旅游消費者媒體接觸對感知目的地形象的影響研究

摘 要：大眾媒體在消費者的生活中占有不可小視的地位，它們對消費者的消費決策具有很大的影響。研究發現，不同年齡段的消費者對媒體的選擇也有很大的不同。就不同媒介和不同消費群體是否會影響潛在旅游者對旅游目的地感知這一問題進行分析，進而為目的地旅游市場營銷提出建議和參考依據。

關鍵詞：旅游消費者；媒體接觸；消費群體；目的地

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）09-0087-03

1引言

生活中消費者與媒體的接觸無處不在，消費者對媒體的選擇依據個人的愛好、職業甚至年齡會呈現出較大差距。同樣，對旅游消費者來說，在選擇旅游目的地的過程中，也會受到一些媒體的影響，本文將探討媒體對于消費者感知旅游目的的形象方面所產生的作用。

在報紙、電視、互聯網和雜志四大傳統媒體中，報紙和電視仍然保持在市場上的強勢地位。互聯網迅速崛起，在到達率上直逼位居前列的報紙和電視。雜志的日到達率不高，但由于其發行周期較長的特點，低到達率并不能說明其在媒體市場上的真正地位。

1.1 報紙接觸情況分析

報紙是媒介市場上傳統的優勢媒體，這點在對中年人的調查中得到了印證。但近幾年來，報紙的閱讀率呈現出一定的下降趨勢，而且大眾每天閱讀報紙的時間也在減少，快餐化閱讀趨勢在延續。鑒于這種下滑的趨勢，以及互聯網的迅速發展，報紙也開始尋求新的發展機會，網絡版的報紙紛紛出現。

1.2 電視接觸情況分析

縱觀近幾年來的數據，電視在商務人士中的到達率與報紙一樣，也呈現出下滑的趨勢。不過值得樂觀的是，盡管到達率在下降，但對電視的接觸時間在增加，這種上升意味著電視對商務人士受眾的影響深度在增加。

1.3 互聯網接觸習慣

互聯網在青少年中的到達率近年來節節攀升，而且從接觸時間上來看，從2006年的每天兩小時左右增加到如今的每天兩個半小時以上。隨著被卷入的廣度和深度不斷增加，互聯網已經成為商務人士不可或缺的媒介伙伴。

1.4 雜志接觸情況

雜志由于其發行周期的特點導致日到達率不高，但近年來，大眾每天閱讀雜志的時間有所增加。

2 文獻回顧

當今社會，媒體市場瞬息萬變，消費者的喜好反復無常，旅游經營者要抓住消費者的注意力，掌握市場變化的趨勢，就必須了解旅游消費者的媒體接觸習慣以及游客對目的地形象的感知。

2.1 不同群體的媒體接觸習慣

李奇云（2002）在關于四川城鄉受眾的媒體接觸習慣研究中指出，人們對電視媒體的接觸率最高，讀報看書是第二大類的媒體生活方式。值得注意的是，和家人在一起以及和朋友在一起占的比例相當高，說明人際傳播在城鄉仍然占有相當重要的地位。梁爽（2004）發現不同年齡段的消費群體表現出相互區別的接觸習慣：15～24歲的年輕消費群體對于收音機、電影院、網絡、雜志和戶外媒體都有較其他年齡段群體更高的接觸率；25～34歲的人群對于傳統的報紙媒體有著更強的依賴性；而45～64歲的人群居家人數比例和時間都相對較多，他們對電視媒體的接觸高于年輕化的群體。朗欣（2008）對80后人群的生活形態和媒體接觸習慣進行分析發現，網絡已超越平面媒體，與電視同為他們生活中最重要的資訊來源。

2.2 游客對目的地形象的感知

王磊（1999）等從旅游主客體的角度，探討了實際發射性、傳播發射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關系。李蕾蕾（2000）就距離對旅游形象的修正作用進行了定性分析，認為距離遠的旅游者對目的地的認知水平較低，甚至會出現認知扭曲，距離近的旅游者認知水平較高、較全面。謝朝武（2001）等則探討了旅游形象感知策劃的系統組織程序，提出了旅游形象策劃的參與型組織模式。李鋒（2008）通過定量研究發現，影響潛在旅游者對古城鎮前旅游感知形象的主要要素（影響度從大到小排序）依次是古城鎮風貌、閑適氛圍、地理位置、原生態生活、旅游安全、餐飲美食、歷史名人、特色文化、文物古跡、自然氣候等。

本文將從不同年齡消費群體的媒體接觸習慣來考察游客對旅游目的地形象的感知，從而幫助旅游目的地選擇適當的媒體來宣傳目的地形象，刺激旅游消費者需求。

3 研究內容

3.1 樣本劃分的理論依據

關于年齡段的劃分方式存在較大爭議，每個領域有每個領域的說法，每個行業又有每個行業自己的一套劃分體系，幾乎沒有一個統一的，放之天下而皆準的劃分方式。中國人口信息研究中心一般的劃分方式是：0～14歲為青少年；15～44歲為青壯年，另外女性劃分，15～49歲為育齡婦女；45～59歲為中年人；60歲以上為老年人。目前，我國消費群體呈現以下特點：

首先，子女教育成為消費熱點。國家統計局城調總隊在2008年7月進行的首次“中國城市居民家庭財產調查”中顯示：子女教育漸成居民家庭消費熱點，被調查居民在填寫消費意向時將子女教育排在首位的家庭最多，達到33.5%。

其次，家庭消費決策人為女性。在了解了家庭消費的主導因素之后，我們再來看看中國居民家庭消費的決策權的狀況。根據AC尼爾森市場研究公司2007年8月在北京公布的《2007年度中國購物習慣報告》顯示：典型的中國家庭消費決策人是25～44歲已婚女性，家庭有3—4個成員，月家庭收入人民幣3 001～5 000元。

第三，兒童是消費的重要因素。根據北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進行了一次兒童消費市場調研，結果表明，五城市中0～12歲的兒童平均每人每月消費高達1 197元，五市兒童月消費總額約60個億。

第四，老年消費已提上日程。隨著我國老齡化人口的急速增長，我們已經進入了一個老齡化國家，老年人逐漸成為社會最主要人群。這是一個我們無法不正視的銀發世界，更是一個日益龐大的群體。

3.2 樣本的劃分

本研究將年齡作為劃分旅游消費者的標準。根據以上我國消費者的消費狀況特點，本次調查將消費者劃分為以下幾類：

第一類：18歲及以下。未成年人的消費，消費自主能力不強。

第二類：19～27歲。處于未婚或者未生育狀態的年輕人的消費，是一種本位消費，即自己為自己的消費。

第三類：28～55歲。處于結婚后生活中的家庭消費，其消費考慮到子女、老人和自己，是一種多方面的消費。

第四類：56歲及以上。一種處于被贍養階段的消費。

3.3 研究方法

本研究以廣州市潛在旅游者為研究對象，運用結構式問卷進行測量，以析因分析為技術基礎，就不同媒介和不同消費群體是否會影響潛在旅游者對旅游目的地感知這一問題進行分析，從而為旅游目的地市場營銷提出建議和參考依據。

3.3.1研究假設

根據筆者對不同媒介以及不同消費群體的分析，就不同媒介和不同消費群體是否會影響潛在旅游者對旅游目的地感知這一問題提出假設：

假設1：不同媒介對于潛在旅游者對目的地的感知會產生顯著的影響；

假設2：不同的消費群體對于潛在旅游者對目的地的感知會產生顯著的影響；

假設3：不同媒介和不同消費群體這兩個因素共同作用，對潛在旅游者對目的地的感知產生顯著的影響。

3.3.2 抽樣對象

3.3.2.1 依據研究目的，本文所標定的研究對象為在廣州市南湖國旅咨詢旅游信息的潛在旅游者。

3.3.2.2 問卷取得方式

依據本文研究對象可知樣本數量龐大，因此采取以每周六和周日來廣州南湖國旅旅行社咨詢旅游信息的潛在旅游者為調查對象（南湖國旅營業部選擇越秀區中華廣場營業部、動漫星城營業部，天河區時代營業部，這幾個營業部均處于消費者聚居區，周圍有許多大型的購物商場，因此前來咨詢的潛在旅游者數量較多）。

4 問卷設計

本文問卷設計為自擬結構式問卷，建構問卷所需內容的來源包括相關文獻資料、國內與潛在旅游者旅游感知、接觸媒介和消費群體相關的問卷內容，并形成問卷初稿。而后發放前測問卷20份，為預計問卷的10%，根據前測結果對問卷內容進行修訂，以改善題項的合理性。

本研究采用里克特五點量表作為衡量尺度。問卷內容共分為三大部分，分別為接觸到的媒介（電視、網絡、雜志、書）、所在的消費群體（非自主性消費、本位消費、多方面消費、贍養階段消費），以及社會背景。

5 研究結果與分析

本次調查共發放問卷240份，收回180份，有效問卷150份，有效率83.3%。因此可以以此作為研究樣本。

數據分析結果如表1所示，較好地驗證了假設中的命題，由此總結出以下三個要點：

5.1 不同媒介的傳播所帶來的信息對于旅游者對同一目的地的感知評價產生不同影響；

5.2 不同消費群體對同一目的地產生的感知評價不同；

5.3 傳播媒介和消費群體這兩個因子共同作用，使得旅游者對同一目的地產生不同的感知評價。

6. 結論與討論

通過對問卷的分析和整理，最終得出以下結論：

6.1 不同媒介的傳播所帶來的信息對于旅游者對同一目的地的感知評價產生不同影響。因此不同類型的目的地應當選擇最能夠表現自己特色的媒體方式來進行宣傳和促銷。

6.2 不同消費群體對同一目的地產生的感知評價不同。不同年齡的消費者對目的地的形象感知有很大差異，目的地營銷者可試圖了解不同年齡消費群體的媒體接觸偏好，通過適當的媒體來進行宣傳，以保證各消費群體可以獲得目的地的有效相關信息。

6.3 傳播媒介和消費群體這兩個因子共同作用，使得旅游者對同一目的地產生不同的感知評價。

綜上，旅游目的地在進行營銷的過程中要充分考慮消費群體與媒體之間的接觸狀況，避免一哄而上地選擇多類媒體宣傳促銷，而是要針對自身的目標消費群展開調研，了解潛在消費者的媒體選擇偏好，以便集中資源在適當的宣傳媒體中，使宣傳促銷活動達到滿意的效果。

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