油站和北京的地鐵系統。

IPTV、手機電視、移動電視這些視聽新媒體與三網融合大趨勢相互推進，共同發展。三網融合是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它主要是指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的業務應用的融合。 三網融合不僅在物質層面上進一步使整個世界聯結為一個整體，而且在思維模式層面上使整個人類世界產生了很大變化。傳統廣播在這一新的媒介環境下，與視聽新媒體的融合也就勢在必行了。

在兩者融合的過程中，雙方都會遇見與之相伴的諸多新問題，如：傳統廣播與視聽新媒體如何更好地實現自身的價值、如何應對風云變幻的市場環境、如何通過優化的經營與管理實現視聽新媒介內部各環節的協調運轉與適應外部市場環境等現實性問題等，這些問題既誕生于網絡社會的物質層面，又隱藏于網絡思維的精神層面；既影響著兩者融合的發展進程，又使受眾感受到了生活上的變化。

2.視聽新媒體的特征。（1）復合型傳播。視聽新媒體是多種傳播形式復合的媒體。從傳播形態上看，新的傳播技術導致的最大的變化，就是能夠在新的平臺上把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來。比如IPTV、手機電視等，所有的媒體都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。這樣一來，廣播節目就不再是“一次性”的，而是可以被受眾反復收看收聽的。大眾媒體界限分明的媒體類型區分，在新媒體階段將不再具有意義。（2）全員性傳播。視聽新媒體使所有的人都可以成為傳播主體的媒體。從傳播者的角度看，新媒體的任何使用者都可以在這個平臺上發布信息、發表言論。（3）綜合性傳播。視聽新媒體傳播方式的突出特點是高度的綜合性。現實中互動性的人際傳播、單向性的大眾傳播以及介于二者之間的組織傳播，在新媒體傳播中都可以得到體現。廣播受眾之間被如此聯系一起，可以大大增加互動性。

三、二者融合的趨勢——以韓國廣播和視聽新媒體融合為借鑒案例

在韓流盛行的今日，韓國流行音樂K-POP擁有龐大的受眾。而韓國的廣播節目以K-POP為內容將廣播和視聽新媒體兩者融合起來，獲得了良好的效果。

目前對于中國哈韓受眾來說，韓國廣播節目中知名度較高的有Super Junior主持的Kiss The Radio、金希澈的Young Street、崔華靜的Power Time、洪貞京的兩點、崔善姬的如同今夜等。

這些廣播節目會在空中直播的過程中通過攝像機將現場視頻一同直播在網上。下文會以著名的韓國電臺節目kiss The Radio為例談談韓國傳統廣播和視聽新媒體融合的發展情況。

Kiss The Radio節目創立于2006年8月21日。當時的男團Super Junior出道不滿1年，是人氣激增的新人。Kiss The Radio的第一任固定主持人是利特和恩赫，期間不定期地也會出現其他成員代班主持的情況。Super Junior是最有人氣的韓流K-POP代表之一，他們主持的電臺節目會吸引世界各地的粉絲通過IPTV等新媒體渠道收看。而各家節目電臺邀請到明星嘉賓做客則會吸引做客嘉賓的粉絲收看。也許20世紀80年代的廣播節目傳達還是吸引人的聲音，而在今天這個娛樂視覺化時代，與視聽新媒體合作的廣播可以更好地滿足受眾的需要。

四、傳統廣播與視聽新媒體融合的戰略思考

1.不忘聽的初衷，增加視覺福利。廣播這一媒介形式至今仍被廣大受眾采納和其只有聲音這一特點是密不可分的，諸如開車、勞動的過程中，只是用耳朵收聽節目就會很方便。在傳統廣播與視聽新媒體融合的過程中，這一便利性不能被打破，即觀眾通過收聽節目可以很充分完整地了解節目內容。這是區分于電視節目所必需的。另一方面，觀眾可以通過視頻的形式拓展地看到更加豐富多彩的內容，得到附加價值。

2.改革節目形式，適應新模式。電臺節目與視聽新媒體的融合是一個過程，初始階段，先將一部分節目視聽化。適合與視聽新媒體融合的節目類型包括嘉賓做客、資訊報道、音樂節目等。廣播節目大致上可以分為新聞節目、信息服務節目、音樂文藝節目和聽眾參與節目四大類，其中新聞節目又分為新聞消息、新聞專題和新聞雜志三大類。（1）新聞節目。電臺的資訊類節目直接將資訊通過播報員傳送出去，比電視資訊可以節省很多編輯時間，但是也使觀眾錯過很多精彩的新聞畫面。視聽化之后，經過簡單的編輯，受眾可以欣賞到一些新聞圖片之類的視覺資訊。這樣，相比較電視新聞省去了出鏡報道之類的復雜程序，利用網絡現成的視頻資源和新聞圖片編輯成比傳統廣播新聞內容豐富卻又不同于電視新聞的新型新聞形式。（2）信息服務類節目。以交通廣播為例，交通信息的及時傳送如果可以通過移動電視在城市地圖的電子屏上動態地顯示出擁堵路段，想必對于那些對城市路線不熟悉的司機朋友會有很大幫助。又如當下移動電視上流行的生活小竅門的節目，電臺節目是完全可以承擔的。（3）音樂文藝節目。音樂文藝類節目是最適合視聽化結合的。電臺的音樂節目或聊天節目一般會不定期地邀請明星做客。這樣的節目最適合視頻化，會吸引粉絲群的觀看。電臺DJ會播放很多音樂，視聽化之后，很多精彩的MV就可以同時呈獻給觀眾了。當然，很多受眾或非主打的歌曲是沒有MV的，這時視頻可以呈現一些藝人圖片之類的內容。相比電視音樂節目只能播放有MV的主打歌相比，電臺的選歌余地很大。視聽化之后，這個方面不應受到局限。（4）聽眾參與節目。聽眾參與類節目大致有打熱線搶答問題、心理咨詢、祝福分享等類型。這類節目適宜繼續保持傳統的形式，如果主持人自身走的是明星路線的話，可以視聽化相結合，主持人的粉絲群會樂于觀看偶像接電話的模樣。

3.技術上的合作。眾所周知，傳統廣播通過空中電波傳送時常會出現信號不好，雜音大、收聽效果差的情況。而通過新渠道特別是IPTV的傳送，則會大大提高信號的穩定性和節目質量。移動電視和手機電視的信號穩定性還在進一步發展之中，相信技術上會快速走向成熟。

傳統渠道收聽廣播還屬FM的信號比較好，收聽效果佳。但FM有很大的地域局限性，只能小范圍收聽。通過和視聽新媒體特別是IPTV的合作，可以使世界各地的受眾獲得節目資源，最大限度地拓展了受眾范圍，也使節目的利用效率最大化。這樣工作人員才有動力更努力地作出更好的節目呈現在世人面前。

五、傳統廣播與視聽新媒體融合的前景展望

傳統廣播媒體與視聽新媒體的融合在我國還是一個新領域，發展空間很大。鑒于兩者融合后帶給受眾的全新體驗，發展前景十分被看好。視聽新媒體在我國的發展尚處于初期階段，兩者的融合面臨很多技術上的挑戰。如何將廣播與IPTV和手機電視、移動電視結合起來，還有漫長的路要走。

參考文獻：

[1] 向穎軼.視聽新媒體運營模式研究[D].武漢：華中科技大學碩士學位論文，2008：8-10.

[2] 陸地.中國廣播業的現狀、問題和發展策略分析[EB/OL].百度文庫.

[3] http：//www.guangbomi.com/news/broadcast/201103/42.html.2012-05-20-13：20.

（責任編輯：趙媛）