談?wù)剣a(chǎn)手機(jī)如何做好自身品牌建設(shè)

郭楊 王亞鳳

[摘要]品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。好的品牌可以吸引消費(fèi)者并將普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶。在當(dāng)下，國產(chǎn)手機(jī)廠商在品牌建設(shè)方面還與蘋果、三星等存在較大差距。2011年開始，智能機(jī)越來越引導(dǎo)著手機(jī)未來的發(fā)展方向。本文著重從智能機(jī)品牌建設(shè)上為國產(chǎn)手機(jī)廠商加強(qiáng)自身品牌建設(shè)提提出自己的建議。

[關(guān)鍵詞]品牌國產(chǎn)手機(jī)智能機(jī)建議

一、品牌的價值

品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費(fèi)者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

二、品牌與消費(fèi)者

對于消費(fèi)者來說，品牌即是一種認(rèn)可。在同類產(chǎn)品或同質(zhì)服務(wù)中，消費(fèi)者的最終選擇往往受到品牌的影響。同一個款式的衣服，消費(fèi)者往往因?yàn)槠放频奈幵笧榇笃放贫嗵脱煌粋€材質(zhì)的手提包，因?yàn)槠放频淖饔每赡墚a(chǎn)生產(chǎn)生成百上千倍的增值。

三、引導(dǎo)手機(jī)發(fā)展潮流的智能手機(jī)

2011年，智能手機(jī)的軟件和硬件經(jīng)過多次升級，開始風(fēng)靡全球。據(jù)統(tǒng)計，2011年全球手機(jī)出貨量16億臺，其中，智能手機(jī)出貨量約4.52億臺，對手機(jī)出貨量整體增長貢獻(xiàn)率達(dá)77.4%。2011年，全球智能手機(jī)銷量首次超過PC電腦。

好的品牌是銷量的良好保障，可以給企業(yè)帶來巨額利潤。2011年，蘋果手機(jī)在全球賣出了9300萬部，躍居全球手機(jī)銷量第3位，將全球智能手機(jī)市場65%的利潤收入囊中。

四、國產(chǎn)手機(jī)的幾大智能機(jī)型和優(yōu)劣勢分析

1.聯(lián)想手機(jī)。聯(lián)想旗下智能機(jī)品牌是樂phone系列。主要代表機(jī)型有一代樂phoneW100、W101、C101，二代樂phoneS1、K1等。聯(lián)想智能機(jī)系列主要優(yōu)勢在于質(zhì)量比較過硬。

目前制約聯(lián)想品牌發(fā)展的主要瓶頸是對于老客戶不夠重視，聯(lián)想手機(jī)發(fā)布新一代智能手機(jī)未能給老客戶提供良好的升級政策，消費(fèi)者流失嚴(yán)重，二代產(chǎn)品銷量慘淡。

2.華為手機(jī)。華為手機(jī)旗下主要智能機(jī)型有8500及升級系列，榮耀系列、ascend系列。2011年，華為手機(jī)在智能機(jī)銷量上異軍突起，多款機(jī)型銷量破百萬。華為手機(jī)低端系列的優(yōu)勢主要是成本低，性價比高。與此同時，華為2012年推出了高端產(chǎn)品ascend系列，在輕薄和配置方面走在了世界前沿水平。

目前制約華為智能機(jī)發(fā)展的主要問題有：（1）定位不明確。目前華為低端手機(jī)占銷量主流的情況下推出的高端機(jī)型沒有引起消費(fèi)者的主要認(rèn)可。（2）渠道開拓不力。華為推出的榮耀系列發(fā)布上市一個月左右市場上仍然很難見到。

3.小米手機(jī)。小米公司成立于2010年，旗下主要機(jī)型是第一代小米手機(jī)。小米手機(jī)的主要優(yōu)勢在于成立之初推出的小米手機(jī)采用雙核CPU配置，且1999的價格在當(dāng)時的手機(jī)市場引發(fā)了沖動。截止2012年6月份，小米手機(jī)銷量已破300萬臺。

小米手機(jī)因成立時間尚短，在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上尚存在較大提升空間。

4.魅族手機(jī)。魅族手機(jī)旗下主要機(jī)型有魅族M8、M9，MX（夢想）系列。魅族手機(jī)從MP3生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)型而來，音質(zhì)方面有一定優(yōu)勢。魅族對老用戶比較重視，推出的舊款機(jī)型置換新機(jī)型、舊款手機(jī)支持最新系統(tǒng)升級等政策讓很多普通消費(fèi)者變成了鐵桿粉絲。

魅族手機(jī)同樣存在手機(jī)發(fā)熱等質(zhì)量問題，品牌建設(shè)沒有達(dá)到相應(yīng)高度。

5.其他國產(chǎn)廠商。中興、酷派等品牌通過價格戰(zhàn)等方式占據(jù)了國產(chǎn)手機(jī)較大份額。360、盛大等網(wǎng)絡(luò)公司也紛紛發(fā)布新機(jī)型加入到國產(chǎn)智能機(jī)價格大戰(zhàn)當(dāng)中。

目前國產(chǎn)智能機(jī)普遍存在低價廝殺的惡性競爭，據(jù)統(tǒng)計國產(chǎn)手機(jī)目前利潤率普遍在百分之十以下，而國產(chǎn)智能機(jī)利潤更是在價格戰(zhàn)中拱手將百分之九十九的利潤讓與蘋果和三星。

五、對國產(chǎn)廠商的幾點(diǎn)建議

1.重視老客戶需求，建立品牌忠誠度。老客戶對于企業(yè)來說十分重要。老客戶往往比較有經(jīng)驗(yàn)，良好的口碑往往比鋪天蓋地的廣告更有用。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意老客戶往往能帶來5個以上新客戶。國產(chǎn)手機(jī)廠商不能單純?yōu)榱送瞥鲂庐a(chǎn)品放棄老一代產(chǎn)品，在發(fā)展中要重視老客戶的要求，建立對品牌的忠誠度。

2.避免硬件堆砌，注重產(chǎn)品優(yōu)化。目前國產(chǎn)手機(jī)不缺高配置，但高配置之下手機(jī)優(yōu)化做的并不好。目前蘋果公司最新的iphone4S機(jī)型主頻只有1G，而國產(chǎn)手機(jī)很多機(jī)型已經(jīng)用上了1.2G甚至1.5G的CPU，但手機(jī)在產(chǎn)品流暢性上卻與蘋果手機(jī)差距甚遠(yuǎn)。國產(chǎn)手機(jī)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，要杜絕對硬件單純進(jìn)行堆砌，要通過技術(shù)水平提升和產(chǎn)品優(yōu)化提高產(chǎn)品的操控性。

3.注重長遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)注合理利潤。目前國內(nèi)智能機(jī)廠商主要為了搶占市場份額，大打價格戰(zhàn)，其實(shí)這對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展并不利。單純的價格戰(zhàn)一方面影響了企業(yè)利潤率的提升，使得這些企業(yè)后續(xù)發(fā)展和技術(shù)水平的提升缺乏資金支持；另一方面，盲目的價格戰(zhàn)讓很多國產(chǎn)智能機(jī)竭力壓低成本價格，影響了產(chǎn)品質(zhì)量，難以樹立良好的品牌形象。

4.提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌信任。國產(chǎn)廠商雖然經(jīng)過長時間的發(fā)展摸索，產(chǎn)品質(zhì)量有了顯著提升，但目前國產(chǎn)手機(jī)仍然質(zhì)量較差，突出表現(xiàn)在返修率較高，易死機(jī)、重啟等方面。國產(chǎn)手機(jī)廠商要以企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，提升顧客滿意度，建立消費(fèi)者對品牌的信任。

5.加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，做好售后保障。越來越多新的廠商進(jìn)入到智能機(jī)生產(chǎn)和銷售行列中來，他們比較突出的問題主要是售后缺乏良好的售后和保障。不要說偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，即使是在二三線城市很多新興廠商也缺乏售后支持。建議國產(chǎn)廠商加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，提升售后保障，這對提升品牌形象也是十分重要的。

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