對金利來品牌管理的若干思考

摘 要：品牌在經濟生活中起著越來越重要的作用，品牌管理對企業來講是最重要的無形資產，是企業持續穩定發展的基礎。金利來集團在繁雜的市場環境中，以獨特的視野、差異化的競爭策略，準確把握了消費者定位與消費者心理，以科學的品牌管理有效提升了企業的品牌價值。

關鍵詞：金利來；品牌延伸；品牌個性

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）09-0100-02

“金利來——男人的世界”這一廣告語經久不衰，如今金利來品牌已成為有品位男士的信心標志。金利來是如何成功的呢？本文主要從品牌形象、品牌延伸、品牌個性、品牌維護等方面對金利來品牌的管理及其品牌價值提升進行分析和總結。

一、塑造鮮明的品牌形象

品牌本身就是一個講求內涵的概念，就是一群人、一種文化和一種精神的組合。《財富》雜志稱：“21世紀，創建品牌將成為公司之間相互區分的唯一手段，在長期的商業演進中品牌成為質量的標識，使消費者產生積極的品牌聯想、情感依附和品牌忠誠，進而影響企業產品的市場占有率。”

品牌賦予了產品特定的社會意義，從消費者的角度來說，消費者購買產品不僅僅是需要產品的使用功能，還需要的是產品所代表的某種社會意義，如個性、品位、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位等等。品牌不再僅僅是產品標識，而是有了自己獨立的內容，它已經成為產品的某種社會意義的符號。

金利來在創立名牌、名牌維護、名牌推廣的過程中，完成了產品形象的樹立和企業形象的塑造。沒有廣泛的社會認知，是不可能成為名牌的。上市之初，金利來公司運用現代化傳播手段，樹立產品形象。另外，金利來取上乘質量，中等價格的定價策略，在百貨商場眾多名牌減價廣告牌中，你會看到“金利來例外”的宣言。這一例外宣言增強了消費者對購買金利來產品的信心。

社會公眾根據金利來產品品質的優良特性以及銷量的穩定性，認識到金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產名牌產品的公司。

二、金利來的品牌延伸策略

品牌延伸是指企業采用現有的產品品牌并把它運用到新產品上的整個過程。品牌個性有很多特征，而每個產品都具有“與生俱來的戲劇性”。特別是公司旗下涉及多種不同類型的產品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產品進行定位開發，規劃不同產品的屬性特征，使之相互區隔，又共同融人母品牌個性之中，使每個產品的調性（TONE）與母品牌的個性吻合，最終豐富了品牌個性。

金利來的品牌就是多維度建立起來的，品牌系統下每一項產品與服務的推出，都不斷充分利用品牌資源，它的每個產品都有自己獨特的品牌主張，并幫助發展和豐富品牌意義，使主力產品和延伸產品因為相互之間的關聯而獲益。

由名牌創立、維護到推廣，借助金利來領帶的名牌效應，金利來向著男士服裝、飾品、皮具等百貨行業擴展；經營地域上，由香港到新加坡、馬來西亞、歐美等幾十個國家和地區擴展。金利來對質量和品位一絲不茍的追求，奠定了金利來多年來在國際服裝界的地位，這足以說明品牌延伸的運用能給企業帶來諸多優勢。主要體現在以下方面：

1.借助消費者對原品牌的忠誠度，減少新產品入市成本。根據研究表明，消費者在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為，即品牌忠誠。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的消費群體。品牌經營者可以利用消費者對原品牌的忠誠心理使新產品很快獲得識別，從而節省了廣告費用。

2.可以使企業在原有產品基礎上進一步開拓市場，提高市場占有率。另外，品牌延伸可以讓消費者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對主力品牌的好感。

三、品牌個性塑造

品牌個性塑造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創意傳播過程，必須整體掌握并細致運用驅使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經營手段。金利來的運作堅持差異化創造價值和品牌延伸策略。

1.內外價值互動，認識品牌身份

品牌資產來源于品牌客戶價值和企業價值的整合與互動，是企業與消費者在彼此溝通的基礎上使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說，品牌在溝通中獲得自己的狀態、自主性和自身的身份，它存在于公眾的理解和記憶之中，這就是品牌資產的實質。因此對品牌身份的各個側面作詳盡的調查，是形成品牌特權，進而成為品牌營建的基礎。

2.挖掘文化意蘊，凸現品牌性格

品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面，是從標識、形象到個性的不斷深化過程。品牌個性本質是品牌的人性化。任何生活形態都可能成為溝通的基點，一個富有個性化的品牌形象，往往也代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念。只有通過產品與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，才能激發消費者的興趣與購買欲望。

在現代社會的競爭環境中，男士面臨較大的社會壓力，這些壓力來自于家庭、社交、事業等。成功和走向成功的“男士族群”大多數時候只是表面的輝煌燦爛，更多折射一種在人生旋渦里不懈奮斗、勇往直前的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在自信、慷慨中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和團體合作成為新追求。它正契合了金利來品牌個性的內涵，也構成了品牌個性的延伸方向。

3.形象定位規劃，溝通品牌資產

文化意蘊挖掘為我們找到一條塑造形象差異的具有真正生命力的途徑——創造品牌的性格而非特征。一個獲得特殊文化品格和精神氣質的品牌讓標識、形象、個性形成了統一的整體，并為自身提供了一個發展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規劃的有力工具。

品牌個性的提升，使金利來能對品牌進行全面的梳理與整合，打造個性鮮明的“男士精神” 品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

品牌地位決定了品牌的利基點。金利來的品牌運作和市場運作必須保持品牌的中高檔形象，這是其市場利基點。因而，金利來一開始把就目標消費者牢牢地鎖定為私營企業主、政府官員、公司白領等25～55歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、個性、品位，他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。

在統一的品牌文化和主題溝通的指引下，品牌的溝通需要有個高度的整合態勢，能夠全面結合產品的核心利益、品牌規劃和目標消費心理，創造溝通的獨特符號和高位的溝通空間，創造一個無限的主題。

四、 品牌維護

創立名牌難，維護名牌更難。在金利來成為名牌之后，主要面臨以下幾個方面的挑戰：

1.市場競爭激烈。每種產品都一樣，當其有利可圖時，競爭者的同類產品將會像雨后春筍一般出現，來爭奪有限的市場。作為名牌企業，必須要有更優于競爭者的產品，才能保持名牌的地位。

2.假冒產品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”。對公開的競爭產品尚可以用自己的優異產品特性戰勝它們，但對假冒產品則有些難以發揮自己的對付力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要的是假冒產品質量低劣，消費者會對金利來品牌產生誤解，有損其名牌形象。當然，假冒產品是侵權違法行為，但是不知要投入多少人力財力才能將假冒產品的不法者繩之以法。

3.來自內部質量意識的松懈。隨著產量的增加，新工人增多，要確保名牌的穩定質量，需要做大量的工作，絲毫不能放松。

五、結語

通過對金利來品牌的研究，提出以下幾點建議：

1.適度的品牌延伸

近年來，在消費品和服務的每一個大類中，產品數目都在迅速膨脹。大多數公司都在采取產品擴張戰略特別是產品線延伸戰略。但是越來越多的證據顯示這種進攻性策略的潛在危險。如隱性成本增加、品牌形象削弱等。正如約翰·奎爾奇和戴維·肯尼所說，企業把產品線延伸策略當做它們的營銷戰略的一部分，管理者把產品延伸看做是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本、低風險的方法。產品線延伸能夠通過在同一品牌下提供更多不同的產品來滿足消費者的愿望，而且管理者經常利用產品線延伸作為短期競爭工具。但一般情況下，由于品牌資產很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷的基礎上，利用一個品牌進入高一級或低一級市場的風險非常大。在采取行動之前管理者應該確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這些風險。有時通過創建新品牌，或是收購新的品牌來重新定位不失為一個更好的選擇。

2.尋求多元化的推廣方式

媒體廣告一直是眾多企業創建品牌的基石，運用商業廣告進行品牌推廣是很常見的。但是，這種傳統做法雖然在品牌宣傳、提高品牌知名度方面有著重要作用，可是也面臨著越來越多的問題。國外品牌管理人員已發現，通過傳統大眾媒體進行宣傳已變得效率低下且成本高昂。企業應通過其他的宣傳渠道來提高產品品牌的知名度，傳遞產品的相關信息，以及發展忠誠的消費群體。

新聞、統計報告、社會公益事業、贊助等都對品牌推廣起著重要作用，而且相對于目的性強的廣告而言，它們所傳達的內容更加真實可信，消費者易于接受。加之現在廣告泛濫，企業試圖通過廣告傳遞的信息很難在龐大的信息中脫穎而出。目前，我國企業在這方面認識還不夠，忽略了有利于企業的新聞事件、銷售量排名、國內外獲獎情況以及先進技術的使用等宣傳。然而恰恰是這些不花錢的事情才會不經意間使消費者更加了解企業、相信企業，從而產生積極的影響。

3.高層領導者應重視品牌管理

按照Interbrand的觀點來看，品牌是企業最有價值的資產。因此，企業里面應該有高層人士或委員會來對此負責。在很多企業里，商標與廣告分屬不同部門，而整體上對品牌負責的到底是誰卻沒有明確。品牌管理強調的是對品牌內在系統的整合，它比傳統的各類管理更強調整體性。因此，成功的品牌管理離不開高層領導的關注和積極參與。

品牌管理是一個動態復雜的過程，強調整體性和一致性。我國的品牌管理需要汲取國外先進的管理經驗，建立專業化的品牌管理制度。同時，品牌作為一種精神、一種文化和一種情感的組合還需要建立適合我國文化特點的本土化的品牌管理制度。這就需要我國的企業和學者深入思考和研究，為有效提高我國的企業品牌管理水平和競爭能力提供更多的途徑和方法。

參考文獻：

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（責任編輯：趙媛）