片仔癀提價“神話”瀕臨破滅

2012年11月6日，片仔癀（600436.SH）宣布即日起片仔癀內銷價每粒上調40元，外銷價從2013年1月1日起每粒上調6美元。這是2010年以來，公司第5次提高內銷價，第4次提高外銷價。如此霸氣的提價，資本市場為之側目。但是，公司2012年二、三季度業績增速下滑，或意味著提價帶來的利潤高增長的天花板已隱現。

2010年以前的提價，多為應對成本和人民幣升值壓力的被動提價，對公司業績拉升作用有限。2006年-2009年，片仔癀提價3次，收入增長17%，凈利潤的復合增長率不到13%。2010年以來，片仔癀內銷價由180元/粒漲至320元/粒，上漲78%；外銷價由20.5美元/粒漲至42美元/粒，上漲105%。伴隨提價頻率和幅度猛增，公司迎來了上市以來最美好的時光。

2010年、2011年和2012年上半年，公司制藥業務分別實現收入4.13億元、5.47億元和3.65億元，同比增長26%、323%和27%；扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元、2.52億元和1.65億元，同比增長50%、48%和39%。

雖然公司2012年上半年業績增速依然較高，但較前兩年已有所放緩，這是因為第二季度業績環比下滑。扣除非經常性損益后，第三季度業績增速環比繼續下降。

公司制藥業務都在母公司，片仔癀是最主要的利潤來源。2012年第二季度，母公司實現銷售收入1.87億元，環比增加5.3%；實現凈利潤8625萬元，環比下將0.3%。第三季度，母公司銷售收入環比下降2%；母公司第三季度有5297萬元的營業外收入，扣除非經常性損益后，母公司凈利潤環比下降9.8%。

值得注意的是，2012年7月1日，公司提高片仔癀內銷價20元（幅度7.7%），外銷價6美元（幅度20%）。這次理應及時拉動第三季度業績的提價并沒有起效，顯然片仔癀第三季度的銷量出現下滑。

記者走訪了北京多家片仔癀的銷售網點，發現北京在售片仔癀最近的出廠日期是2012年5月31日，最遠的已是一年前的2011年10月，另有2011年11月、2012年2月、2012年5月的。香港的銷售情況好些，香港部分銷售網點在售片仔癀的出廠日期分別為2012年6月和7月。整體上看，片仔癀目前的銷售情況與以往供不應求的局面已有差距。

對此，某業內資深營銷專家對記者指出，“部分二季度出廠的產品還在售，這與公司第二季度業績增速開始放緩的時間點吻合，說明渠道存貨增多，這或是因為公司近期提價頻繁，經銷商產生了提價預期進而囤貨，這與東阿阿膠經歷過的情形相似。”

2006年，東阿阿膠（000423.SZ）提出“提價控量”的阿膠塊價值回歸戰略。經過4年的溫和提價后，2010年，阿膠塊提價4次累計幅度近50%，頻繁提價使得經銷商形成漲價預期，致渠道囤貨較多。公司又于2011年初一次性提價60%，在終端銷售下滑和渠道存貨的雙重沖擊下，公司業績增速由此驟降。

提價始于七八年前，2010年開始加速，產品都主要通過代理商在藥店渠道銷售、有品牌優勢、定位高端人群，片仔癀和東阿阿膠很相似。但與阿膠塊同質化產品較多不同，片仔癀是獨家產品且產量有限，是否也會遭遇提價瓶頸呢？

“雖然片仔癀療效好，無直接競爭對手，過往也一直供不應求，但治療肝病的西藥很多。東阿阿膠的例子說明高端人群也有價格彈性，何況片仔癀的花費要比阿膠塊高太多。按照一般的經營規律，公司應在提價后穩定一段時間的提價節奏，觀察市場反映，而片仔癀近來的提價過于頻繁且隨意。公司二、三季度的業績下降表明，片仔癀憑借剛性需求任意提價的‘神話’已在面臨量價‘蹺蹺板’開始松動的考驗”。上述專家表示。

按照目前460元/粒的終端售價、一個月15粒的服用量，片仔癀一個月的花費接近7000元，東阿阿膠阿膠塊月消費在500元左右。

據測算，至少要1.7萬只麝所產的麝香才能保證片仔癀的正常生產，公司目前的養殖規模僅有1500只，未來數年內片仔癀的產能瓶頸難破。同時，公司近年來推行多元化項目多處于投入期，一旦提價拉升業績的利器作用弱化，公司業績增速放緩是大概率事件。