基于體驗營銷的體驗式廣告策略分析

潘峰

[摘要]隨著體驗經濟的來臨，營銷模式發生了重大變化，傳統營銷日漸被新式的體驗營銷所替代，體驗式廣告作為體驗營銷的傳播工具隨之產生，并迅速占領廣告市場。本文在介紹體驗式廣告概念的基礎之上，分析了體驗式廣告與傳統廣告的差異，及體驗式營銷中不同背景下的體驗式廣告策略，最后總結了在應用體驗式廣告策略中需注意的問題，希望對企業在進行體驗營銷時有所借鑒。

[關鍵詞]體驗營銷體驗式廣告策略

美國著名未來學家托夫勒曾預言：體驗經濟將逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，企業將靠提供體驗服務取勝。

伴隨著體驗經濟的發展，體驗營銷應運而生，與傳統營銷不同，體驗營銷不再只是關注產品和服務，而是將訴求放在了消費者體驗上面，更加立足于消費者本身的視角，注重拉近與消費者間的距離。體驗式廣告將焦點放在消費者體驗上，已經成為發展體驗營銷的一種重要的推廣工具和手段。

一、體驗營銷與體驗式廣告概念

“體驗營銷”一詞最早由伯德·施密特博士于1999年在其《體驗式營銷》一書中提出，同年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中寫到“歡迎進入體驗經濟”，首次構建了對體驗消費及營銷的基本理論框架。

體驗營銷是指通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近銷售者和消費者之間的距離。

體驗式廣告是現代廣告的一種表現形態，它把焦點放在消費者體驗上，將消費者體驗用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，整合利用多種方法與工具為消費者創造出一個符號化的體驗環境，這一體驗環境能為消費者感受到，產生令人心儀的體驗，并采取反應的一種廣告形式。

二、體驗式廣告與傳統廣告的差異

1.核心訴求的差異

傳統廣告模式依托傳統營銷，一般只從商品本身出發，專注于功能上的性能和效益，注重從滿足產品功能或利益訴求的角度挖掘產品的獨特賣點，而不關消費者是否接受。

而體驗式廣告則依托體驗營銷，更加堅信消費者的體驗才是核心訴求，注重為消費者創造美好和令人回味的體驗。體驗式廣告把焦點放在消費者體驗上，通過將無形的、不能直接被感覺或觸摸的廣告體驗進行有形展示，用一些可視可聽的、與體驗有關的實物因素幫助消費者正確地理解、評價體驗；通過營造某種戲劇性的情節和相應的環境氛圍來表現體驗過程，從而刺激起消費者的需求和欲望；通過夸張的藝術手法的運用來獲得受眾的注意和認同；通過給受眾留下充分的想象空間，凸顯其非常個性化的體驗感。

2.目標的差異

傳統廣告關注的是產品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗廣告的目標是為受眾創造學習、娛樂、超脫、審美體驗，并立足于此基礎，達到企業目標。

3. 空間觀念的差異

體驗式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當勞地鐵廣告“張口閉口都是麥當勞”，就是要在空間中透露出麥當勞與您同在的訊號。而傳統廣告則很少在空間上加以創意。

4. 整體觀念的差異

體驗廣告，很講究整體觀，這樣才能表現出氣氛的價值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨立的又是整體的一部分。如“東恒時代花園”“就在前兩站”系列站臺廣告，把系列廣告做為一個整體，給人一種妙趣橫生的感覺。而每則傳統廣告一般都是孤立的。

如今，消費市場已經步入成熟，商品推廣的重點已經超脫產品本身，更加注重對情感、時尚等商品附加值的推廣，更關注創造出一種能刺激消費者內心體驗的廣告策略。在競爭激烈的市場中，單純的依托產品功能越來越難奏效，推廣訴求從功能層面向情感層面轉移。這些情感利益更容易激發消費者內心需求。

在產品的推廣過程中，企業應改變過去那種“重功能利益輕情感”的傾向，畢竟產品的功能是有限的，而同一種功能帶給消費者的感受卻是不同的。企業在實施廣告策略的過程中應挖掘隱藏在產品功能背后的情感需求，掌握消費者的心理和文化價值層面的信息，為產品的創新和推廣提供廣闊的空間。

三、體驗營銷中的體驗式廣告策略

從營銷角度出發,阿西姆安薩利教授認為體驗營銷可以提供感官、情感、思維行動及關系等五種體驗。體驗式廣告從上述不同的體驗營銷目的出發, 有針對性的采取不同的廣告戰略,充分地傳達各種不同的體驗感受, 達到銷售商品和服務或某種體驗的目的。

1.基于感官營銷的體驗式廣告策略

感官營銷是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀以及滿意的體驗。借助感官營銷，企業可以在市場上實現自身和產品的差異化，激勵消費者購買其產品并向消費者傳遞價值。

感官體驗廣告就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強化建立消費者感官上的體驗。其在廣告創意方面的思路可以更靈活，調動更多的感官力量，全方位地引起消費者的注意和興趣。通常在廣告作品中，可以依托廣告的色彩、音樂、風格、主題及整體形象等刺激人們的基本感官，從而讓顧客沉浸在某種環境里, 以引發受眾的美感或興奮, 激發受眾興趣和增加產品的價值。

例如，“汰漬”曾推出一組“汰漬山間空氣”的廣告，廣告展示了一座座積雪蓋頂的山巒形象，而山崗上則處處是芬芳的四季常青的植物，草地上開滿了鮮花，色彩鮮明、生動，讓人神往。廣告語“清新的山間空氣、燦爛的陽光、清爽的微風、鮮艷的野花、清澈的泉水和純凈的山上白雪”，讓人有一種身臨其境的感覺和感官享受。其平面廣告則以許諾打動人心：“現在使用新的汰漬山泉系列，您可以把野外清新的氣息帶回家。”公司同時在其平面廣告中加入采用了摩擦發出香味的方法讓顧客在購買之前親身體驗。通過引人遐想聯翩的畫面及拉近與受眾距離的廣告語，“汰漬”的感官廣告最終為消費者帶來了多重的感官體驗效果。

2. 基于情感營銷的體驗式廣告策略

情感營銷是在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造喜好的情感體驗，從而使顧客對公司和品牌產生好感，甚至強烈的偏愛。情感營銷對于推廣消費者參與度高的復雜產品極其有效。

情感體驗廣告的訴求則是要觸動消費者內心的情感，目的在于創造喜好的體驗，引導消費者從對廣告對象略有好感到產生強烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定情緒，表明消費過程中充滿感情色彩。這種廣告訴求的運作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

通常我們可以利用的正面、積極的情感包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責任感等，或是在訴求點上追求消費者的情感認同。但需要注意的是情感體驗廣告不能僅僅把訴求點放在產品本身，還要將對消費者的關懷與產品利益點完美結合，從而引起廣大消費者的共鳴。

例如，“百年潤發” 廣告巧借中華民族夫妻間百年好合的傳統美德, 以洗發的濃濃深情, 把人帶入“ 青絲秀發, 緣系百年” 的美好境界。因此, “百年潤發”洗發水幾乎一夜之間名聲鵲起。而南方黑芝麻電視廣告則引出受眾強烈的懷舊情感,堪稱利用情感體驗的典范。

3. 基于思維營銷的體驗式廣告策略

思維營銷是運用智力為顧客創造認知和解決問題的體驗，同時鼓勵消費者用心思考，使思維更具創意，從而重新認識公司及產品、品牌。思維體驗通常有兩種方式，即收斂思維體驗和發散思維體驗。收斂思維體驗是指消費者將思路逐漸集中，直至找到一種解決問題的辦法的體驗過程。發散思維體驗則是拓寬思路、集思廣益的體驗過程。

思考體驗式廣告訴求就是要啟發消費者獲得認識和解決問題的體驗，它往往運用驚奇、計謀和誘惑等引發顧客產生統一或各異的想法，創造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。通常可以在廣告中故意設置討論的話題，引發消費者積極的思考，使得消費者在思考中對產品或品牌有更深層次的了解或認可，從而接受產品或品牌的主張，或是激發興趣，引起消費者的好奇心理。

例如，西門子企業集團引導消費者思考產品的相關性及其專家意見的廣泛性。它的廣告簡單而醒目：劃艇人趁休息之際拿起一瓶冰鎮飲料，波光粼粼的水面使艇上的人只呈現了剪影。畫面上寫著：飲用之前這瓶水曾經過如下處理：工序1（棕褐色化學瓶子的照片），工序2（西門子品牌電子設備的照片），工序3（高科技生產車間的照片）。這則廣告刺激消費者去思考，那些看似簡單的產品，即使只是一瓶飲料、一張報紙、一塊巧克力，他們的生產都蘊含了無限科技，啟發消費者關注生活，熱愛科技。

4. 基于行動營銷的體驗式廣告策略

行動營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星等來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。行動營銷為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等。

行動體驗廣告訴求主要側重于影響人們的身體體驗、生活方式等，通過提高人們的身體體驗，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，從而豐富消費者的生活。

例如，“吉列”公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷最成功的剃須刀，在其廣告中充分強調了人們對超音速飛機的行動體驗。在其店內海報中以一句“招聘測試飛行員”邀請消費者使用產品。在其電視廣告中，由一名飛行員駕駛著噴氣式戰斗機，行駛速度是超音速的鋒速1；他開始加速到鋒速2，這時飛機開始解體；當速度達到鋒速3時飛行員變成了一名男子，他站在未來時代的浴室里，一把剃須刀飛到他的手中。利用廣告中融入行動體驗的策略，吉列公司向男士們準確的傳達出了“體驗是飛行員所想要的東西”這一速度概念。

5. 基于關聯營銷的體驗式廣告策略

關聯營銷是使個體與品牌中所體現的社會、文化背景關聯，它超出了感官、情感、認知和行動的范疇。它訴求自我改進的個人渴望，希望別人對自己產生好感，讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個社群等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。

關聯體驗廣告訴求正是要激發廣告受眾對自我改進的個人渴望，或周圍人對自己產生好感的欲望等，進而幫助構建消費者與品牌社會意義之間的關聯。

例如，Tropicana 純桔子汁廣告并沒有強調桔子汁能給人體健康帶來的種種好處，而是推出了一系列把產品和人們生活方式聯系起來的關聯平面廣告。其刊登在《高爾夫文摘》的一則廣告，一個看起來像是運動員的男士身著運動服坐在公寓陽臺上，他身旁有很多鍛煉器材，看起來像是晨練休息時刻，他正在喝桔子汁。整幅照片除了鮮亮的桔子汁之外，其余采用黑白兩色。畫面的上方懸浮著很多排列錯落有致的多汁桔子切片，畫面底端是一片桔子汁的海洋。廣告語是：“早上沒有Tropicana 純桔子汁會如何呢？不僅僅是一種選擇。” 廣告通過將產品與人們的生活方式巧妙關聯，從而讓受眾產生一種難以割舍的情感。

四、體驗式廣告策略在運用中應注意的問題

體驗式廣告以重視消費者體驗而日漸受到青睞，大有替代傳統廣告之勢，但在運用時也要注意參照一定的指導規范，避免帶來負面的影響，引起消費者的不滿和誤解。

1.注重區域觀念的差異

體驗式廣告在跨區域應用時，一定要率先考慮該區域已有的文化習俗、價值觀念等因素，避免因習俗、觀念的不同而誤用進而造成公司不必要的損失甚至引起當地消費者的抵制。

2.注重廣告主題與體驗元素的關聯性

體驗式廣告包含廣告主題和體驗元素兩大要素，在應用體驗式廣告時，一定要注意二者的匹配性，避免主題與體驗元素的脫節，從而給消費者帶來理解上的偏差和難度。

3.凸出體驗式廣告的可感知性

體驗式廣告重在消費者體驗，體驗是一種無形的，依托感官、信息及情感等的心理活動。體驗式廣告通常需要設置特定的場景、營造戲劇性的情節及相應的環境氛圍和盡可能多的使用與體驗有關的實物因素，如有形的商品、人、地點和音樂等來再現體驗的過程，借助這些可視可聽可觸摸的元素來增強受眾對體驗的可感知性，并幫助受眾正確的理解和評價體驗，克服廣告受眾規模化和傳達體驗個性化的不一致矛盾。

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