蘋果已現(xiàn)頹相

蘋果（AAPL）新公布的截至6月30日的2012財(cái)年第三財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到350億美元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)為88億美元，同比增長(zhǎng)20.5%。但iPhone智能手機(jī)和iPad平板電腦銷量都不及分析師的預(yù)期。預(yù)計(jì)第四財(cái)季營(yíng)收將達(dá)340億美元，環(huán)比呈下降趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，各區(qū)域市場(chǎng)增幅趨于平穩(wěn)，包括中國在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)支撐蘋果近年來的高速增長(zhǎng)，但其已經(jīng)逐漸飽和，這一局面并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)設(shè)備的升級(jí)就能有所改觀。原有設(shè)備頻繁升級(jí)卻無法掩蓋富有創(chuàng)意革命性新產(chǎn)品的匱乏；加大給分銷商讓利也意味著話語權(quán)的喪失，而實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)更像是一場(chǎng)賭博；以硬件廠商的思維模式運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)iTunes以及App store等應(yīng)用服務(wù)，注定無法坐擁規(guī)模效應(yīng)。

蘋果是否已顯頹相？

市場(chǎng)飽和而新產(chǎn)品只限于升級(jí)

2012年第三財(cái)季，蘋果整個(gè)亞洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)26%，而第二財(cái)季同比增長(zhǎng)達(dá)到108%，增幅大大降低。第三財(cái)季美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)也是26%，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)只有16%，各區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于均衡。而前幾個(gè)季度蘋果各區(qū)域的增長(zhǎng)幅度并不是很均衡，這意味著蘋果已過了高速增長(zhǎng)期，趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)期直至市場(chǎng)飽和。

財(cái)報(bào)中提及iphone、ipad的快速增長(zhǎng)與它們的升級(jí)產(chǎn)品發(fā)布有較大關(guān)系。升級(jí)產(chǎn)品相對(duì)于首次發(fā)布產(chǎn)品而言，一般主要會(huì)涉及外觀設(shè)計(jì)及產(chǎn)品性能的變化及內(nèi)置軟件的升級(jí)，其產(chǎn)品并非是革命性、創(chuàng)新性及創(chuàng)造性。iPhone與iPad在中國市場(chǎng)的火爆除了產(chǎn)品的升級(jí)外，更多的則是智能機(jī)的普及。因此，當(dāng)用戶對(duì)智能機(jī)的新鮮感消失并產(chǎn)生視覺疲勞時(shí)，僅通過某個(gè)功能或者外觀設(shè)計(jì)、軟件的升級(jí)是不足以吸引更多眼球的。

包括中國在內(nèi)市場(chǎng)一直支持蘋果近年來保持高速增長(zhǎng)。但是2012年以來，蘋果的智能機(jī)受到了新的挑戰(zhàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里巴巴、盛大、奇虎、百度等紛紛宣布進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)，其高端的配置及低廉的價(jià)格正在逐步蠶蝕蘋果的智能機(jī)市場(chǎng)。

為此，蘋果需要向渠道分銷商提高返利或更多的折讓等刺激消費(fèi)行為從而維護(hù)價(jià)格保護(hù)義務(wù)。根據(jù)蘋果披露的收入確認(rèn)規(guī)則，這些返利或折扣將作為收入的抵減項(xiàng)。隨著公司返利及折讓的提高，這樣的營(yíng)銷策略行為將對(duì)公司運(yùn)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生負(fù)面影響。

自營(yíng)店擴(kuò)張但單店增收乏力

蘋果致力于自營(yíng)店的擴(kuò)張，認(rèn)為這有利于擴(kuò)大及提升其對(duì)銷售能力，并且直接與顧客接觸是一種向客戶介紹其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征的有效方式。2012年第三財(cái)季，蘋果共擁有372家自營(yíng)店。自營(yíng)店的收入為40.8億美元，同比增長(zhǎng)17%，而2012年前三財(cái)季累計(jì)收入同比增長(zhǎng)38%。這樣的增長(zhǎng)水平顯然低于蘋果第三財(cái)季整體營(yíng)收同比增速（22%），也低于2012年前三季累計(jì)整體營(yíng)收同比增速（51%）。根據(jù)2012年第三財(cái)季批露的相關(guān)信息，蘋果認(rèn)為零售店的增長(zhǎng)主要是基于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。

但這其中忽視一個(gè)重要的因素就是蘋果自營(yíng)店已從2011年6月的327家增長(zhǎng)到2012年6月的372家。由此可以推算出蘋果2012年第三財(cái)季單個(gè)自營(yíng)店單季營(yíng)收平均為1098萬美元，同比僅增長(zhǎng)2.4%。差不多持平。而這樣的增長(zhǎng)是在蘋果新發(fā)布ipad、iphone及MAC并有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求下產(chǎn)生的。

自營(yíng)店擴(kuò)張會(huì)涉及大規(guī)模資本開支，針對(duì)店面固定資產(chǎn)、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，如信息系統(tǒng)、裝修等、營(yíng)運(yùn)租賃、人員及其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的持續(xù)投入。截至2012年第三財(cái)季，蘋果在自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)方面已投入近33億美元，并雇傭41000名全職雇員。與自營(yíng)店面及相關(guān)設(shè)施的明確租賃承諾近30億美元。蘋果本身是信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司，零售經(jīng)營(yíng)并不是強(qiáng)項(xiàng)，因此自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的一些問題已超出公司的控制，如公司對(duì)于庫存管理滯后、第三方產(chǎn)品利潤(rùn)微博、與零售合作商的關(guān)系緊張、存貨價(jià)格的異常波動(dòng)，等等。由于自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)屬于資本驅(qū)動(dòng)型及高比重沉淀成本型，一旦自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)不理想，自營(yíng)店的高昂運(yùn)營(yíng)以及關(guān)閉自營(yíng)店所帶來的高昂的重組費(fèi)用如資產(chǎn)減值、裁員補(bǔ)償及中止租賃承諾，都將對(duì)蘋果的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

蘋果自營(yíng)店的擴(kuò)張似乎與電子商務(wù)迅猛發(fā)展相背離。2011年小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略成功似乎也在給蘋果的自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)策略做出提醒。

Apple TV有突破卻存短板

蘋果在不停的發(fā)布已有產(chǎn)品系的新版本時(shí)，對(duì)于新的產(chǎn)品研究主要還是局限在Apple TV。

2012年3月，蘋果發(fā)布了Apple TV新版本，允許用戶觀看其自定義好的電視和電視節(jié)目，在Apple TV上的節(jié)目也可以上載到iOS設(shè)備上，來自iTunes， Netflix， YouTube和 Flickr的內(nèi)容和PC機(jī)上的音樂、圖片等均能通過Apple TV無縫同步到電視。

這樣的一款電視正像喬布斯曾描述的那樣，“希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶的所有設(shè)備和iCloud無縫同步，擁有最簡(jiǎn)單的用戶界面。”

但與此同時(shí)，谷歌、微軟也都推出自己的智能電視，傳統(tǒng)的電視廠商也蠢蠢欲動(dòng)。而且電視行業(yè)是一個(gè)較為成熟的行業(yè)，各國都會(huì)制訂相應(yīng)的智能電視機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)內(nèi)容提供商有較強(qiáng)的控制權(quán)，蘋果單單寄希望技術(shù)的突破引領(lǐng)電視行業(yè)的顛覆似乎是水中望月。

數(shù)字應(yīng)用服務(wù)規(guī)模效應(yīng)的失效

蘋果第三財(cái)季的iTunes以及App store等應(yīng)用服務(wù)營(yíng)業(yè)額為20.6億美元，其營(yíng)收占比為5.88%（2011年同期為5.5%），同比增加31%，但環(huán)比下降4.2%。

iTunes是應(yīng)用于MAC和使用WINDOW操作系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)的一種支持?jǐn)?shù)字媒體及視頻文件采購、下載的應(yīng)用，iTunes Store是允許用戶查找、購買、租用和下載數(shù)字內(nèi)容和應(yīng)用的服務(wù)，主要包括App Store和iBookstore。這說明蘋果iphone、ipad及MAC都裝載有iTunes以及App store等應(yīng)用服務(wù)。

2012年前三個(gè)財(cái)季，蘋果iphone、ipad及MAC的出貨量分別為9800萬臺(tái)、4430萬臺(tái)和1300萬臺(tái)。保守估計(jì)，期間iTunes以及App store等應(yīng)用服務(wù)的用戶增加了1.5億。2011年及2010年，蘋果iphone、ipad及MAC的出貨量合計(jì)分別為1.2億臺(tái)及6100萬臺(tái)。近三年使用iTunes以及App store等應(yīng)用服務(wù)的用戶已超過3億。

一般來講，有3億用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是一個(gè)重量型級(jí)別的應(yīng)用，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，其營(yíng)收就會(huì)有疊加效應(yīng)而成倍的增長(zhǎng)，其環(huán)比也相應(yīng)遞增。而在2012年前三季， iTunes的用戶增長(zhǎng)數(shù)超過了一半，但是其前三季應(yīng)用的營(yíng)收入同比僅增長(zhǎng)35%。而第三財(cái)季的營(yíng)收環(huán)比還下降4.2%。iTunes的用戶數(shù)增長(zhǎng)了近一倍，但是單個(gè)用戶平均應(yīng)用的消費(fèi)額卻下降了。這顯然與一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用規(guī)模效應(yīng)不相符。

究其原因，筆者認(rèn)為，一是大眾消費(fèi)習(xí)慣傾向于App store等應(yīng)用服務(wù)中的免費(fèi)應(yīng)用；二是收費(fèi)游戲或應(yīng)用在PC機(jī)上也能滿足，且更加符合習(xí)慣，用戶沒有必要一定要在手機(jī)上花錢去玩游戲與應(yīng)用；三是用戶對(duì)智能機(jī)與一般功能機(jī)并不加區(qū)分，從而并不會(huì)太關(guān)注App store等應(yīng)用服務(wù)；四是智能機(jī)對(duì)于無線網(wǎng)絡(luò)有要求，也在一定程度限制App store等應(yīng)用服務(wù)；五是蘋果的開發(fā)者更多關(guān)注的是用戶對(duì)于軟件及設(shè)備使用的體驗(yàn)度，卻并未思考如何粘住用戶，如何培養(yǎng)用戶的忠誠度及如何調(diào)整用戶的消費(fèi)觀。

由于App store上的應(yīng)用對(duì)于PC機(jī)而言，并未有太多的新意，差異化不明顯，而更多的用戶對(duì)手機(jī)功能定義仍舊是通話及短信服務(wù)，因此iTunes Store收入增長(zhǎng)并不能隨用戶大規(guī)模增長(zhǎng)成疊加效應(yīng)，iTunes Store似乎成為一個(gè)免費(fèi)沖浪的黃金海灘，看似風(fēng)光無限，實(shí)際上只是一個(gè)景點(diǎn)，僅此而已。

另外，由于全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)疲軟，蘋果MAC銷售一直保持平穩(wěn)的態(tài)度，2012年前三季總出貨量增長(zhǎng)12%，單季出貨量增長(zhǎng)僅2%。而由于其價(jià)格下滑，出貨量的小幅增長(zhǎng)并不能阻止其營(yíng)收的下滑。預(yù)計(jì)未來MAC市場(chǎng)也將是平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。