提價放緩東阿阿膠謀求新渠道

東阿阿膠（000423.SZ）的“價值回歸戰略”已經走到了第七個年頭，公司凈利潤一路上漲。然而，在大幅提價后，公司主要利潤來源阿膠塊2011年全年銷量下滑20%左右，四季度銷售雖大幅反彈，但斷言阿膠塊銷量將止跌回升為時尚早。同時，營銷副總的離職也讓公司能否保持渠道優勢產生了疑問。

從2011年開始，公司大力拓展醫院和商超渠道，謀求復方阿膠漿和保健品銷售放量，取得了不錯的成績，但在導入期，新渠道開拓費用大，近期對利潤的影響，需要仔細權衡。

阿膠塊仍是主要利潤來源

東阿阿膠的阿膠系列產品產品包括阿膠塊、復方阿膠漿以及桃花姬、阿膠膏、阿膠棗等保健品。

公司對三大產品采用不同的營銷戰略：阿膠塊是“提價控量”，復方阿膠漿是“拓寬渠道、不斷放量”，保健品是“著力培育和發展過億品種”。

2011年年報顯示，東阿阿膠實現銷售收入27.59億元，其中阿膠系列產品銷售額達到22.89億元，同比增長27.08%，但年報中沒有披露單項產品的銷售和財務數據。

國泰君安分析師認為，2011年，公司阿膠塊業務實現收入約12億元，毛利率在81%左右；復方阿膠漿業務實現收入約8億元，同比增長約23%，毛利率為62%；保健品業務實現收入約2.89億元，同比增長約45%，毛利率在50%左右。若以此推算，阿膠塊貢獻了阿膠業務54%的收入和59%的毛利。

“阿膠塊幾乎完全走OTC渠道，該渠道已經成熟，費用支出穩定。從2011年開始，為促進復方阿膠漿和保健品放量，公司對醫院和商超渠道投入較大，考慮到費用因素，阿膠塊對公司利潤貢獻比重要比毛利高。”某熟悉東阿阿膠的醫藥行業資深營銷專家告訴記者。

從渠道上看，目前東阿阿膠有OTC藥店、醫院、商超、自建直營店四個銷售渠道，其中公司75%以上的銷售收入從OTC渠道獲得。

斷言阿膠塊將量價齊升為時尚早

東阿阿膠針對阿膠塊產品實施的“價值回歸”戰略備受市場矚目。

2005年是東阿阿膠發展歷程中的低谷，當時市場競爭越來越激烈，全年利潤出現負增長。2006年5月，秦玉峰接任東阿阿膠總經理，提出針對阿膠塊產品的“價值回歸”戰略。

2006年-2009年，阿膠塊出廠價分別提高21%、30%、25%和20%，公司銷售收入同比增長13.98%、28.54%、21.75%和23.83%，凈利潤率持續走高，分別為14.3%、15.24%、17.57%、19.58%。

“價值回歸”讓公司品牌價值提升、業績重回增長軌道，但到了2009年，瓶頸開始顯現。改革后，公司曾四次想提高阿膠塊的終端零售價，都因串貨、假貨、關系戶從公司拿貨等原因無功而返，這主要是由于公司渠道管理能力薄弱。為突破瓶頸，公司于2009年引進ERP系統，并聘任在業內以渠道管理能力著稱的程繼忠出任營銷副總，主管OTC渠道。

程繼忠上任后，將控制營銷嫁接在公司強勢品牌上，優化產品流通渠道，對經銷商的存量、銷量和售價進行跟蹤，嚴控產品流向，形成了目前“公司、經銷商、零售商之間利益相對合理分配的格局”，有效支撐了產品價格體系的形成。同時，在醫藥營銷領域上摸爬滾打多年、市場嗅覺敏銳的程繼忠也幫秦玉峰下了大幅提價的決心，使得“價值回歸”的戰果進一步擴大。

2010年，阿膠塊全年共4次提價，累計幅度接近50%。2011年初，山東省取消對阿膠產品定價限制，東阿阿膠一次性提價60%。

2010年，公司阿膠及系列產品主營業務收入18.02億元，同比增長近50%。凈利潤率提高至24.11%，阿膠塊的銷量與2009年基本持平。2011年，公司凈利潤同比增長46.5%，凈利潤率更是提高近8個百分點至31.54%。另外，應收賬款的周轉天數從2010年的18.44天降低至12.09天。

雖然利潤增長依然可觀，但阿膠塊銷量下滑卻給公司蒙上了一層陰影。2011年，在阿膠漿和保健品銷量增長以及阿膠塊年初提價60%的情況下，公司阿膠及系列產品主營業務收入22.89億元，同比僅增長27.08%。多家券商估計，公司2011年阿膠塊銷量在1350噸左右，同比減少20%-25%。

2011年，分季度來看，公司分別實現銷售收入7.04億元、5.76億元、5.83億元和8.96億元，同比增長10.7%、-5.2%、9.4%和30.3%；實現凈利潤2.7億元、1.84億元、1.67億元、2.47億元，同比增長60%，30%、42%、49%。按此測算，阿膠塊二季度的銷量曾一度下滑近40%，四季度銷售額大幅反彈，環比和同比分別增長53.7%和30.3%。不少市場人士就此認為阿膠塊銷量下跌勢頭已經在四季度扭轉，將來銷量將止跌回升，2012年更是有望量價齊升。但鑒于公司2011年四季度存貨和銷售費用雙雙創下歷史新高，下此論斷為時尚早。

數據顯示，2007年-2010年，公司存貨的價值分別為1.5億元、1.9億元、2.02億元、1.93億元，基本穩定在2億元附近。2011年，公司前三季度的存貨高達3.2億元，創下歷史新高，四季度的銷售回暖也并未讓存貨減掉多少，2011年存貨為3.11億元，同比增加60.56%。

公司存貨中的原材料和庫存商品（即產成品）的金額分別為9793萬元和1.42億元，同比增加110.42%、77.12%；產品及自制半成品為4501萬元，基本與2010年持平。由此推斷，阿膠塊的產量穩定，在2011年大幅提價后發生滯銷，導致公司庫存商品增加，同時公司在2011年加大了原材料的儲備。

不僅是存貨增加，公司2011年四季度銷售費用同比增長67%，而銷售收入僅同比增長30%。顯然，公司在前三季度存貨創歷史新高的壓力下，在年末加大了營銷投入。

2011年前三季度，公司的銷售費用為3.1億元，同比增加2%。公司2011年第四季度銷售費用高達3億元，與前三季度持平。以四季度銷售收入同比增加2.09億元，營銷費用同比增加1.28億元，性價比并不高。

“隨著累計提價幅度的增高，并不存在量價齊升的現象，所以提價帶來的利潤增長是有天花板的，并非長久之計。如果未來公司繼續大幅提高阿膠塊的出廠價格，會加速觸頂。”上述資深醫藥營銷專家告訴記者。

國泰君安分析師認為，2012年初，公司阿膠塊價格出廠和零售價均提10%，預計2012年的銷售量將與2011年持平或略降。這或許意味著東阿阿膠阿膠塊業務未來的利潤增速將會放緩。

2012年初，程繼忠從東阿阿膠離職，這是阿膠塊“價值回歸”路上的另一重考驗。

“程繼忠加盟于東阿阿膠遭遇渠道瓶頸之際，他一手設計了東阿阿膠目前的銷售渠道，尤其是OTC渠道，覆蓋率和滲透率都很高，程在上任初期甚至砍掉了1000多家經銷商，該渠道日后的重點在于優化和管理。但相對于搭建，管理卻更難也更重要，對管理者的個人能力、經驗和市場嗅覺要求很高。一個好的管理者，不僅能不斷優化渠道，還能通過對產品價格、投放量、流向等因素的全面掌控來放大渠道的影響力；相反，則渠道再好，作用也會被削弱。程繼忠的離職短期對公司營銷體系影響有限，但長期影響尚需觀察。”上述人士對記者表示。

提價已在透支品牌溢價

阿膠生產廠家眾多，目前國內市場比較認可的有東阿阿膠、福牌阿膠和北京同仁堂阿膠。東阿阿膠的“價值回歸”戰略，在提升業績和品牌的同時，也帶來了市場占有率的損失。

目前，同樣重量的阿膠塊，同仁堂、福膠的價格分別是東阿阿膠的58%、55%。

阿膠塊的產量以東阿阿膠和福膠為最大。據悉，前者2011年阿膠塊產量為1500噸，后者2010年阿膠塊的銷量在2000噸上下。

福膠和同仁堂一直采取追隨東阿阿膠提價的策略，近三年來，這兩家公司的提價也很迅猛。業內對提價是存在著某種默契的。秦玉峰就曾公開表示，東阿阿膠不怕競爭，合力把市場做大才重要。

但問題是，目前，阿膠塊的毛利率和凈利潤率已經很高，競爭對手的市場份額也越來越大，如果東阿阿膠繼續大幅提價，而其他企業不再追隨，市場會發生怎樣的變化呢？

另外，高利潤率也在吸引新競爭者加入，太極集團等企業在2011年加大了在阿膠產品上的投入。

從2011年開始，阿膠塊不再作為食品銷售，目前市面上銷售的產品也都是藥準字批號，《藥典》中有標準規定，國家相關部門也會對生產進行監督。所以，正規廠家生產的阿膠塊質量都還是有保證的，無法簡單評價哪家的產品更好，此時品牌認可度就顯得尤為重要。東阿阿膠與福膠就為爭奪“正宗”名分，一直“你來我往，唇槍舌劍”。

福膠因曾被央視曝光負面消息，品牌受到影響，也制約了其向高端路線發展，但其在出口領域的形象一直不錯。同仁堂目前阿膠銷量約有100-200噸，規模尚小，但其擁有百年老店的品牌號召力，增長非常快。

“越來越多和越來越強大的對手，會制約東阿阿膠持續大幅提價，2011年的銷量下滑或許意味著，持續提價已在透支公司的品牌溢價。”上述人士表示。

發力新渠道

秦玉峰告訴記者，OTC是公司產品銷售的主渠道，但醫院和保健品渠道銷售占比較2010年有一定提升，目前，三個渠道的銷售正朝著7:2:1的結構轉化。希望在“十二五”期間將阿膠塊和復方阿膠漿兩大主打單品打造成年銷售額20億元“雙跨OTC和醫院渠道”的明星產品。

阿膠塊幾乎完全從OTC渠道銷售。復方阿膠漿以往也是，但從2011年開始，開拓醫院渠道成了公司的工作重點，除了OTC渠道廣告投放，公司加大了醫院渠道學術宣傳的力度。

多家券商認為，2011年，復方阿膠漿的銷售收入在8億元左右，醫院渠道開始放量，銷售達到一億多元。公司2011年的廣告費為1.19億元，秦玉峰告訴記者，廣告費同時用于復方阿膠漿和阿膠的宣傳，費用約各占50%，由此可見公司對復方阿膠漿銷售工作的重視，同時也說明了新渠道開發的投入之大。除了廣告費用，2011年，公司營銷費用中銷售渠道及市場專項費用高達2.9億元，同比增長63%。

公司在2012年初宣布，提高阿膠漿終端零售價不超過30%，并相應調整出廠價。此舉被市場解讀為意在促進醫院渠道的銷售。據了解，復方阿膠漿最高零售價自2005年以來一直未變，在公司提高出廠價的同時，渠道利潤被不斷壓縮，這在一定程度上抑制了經銷商的積極性。

對此，秦玉峰告訴記者，復方阿膠漿2011年的銷量是增長的，產品提價與推動醫院終端銷售沒有直接關系，但根據渠道價格到位時間和到位情況，渠道利潤率將逐步提升。

對于復方阿膠漿的提價行為，上述人士對記者表達了不同的意見，“阿膠塊的主要作用是保健，走的是‘嫌貧愛富’的路線，該業務已承擔了東阿阿膠利潤增長的任務，也依然有挖掘潛力，但阿膠漿是藥品，目標人群應與阿膠塊有所區別，定價時應更多考慮惠及民眾，持續提價并不明智。”

華泰聯合分析師認為，2011年，復方阿膠漿沒能進入國家基藥目錄，使基層銷售受阻。2012年，隨著進入增補目錄省份的增加，預計未來三年銷量將保持20%的復合增長率。秦玉峰也告訴記者，最新的情況是，復方阿膠漿已進入11個省增補版基本藥物目錄和17個省新農合用藥目錄，相信會對基層醫療終端銷售起到一定的促進作用。

但有兩點值得關注，首先，復方阿膠漿在醫院渠道的銷售剛起步，大部分銷售還在OTC渠道，提高零售價或會助力醫院終端銷售放量，但對OTC渠道的影響則較為復雜，有利于調動渠道商的積極性，但對消費者購買產生不利影響。如何平衡好二者的關系，是對東阿阿膠的考驗。

第二，華潤集團將中藥平臺放到了華潤三九，對東阿阿膠的定位是保健品和生物制品平臺，因此公司未來較難推出走醫院渠道的新產品。大力拓展的醫院渠道主要為了促銷一種產品，是否能得到較高的性價比回報尚待觀察，期間公司的銷售和管理費用的增加也會侵蝕利潤。

羚銳制藥市場部產品經理吳延兵告訴記者，醫院是所用藥品銷售渠道中，費用率最高的一個。而東阿阿膠生物制藥業務也暫時沒有指望，雖然2011年銷售額增長116.63%，但規模也只有阿膠塊和阿膠漿，相對保健品的銷量還很少。“保健品主要走商超渠道，OTC終端也有銷售保健品產品，但銷量占比不大。”東阿阿膠相關負責人告訴記者。

多家券商認為，2011年，公司銷售收入同比增長在50%以上，其中桃花姬阿膠糕的銷售已經過億。保健品的銷售收入正處在高速增長期，未來有望成為增長的重要引擎。招商證券認為，相對于市場對阿膠塊價值回歸的關注，市場忽視了阿膠衍生品的爆發力。

“東阿阿膠保健品市場的潛力非常大，做到幾十億的規模也是有可能的，目前渠道的覆蓋率和滲透率都很低，日后能否做大，操作很關鍵，但相對于其他產品，公司對保健品營銷的投入還是太少。”上述人士對記者表示。

2011年年報顯示，公司保健品全資子公司實現凈利潤1521.82萬元。這相對于3億元的銷售規模而言，利潤率太低了。東阿阿膠相關負責人告訴記者，上述利潤不能代表公司保健品業務的全部利潤。雖然如此，還是可以窺見，公司保健品業務的利潤率不高的事實。

對此，秦玉峰告訴記者，相對制藥行業，保健品行業利潤率普遍較低，還由于公司保健品正處于市場導入期，費用投入高，隨著規模擴大，費用率會逐漸降低，利潤率也將呈現逐漸上升趨勢。

除了OTC、醫院、商超三大渠道以外，“目前東阿阿膠自建直營店的銷售占比雖然不高，但增長速度較快，與2010年相比，增幅超過50%。”秦玉峰補充道。

東阿阿膠未披露直營店的數量，華泰聯合認為，目前專賣店數量在30多家左右，“十二五”期間將拓展到將近100家。

據了解，東阿阿膠大部分直營店都有申請OTC藥品的銷售資格，同為OTC乙類藥品的復方阿膠漿和藥準字產品的阿膠塊都可在店內銷售。秦玉峰對直營店的設想是，提供以阿膠為主要原料，結合其他膏方系列保健產品，開展健康咨詢等服務，打造遍布全國的養生館。