格力電器：戒驕戒躁

與主要競爭對手美的電器（000527.SZ）和青島海爾（600690.SH）相比，格力電器（000651.SZ）2012年上半年的業(yè)績極為出色。但是，必須清楚地看到，格力電器自身也還存在一定的不足，而其未來的業(yè)績目標(biāo)相當(dāng)宏大，因此，還須戒驕戒躁。

業(yè)績靚麗

2012年上半年，在空調(diào)行業(yè)整體銷售下滑的情況下格力電器實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，上半年行業(yè)銷量同比下降6.2%，而格力電器同比上升3.5%。從半年報數(shù)據(jù)來看，無論是營業(yè)總收入還是歸屬于上市公司股東的凈利潤，格力電器增長幅度都超過了主要競爭對手。

前幾年與格力電器競爭得空前激烈的美的電器2012年上半年收入大幅下滑，盡管凈利潤同比還略有上升，但這種沒有收入增長為基礎(chǔ)的利潤增長很難持續(xù)。

3家公司的毛利率同比均有所提高，這是它們的凈利潤增幅均大于收入增幅的一個重要原因。其中，青島海爾空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率同比上升了4.30個百分點(diǎn)，與美的電器的4.20個百分點(diǎn)相差無幾。

除毛利率提高之外，青島海爾的財務(wù)費(fèi)用由1.14億元降至-459萬元，對公司凈利潤增長做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

而美的電器則是在公司利潤總額同比只下降了3.53%的情況下，少數(shù)股東損益同比卻大降39.03%，這才使得歸屬于上市公司股東的凈利潤不減反增。我們對美的電器最近5年的上半年情況做了整理，發(fā)現(xiàn)2012年上半年少數(shù)股東損益占利潤總額的比例是最低的。

如果美的電器和青島海爾未來收入仍不能增長或只是小幅增長，投資者顯然不能把希望寄托到毛利率還能繼續(xù)大幅提高、財務(wù)費(fèi)用繼續(xù)大幅下降及少數(shù)股東損益繼續(xù)大幅下降上。

因此，格力電器基于收入增長的利潤增長可持續(xù)性是最有保障的。格力電器上半年末的預(yù)收款項(xiàng)高達(dá)87.53億元，同比增長33.74%，這也為其未來收入增長提供了有力的保障。

美中不足

然而，格力電器上半年的業(yè)績?nèi)杂忻乐胁蛔阒帯Ｔ跔I業(yè)收入只增長了19.62%的情況下，公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別增長了67.97%和56.85%。在這里，我們定義了一個指標(biāo)——經(jīng)營利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費(fèi)用，可以看到由于銷售費(fèi)用過高，格力電器的經(jīng)營利潤率還低于美的電器和青島海爾。

長期以來，格力電器給人們的印象是專注于空調(diào)生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)含量高，在這樣的品牌形象下，公司的經(jīng)營利潤率反而低于主要競爭對手就顯得有些反常了。

對于費(fèi)用的增長，根據(jù)網(wǎng)上一份格力電器股東大會的交流紀(jì)要，公司方面的回答是：“行業(yè)弱勢背景下費(fèi)用率提升很正常，未來隨著新基地生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，費(fèi)用率會逐步下來。各個產(chǎn)業(yè)基地的布局，也會使得我們更具有市場競爭力，物流成本降低很多，一旦形成效力，費(fèi)用率也會下來。”

由此來看，格力電器上半年銷售費(fèi)用的增長應(yīng)該有很大一部分歸結(jié)為運(yùn)輸費(fèi)用的增長。如果確實(shí)如此，為什么公司不在半年報中詳細(xì)地披露銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成情況呢？這樣可以令投資者更放心。遺憾的是，不要說半年報，在格力電器過去3年的年報中，相關(guān)數(shù)據(jù)都沒有披露過。

銷售費(fèi)用的明細(xì)情況或許還構(gòu)不成商業(yè)秘密。在麥肯錫公司出版的一本新書《價值——公司金融的四大基石》中有這樣的一段話：

許多公司不愿意提供詳細(xì)的討論，關(guān)于結(jié)果、問題和機(jī)會——認(rèn)為那些減少了他們管理報告結(jié)果的靈活性，或者將給競爭者提供敏感信息。但是，按我們的經(jīng)驗(yàn)可知，公司的競爭者、客戶及供應(yīng)商比管理者所預(yù)期的，已經(jīng)知道了更多一些業(yè)務(wù)……在有些情況下，公司甚至可能有能力去通過更大的透明度而比其他競爭者有更大的優(yōu)勢。

同樣是處在激烈競爭的行業(yè)，青島啤酒（600600.SH）和江鈴汽車（000550.SZ）等上市公司在半年報中披露了銷售費(fèi)用明細(xì)情況，這對投資者增加對公司的了解以及持股信心都有很大幫助。

在格力電器沒有披露銷售費(fèi)用明細(xì)的情況下，我們只能從其他科目的情況來做一些估計。格力電器2012年上半年末“其他流動負(fù)債——銷售返利”余額從上年末的82.83億元增長到98.74億元。而2011年上半年，銷售返利只增加了3.31億元。因此，格力電器很有可能增加了向經(jīng)銷商返利的力度。

向多元化進(jìn)軍？

格力電器近來提出了2015年實(shí)現(xiàn)2000億元銷售額的宏偉目標(biāo)。我對公司管理層的信心和決心感到欽佩，但也擔(dān)心他們太過在意這個目標(biāo)，為此付出太多的代價，以致得不償失。例如，過高的返利可能使得市場透支了未來的消費(fèi)能力，甚至可能對公司的品牌造成傷害。

再如對多元化的追求。在2012年的半年報中，我們發(fā)現(xiàn)格力電器將格力品牌定義成為“綜合家電品牌”。有了這樣的定義，公司對多元化的積極態(tài)度已是躍然紙上。

同樣是在股東大會上，有投資者問，“公司為什么不換個品牌做小家電？”格力電器做了如下回答：

很多公司換品牌的原因是擔(dān)心新產(chǎn)品做不好影響公司品牌形象，但是格力不存在這個問題，我們不是最好的產(chǎn)品不會投放市場，更不會因小家電產(chǎn)品傷害格力的品牌價值，而且我們小家電產(chǎn)品使用格力品牌對其還有一定的品牌協(xié)同作用。

我猜測，提問者可能是深受定位理論的影響。品牌戰(zhàn)略專家鄧德隆先生將“品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力”列為中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)，并明確指出在推出新產(chǎn)品時應(yīng)啟用新品牌。

鄧先生曾經(jīng)不看好格力電器“未站穩(wěn)空調(diào)老大的位置，又大舉進(jìn)軍中央空調(diào)”，但是后來又說，“現(xiàn)在看來，格力已經(jīng)占穩(wěn)腳跟了。這很大程度上得益于競爭對手比格力電器戰(zhàn)線更長。與美的電器、青島海爾等競爭者相比，格力電器專做空調(diào)已經(jīng)很專業(yè)了。”

作為投資者，我們可能非常希望格力電器不受定位理論的約束。但是，對此保持謹(jǐn)慎的態(tài)度還是很有必要的。一個有趣的現(xiàn)象是，從格力電器近來的舉動來看，越來越像以前的美的電器——多元化，追求銷售收入的高速增長。

2012年上半年，格力電器的海外銷售收入幾無增長，但毛利率卻從4.81%上升至11.03%。在股東大會上公司對這個問題的解釋是，“外銷2011年上半年虧損嚴(yán)重，主要是當(dāng)時千億誘惑太大，是個教訓(xùn)，要好好總結(jié)。”

過去幾年，我對格力電器外銷毛利率過低這個問題一直很關(guān)注，因此，對公司這個回答感到非常欣慰。我真誠希望，公司能夠戒驕戒躁，今后不再受什么千億、兩千億誘惑。