主題公園SWOT分析及發(fā)展對策研究

楊芳

[摘要]主題公園在我國旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，應該說還是很不成熟的，隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，主題公園帶來了的巨大的機遇與挑戰(zhàn)，研究主題公園可持續(xù)發(fā)展路徑是必要的。因此，本文以株洲方特歡樂世界為例，運用SWOT分析法對其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析，并提出了加快方特歡樂世界發(fā)展的整體思路及相應的對策。

[關鍵詞]主題公園株洲方特歡樂世界旅游業(yè)SWOT分析對策

我國主題公園的發(fā)展從簡單的靜態(tài)景觀輔以主題性并不強的游樂項目的游樂園，到有主題但比較單一的真正意義上的主題公園，再到具有特色主題的體驗式綜合性現(xiàn)代主題公園，經(jīng)歷了觀望、高潮以及高潮退卻后的理性，積累了豐富的經(jīng)驗和多樣化的創(chuàng)新。截止2010年底，全國已累計開發(fā)各類主題公園式旅游點2500多個，投入資金達3000多億元。如今的中國雖已成為全球主題公園行業(yè)發(fā)展速度最快、增長潛力最大的國家。但一個不爭的事實是，在我國盈利的主題公園并不多，大多處于虧損或持平狀態(tài)。本文就以株洲市方特歡樂世界為研究對象，通過對這個主題公園的案例研究及市場調(diào)研，詳盡了解了游客的需求動態(tài)、主題公園的打造理論及發(fā)展趨勢，以提出有利于旅游業(yè)的良性發(fā)展的對策。

株洲方特歡樂世界位于株洲云龍示范區(qū)，地處長株潭城市群中心，距株洲主城區(qū)約10km，距長沙黃花國際機場約15km。占地60萬平方米，總投資25億元，是一個國際一流的第四代主題公園。開園1個半月來，吸引了長株潭地區(qū)、江西、湖北等地大量游客，共接待游客30萬人次，收入4500多萬元，人數(shù)最多的一天達17600多人。將成為株洲對外交流的一張閃亮的城市名片。然而，在當今競爭激烈的旅游市場，株洲方特歡樂世界如何走出“一年興，二年平，三年衰，四年敗”發(fā)展怪圈，使其具有國際競爭力，具有重要意義。本文運用SWOT分析法對株洲方特歡樂世界的建設做闡述，并提出了相關的對策。

一、株洲方特歡樂世界的SWOT分析

1.優(yōu)勢

(1)良好的工業(yè)發(fā)展基礎與城市基礎設施為旅游提供了強大的基礎和條件。株洲市還是一座新興的工業(yè)城市，誕生了新中國第一臺航空發(fā)動機、第一臺電力機車、第一塊硬質(zhì)合金等100多項有影響力的全國第一。工業(yè)可以為旅游發(fā)展提供強大的資金支持。近年來，株洲先后獲批“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家交通模范城市”和“全國十大最有投資價值城市”殊榮。城市建設很快，變化也比較大，由于這樣的變化，使旅游的發(fā)展在環(huán)境方面更為有利。

(2)便利的交通強化了旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能。株洲方特歡樂世界地處株洲市，而株洲市是“火車拖來的城市”，是貫通南北、連接東西的重要通道。在鐵路、公路、水路、航空運輸方面都具有一定的優(yōu)勢。鐵路運輸方面，株洲是我國南方最大的鐵路樞紐、全國五大客貨運輸特級站之一，是京廣、浙贛、湘黔三條鐵路干線的交匯點，也是長三角珠三角之間鐵路運輸?shù)慕粎R點，隨著“武廣”的開通，株洲交通地位再次升級。公路運輸方面，320國道、106國道京珠高速和上瑞高速都穿城而過，長株潭三市均有高速公路相連?？者\方面，黃花機場離株洲方特歡樂世界15千米，幾分鐘路程。良好的交通，極力的改善了株洲方特歡樂世界與外界的聯(lián)系。像九寨溝風景區(qū)，世界一流，但是交通實在不便，使得九寨溝風景區(qū)很多應該發(fā)展拉動的功能沒有起到。當然這種便利也是相對的，它的好處使旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能得以更大程度的發(fā)展，但是也會導致一些功能無法實現(xiàn)拉動作用。

(3)統(tǒng)一的銷售機制為旅游體制的完善提供了保障。株洲方特歡樂世界實行統(tǒng)一票制，價格清楚明了。另游覽項目多，景點的凝聚性強，不用為多個景點來回的奔走，浪費時間。安全性相對更有保障。

(4)超前的經(jīng)營模式擴大了國內(nèi)影響力。從一定意義上說，主題公園的主題本身就是文化命題，株洲方特歡樂世界定位于“歡樂世界”，按照游客定位、市場需求不僅是屬于中國的“歡樂”文化；還是業(yè)界創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)龍頭。對于株洲市而言，株洲方特歡樂世界不僅是科技王國，還是文化創(chuàng)意，是最為直觀的旅游熱點、拉動旅游經(jīng)濟和城市發(fā)展的龍頭項目。目前蕪湖方特歡樂世界、泰安方特歡樂世界、青島方特歡樂世界、沈陽方特歡樂世界、汕頭方特歡樂世界……一個個方特歡樂世界主題公園正在加緊建設！

2.劣勢

(1)旅游功能單一。株洲方特歡樂世界在其發(fā)展壯大的過程中，逐漸趨向于單一娛樂化，在這一定程度上限制了游客的群類，使游客的年齡限制于年輕群體，同時，忽略了知識的進一步傳播，這與當初建造的意圖以及歡樂城的身份不符。

(2)銷售服務滯后。株洲方特歡樂世界的游客來自于全國各地，所以客流量較大，前往參觀的話，在各個項目上可能排隊等候較長時間。

(3)基礎設施建設滯后。小朋友玩的項目比較少，某些游玩項目有所欠缺。一般的主題公園，其更新?lián)Q代的周期長，如果娛樂設施部分和其他的地方大同小異，特色不多，將可能會出現(xiàn)“一年興，二年平，三年衰，四年敗”發(fā)展怪圈。

(4)營銷強度不夠。營銷是每個旅游企業(yè)所不可缺少的重要環(huán)節(jié)。株洲方特歡樂世界在這方面做的不算好。株洲方特歡樂世界如同旅游產(chǎn)品也有生命周期，即投入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期，如果沒有進行有效的營銷宣傳，采取科學、有效的策略，則會加速株洲方特歡樂世界進入衰退期。

(5)營銷模式單一。世界上成功的主題公園主要的贏利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目。門票收入只是作為日常維護費用的彌補。但是株洲方特歡樂世界的門票價格為全價200元/人。兒童票150元/人.門票的價格相對比較昂貴。這個高門票的經(jīng)營策略在一定程度上削弱了株洲方特歡樂世界的吸引力，降低了游客的認可度。

3.機遇

(1)政策支持。隨著株洲市以工業(yè)化為核心的“三化”進程的加快，旅游業(yè)在株洲的經(jīng)濟發(fā)展中扮演的角色越來越重要。目前，株洲又面臨國家振興老工業(yè)基地、“長株潭一體化戰(zhàn)略”和建設長株潭城市群“兩型”社會綜合配置改革實驗區(qū)等帶來的歷史機遇，這些都為方株洲特歡樂世界的發(fā)展帶來了難得的機遇，株洲方特歡樂世界抓住機遇，乘勢而上，努力實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。政府政策指出，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。作為株洲薄弱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)將成為該市重點扶持的先導產(chǎn)業(yè)。隨著株洲方特歡樂世界建設的推進，株洲旅游這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)有望獲得更好的發(fā)展機會。政府主導形成了旅游發(fā)展的強大動力。株洲市領導及各個區(qū)縣的領導，應該說對旅游都是高度重視的，構造了一個政府主導的發(fā)展格局。

(2)借力兩型社會建設、長株潭城市群發(fā)展，經(jīng)濟實力總體提升。株洲方特歡樂世界開園后，株洲有了自己的主題公園，有了旅游吸引物，旅游經(jīng)濟在短時間內(nèi)得到較大發(fā)展。游客數(shù)量增多。2011年外來株洲市旅游人數(shù)比2010年增長9%，預計2012年比去年增長17%左右；團隊游客人數(shù)大幅增長，2012年上半年，株洲市地接市場實現(xiàn)較大幅度增長，通過運送的團隊旅客人數(shù)有了10%的增長；客源結構發(fā)生變化，到方特歡樂世界的人群屬中等偏上收入人群，因此高端游客增多是建設株洲方特歡樂世界后株洲旅游的另一特點，與此同時，通過高鐵進入株洲的客流消費水平較高，也進一步刺激株洲市的消費市場。

(3)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來旅游市場的廣闊前景。有一個社會現(xiàn)象不容置疑，現(xiàn)在大家對中國自身的文化傳統(tǒng)越來越看重，從上到下都是如此。比如今年新假日制度的改革，幾個傳統(tǒng)節(jié)日都規(guī)定為法定假日，這就是從政策的層面在倡導傳統(tǒng)的復興。實際上很大程度上是因為中國已經(jīng)是一個經(jīng)濟大國，在此基礎上，對文化有了相應的自信。傳統(tǒng)文化是一個重要的社會基礎和心理基礎，再進一步由傳統(tǒng)文化就會構造文化產(chǎn)業(yè)，所以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會構造旅游社會的獨特魅力。兩型社會試驗區(qū)，這種旅游社會由外來人和當?shù)厝斯餐M成的，其中的核心就是文化。株洲方特歡樂世界經(jīng)營中恰當?shù)膶鹘y(tǒng)文化與新型的游戲模式有效的整合了起來。

(4)中部崛起的帶動作用。中部崛起包括湖南、湖北、河南、安徽、江西、山西6個相鄰省份, 國家為中部崛起制定了一系列的優(yōu)惠政策, 這為株洲方特歡樂世界的發(fā)展帶來了良好的機遇?！爸胁酷绕?旅游先行”推出“合作”和“無障礙旅游”政策,中部六省在客源上互送和拓展旅游市場合作, 使中部六省互為旅游目的地和客源輸出地; 在中部六省間消除區(qū)域間的市場障礙、交通障礙和服務障礙，共享旅游信息資源，加快交通建設，實現(xiàn)六省重要景區(qū)間的地面、空中連接。

4.威脅

(1)金融危機的影響。自2009年金融危機以來，當前世界外部狀況不均衡，引起匯率的波動，導致利率升高，產(chǎn)品的價格升高。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會（UNCTAD）《2011年世界投資報告》指出，在經(jīng)濟和金融危機中，2009年全國外國直接投資（FDI）流入量為1.24萬億美元，比金融危機前平均水平(1.47萬億美元)低15%，且較2007年達到的峰值低37%?？傮w來看，全球投資增長滯后于工業(yè)產(chǎn)出和貿(mào)易增長。受金融危機的影響，株洲市FDI的數(shù)量也出現(xiàn)了下滑，影響了消費者的消費需求，自然影響方特發(fā)展。

(2)周邊省份旅游景區(qū)的競爭日趨激烈。目前，周邊省市也將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一重點發(fā)展，大力發(fā)展旅游。自20世紀80年代主題公園在我國發(fā)展以來, 主題公園投資建設持續(xù)升溫, 深圳“錦繡中華”誘人的經(jīng)濟效益讓國內(nèi)很多投資商們異常激動。在這一示范效應的帶動下, 目前大大小小的主題公園已有上千家, 用于主題公園建設的資金已超過3 000億元, 發(fā)展區(qū)域已經(jīng)遍及全國絕大部份,90年代后期開始, 主題公園進入競爭激烈的買方市場階段, 供過于求。因此, 其他省份所建的主題公園已經(jīng)對湖南省的客源市場引起了較大的分流作用。在這種背景下,使其市場競爭異常激烈, 甚至會直接威脅到株洲方特歡樂世界的生存。

(3)人才資源的缺乏。株洲方特歡樂世界要想成為一個成功的主題公園, 不僅需要巨大的資金投入和建設規(guī)模, 同時還需要有先進的管理水平。株洲方特歡樂世界作為一種新型的智力密集型行業(yè), 有著豐富的文化內(nèi)涵和高密度的知識投入, 不僅需要有一批有知識、有文化、訓練有素的人員管理各種游樂設施, 而且經(jīng)營活動更需要科學的管理。否則就難以取得經(jīng)營的成功, 更保證不了項目生命力的持久。株洲方特歡樂世界缺乏從事主題公園開發(fā)經(jīng)營的管理人才。當然，這是全國層面的問題，根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù), 截至2008年年底我國共有高等旅游院校開設旅游系(專業(yè))的普通高等院校所810所, 設置的專業(yè)方向有40多種, 開設的課程達300多種, 但到目前為止湖南省沒有一所高等院校開設旅游主題公園管理專業(yè), 也沒有一所高等院校將旅游主題公園管理列為必修課程, 這也制約了主題公園高等專業(yè)人才的成長和培育。

二、株洲方特歡樂世界發(fā)展的對策

1.改善其組織管理結構

可以針對排隊時間長，秩序亂的實際情況，采取一些合理性措施，配備專業(yè)人員來疏導，指引顧客，讓顧客的游玩更順利舒暢。如果顧客等待的煩躁，可以增加一些娛樂項目，例如播放音樂，播放電視等。

2.細化市場劃分

一個成功的主題公園離不開合適的主題定位,首先,株洲方特歡樂世界在確定主題時,不能定位于引領世界潮流,而是要注意地方特色、突出自身優(yōu)勢。如設置一些親子游，兩個大人帶一個小孩，小孩就免費。在市場細分方面，針對不同的顧客群，應建立相應的游樂設施。雖然株洲方特歡樂世界的游玩設施比較多，但都比較大眾化，沒有針對性，像兒童游玩的項目就少。當家長帶著孩子游玩時，家長或孩子可能就會比較失望。因此，株洲方特歡樂世界可以將市場細分，這樣就可以吸引更多的顧客。開發(fā)一些單項游玩的票,可以讓顧客買到自己想玩的游樂項目的票,而省去了部分買全票的錢,充分為顧客考慮,爭取做到更人性化的服務。

3. 搞好后續(xù)開發(fā)

旅游者的消費需求與愛好是隨著時代的發(fā)展、社會的進步而不斷變化的。首先,株洲方特歡樂世界應根據(jù)旅游消費需要的復雜多變性,關注市場動向及變化趨勢,不斷調(diào)整、更新項目和設備,使游客不斷有新的樂趣和新的體驗, 增強株洲方特歡樂世界對游客的新鮮感和吸引力。比如,開發(fā)周邊產(chǎn)品，制作和開發(fā)與其相適應的玩具書籍和影視作品等，正如迪斯尼有米老鼠和唐老鴨為其代言，方特歡樂世界也可以發(fā)展其標志物，并且以標志物來開發(fā)玩具，書籍和影視作品，這樣既可以讓更多的人知道株洲方特歡樂世界，還可以擴大企業(yè)的業(yè)務范圍及影響力。

4.加強宣傳營銷力度

營銷是旅游目的地建設和發(fā)展鏈條上的重要環(huán)節(jié), 僅依靠在旅游類報紙和刊物上打廣告, 覆蓋面和效果不佳。因此,株洲方特歡樂世界應當加大加強營銷力度, 注意營銷手段的多樣化,可以利用各種媒體進行宣傳。

(1)和各地方的景區(qū)聯(lián)合促銷。既可以節(jié)省營銷費用,又可以擴大營銷力度，還可以考慮省際間的合作。（2）把重點工程和營銷結合起來：十二個“一”。即：一部電視宣傳片，一首主題歌，一套主題宣傳口號，一個形象大使，一個吉祥物，一個電視臺頻道，一個系列叢書，一個專題網(wǎng)站，一支長遠的文化大典，一支口頭傳唱歌曲，一個網(wǎng)絡的流行口號，一個著名的節(jié)慶活動。（3）地方品牌效應。這一點對于株洲來說尤其必要，因為株洲這個品牌不知名，知名度不高，美譽度更談不上，所以地方品牌的發(fā)展很重要的要靠旅游品牌。如果旅游品牌起不來，株洲市的城市品牌也很難了。

５.逐步實現(xiàn)贏利模式多樣化

主題公園的投資很大,不能單靠門票收入贏利,可以借鑒國外主題公園的模式,門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近1：1：1,而迪斯尼樂園的活動項目、餐廳、商店三大類施的百分比為32.8%、26.8%、40.35%。株洲方特歡樂世界也可以通過為客人提供多種多樣的服務設施和項目來增加收益,分散經(jīng)營風險。

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